到底什么样的奥运营销才是成功的？在2022年北京冬季残奥会落幕之际，我想我们是时候认真探讨一下这个问题。

非常值得肯定的是，当奥运会这样一个国际性体育盛会再次来到中国，我们大多数国货品牌都抓住了机遇，展现出了更为丰富多元的营销玩法，打出了自己的传播声量。诸如元气森林代言人“三押三中”的话题刷屏，安踏作为官方体育服装合作伙伴的口碑提升……

但不难看到的一点是，冬奥会期间许多品牌的出圈事件，包含了太多偶然元素。就像瑞幸咖啡，很多人认为其签约了谷爱凌从而打了“翻身仗”，但体育赛场的瞬息万变，让“提前签约”成了一场“豪赌”，稍有差池就难逆风翻盘。

所以，在我看来，评判奥运营销是否成功的关键，是当“话题泡沫”散去之后，品牌能否沉淀出更有生命力的价值内容，它们绝不仅仅是一场昙花一现的狂欢，而是能够融入到品牌血液中，形成消费者核心的情感认知。

如此，再看整个冬奥会期间的营销战役，是否有一个品牌能够提供更具普遍参考价值的营销战略呢？和奥运会已经结缘17年的伊利，值得我们投去更多目光。多年的奥运营销经验，让伊利在2022年冬奥会期间迈出的营销步调更显成熟沉稳。

伊利提供的借鉴意义是：无需不确定性的“豪赌”，不用依赖网络刷屏式的狂欢，把精力更多放在品牌、产品、用户和奥运的深度链接上，这才是奥运营销的底层逻辑。

01

把奥运赞助这1件事做好

伊利坚持了17年的时间

时间追溯到2005年，伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委正式签约，成为了北京2008年奥运会乳制品赞助商。在中国即将首次举办夏季奥运会这样一个历史性节点，伊利也成为了第一个为奥运会提供服务的本土乳制品企业。

诚然，这是极高的荣誉，也让伊利面临更大的挑战。为来自全球的运动员、教练员等提供高品质的营养保障，展现中国企业的实力，是伊利的首要任务。这也让伊利不能用惯常的思维进行奥运营销，“如何营”变得比“如何销”更加重要。

正如我们所见，2008年北京奥运会期间，伊利为200多个国家和地区的奥运团队提供了高水准的营养支持，知名度和美誉度也辐射到了全世界。

我想，也是以此为起点，奠定了伊利的奥运营销思维：不玩虚的，不投机，把“为奥运做实事”放在第一位。

此后的伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会，以及平昌冬奥会和东京奥运会，作为“幕后功臣”的伊利，始终陪伴着中国奥运健儿披荆斩棘，屡创佳绩。

再看这次北京冬奥会，成为唯一官方乳制品合作伙伴的伊利，也成为中国第一个“双奥”乳企。笼罩的企业光环，让伊利愈发兢兢业业，营销也不像其他品牌那样用外在的噱头制胜，反而进一步地向内去提升服务品质、传递奥运精神，赢得了来自全世界各国运动员、教练员和官员的认可。

据不完全统计，17年中，伊利先后为32大训练基地、28支夏奥队、11支冬奥队、640个训练场馆、1.2万余名运动员提供营养支持。我想，比起如镜花水月的流量泡沫，这些真实为奥运发展所做的贡献，才是一个企业值得写入发展史册的骄傲。

它们也已经成为伊利的“金字招牌”，反哺到企业的增长。根据第三方独立调研机构的消费者研究显示，北京冬奥会期间，伊利实现了奥运身份认知全行业第一、消费者对伊利好品质形象认识达到了历史新高。

同时，在整个北京冬奥周期通过奥运营销赋能带来的实际销售额增长更令人惊叹。根据3月10日晚间，伊利股份发布《2022年1至2月主要经营情况的公告》，经初步核算，2022年1-2月，公司实现营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上。

02

打造与时俱进的“奥运定制”

铸就全面开花的“奥运品质”

现如今，对于一个乳制品企业来说，产品品质依然是发展基石。2005年，伊利之所以能够成为北京2008年奥运会乳制品赞助商，也源于北京奥组委对其“中国唯一一家符合奥运会标准”的品质认可。

这种官方的认可，也成了对伊利在产品创新上的鞭策。我们可以欣喜地看到，17年中，对“服务奥运”初心不变的伊利，对研发产品有着孜孜不倦的追求。在整个奥运营销史中，伊利走出了“奥运定制＋奥运品质”的双重创新路线。

1. 高颜值奥运定制产品，见证时代的变迁

当奥运会成为一个全民关注的IP，将奥运元素和产品相结合的营销玩法，足以撬动庞大的购买力。而热度沉寂，我们会发现，那些曾经的奥运定制产品，成为了见证时代更迭的纪念品。伊利延续多年的奥运联名款，就具备了这种价值意义。

2008年北京奥运会，伊利率先推出纯牛奶系列奥运款和金典系列奥运款。在伊利纯牛奶奥运款的包装设计上，奥运健儿形象与中国传统祥瑞元素得到了完美融合，腾龙围绕下尽展跨栏英姿的刘翔，和锦鲤一同鱼跃挥拍的羽毛球队，甫下跳台如凤凰展翅般的郭晶晶等六种包装，和十几亿中国人的奥运热情同频共生。

印有“冰墩墩”和“雪容融”形象的伊利儿童营养奶酪棒、冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”、“伊利火炬”25周年奥运限量装等等，都赋予了伊利产品高颜值、时代感的价值内涵，不断塑造着消费者对伊利的奥运认知。根据尼尔森数据，2022年1月伊利奶酪的市场份额同比提高3个百分点；1-2月合计内部销售数据同比去年增长翻倍，增幅远高于同行业。

2. 布局多元产品线背后，助力国民营养健康事业

还有一些不为人知的点是，伊利的金领冠婴幼儿奶粉，名字就源自北京奥运会，寓意伊利“奥运金牌的品质，世界领先的技术，以及奥运冠军的追求”；伊利的明星品牌安慕希，源于奥林匹克的发源地希腊。

似乎，“奥运”已经融入到了伊利发展的血脉里。事实上，这种挥之不去的奥运情结，已经熔炼为伊利自我要求的“奥运品质”，蔓延到伊利的全线产品中。

解决了亚洲人饮奶乳糖不耐这一世界性技术难题的伊利舒化无乳糖牛奶、中国第一款基于中国母乳数据自主研发的婴儿奶粉金领冠、第一款奥运植物基乳品植选……17年中，在“奥运服务”和“奥运品质”的驱动下，伊利不断创新升级的产品矩阵，逐渐满足了国民的多元化消费需求，成为每一个中国人的营养健康保障。

将“奥运”二字烙印于品牌发展脉络，实现产品“内外兼修”的品质升级，并转化为惠及普通消费者的品牌实力，这样的奥运营销，更有社会意义。

03

从家国情怀到普通个体的传播温度

以人性化的品牌价值联结奥运精神

在消费观念升级的今天，当消费者更渴望找寻品牌的价值认同，仅有产品品质是远远不够的，建立与消费者的深层情感联结，品牌可以如虎添翼。

而从伊利17年的奥运营销理念中，我们也能看到与时俱进的价值沟通。

2001年申奥成功后，国人对奥运会的热情空前高涨，民族自豪感和自信心是集体性的、大众化的。所以，从2006年到2008年，伊利先后提出了“为梦想创造可能”、“伊利奥运健康中国行”、“北京奥运，‘有我中国强’”等品牌主张，更多的是从宏观角度出发，与消费者的家国情怀相呼应。

2008北京奥运会之后，国人的奥运热情有所回落。面对接下来的奥运营销，伊利积极转换思路，2012年伦敦奥运会，将视角对准了普通人，在伦敦街头上演“平凡中国人的不平凡故事”，向世界讲述四个平凡中国人对生命和健康的新理解。

这是一个非常及时和关键的转折点。彼时中国90后年轻人正在成为消费主力，他们更关注个体的情感需求，伊利的营销转变，正契合了未来的潜在消费主体的价值观，昭示了品牌开始关注普通人、平凡事的理念。

与此异曲同工的，还有献礼北京奥运开幕十周年的《十年》，冬奥会倒计时一周年的态度短片《向前 我们就是生活的定数》、冬奥会倒计时100天广告片《100天后见》等，都是在宏大叙事中嵌入普通人的生活，彰显平凡人的价值。

这种营销思路在2022年北京冬奥会期间实现了质的飞跃和凝练。从携手人民日报展现普通人的闪耀时刻，到新春迷你剧《我耀我家》的个体和家庭闪耀，再到聚焦运动员“拼过就是闪耀”的主题升华，伊利以“耀己”“耀家”“耀国”的主题链路，实现了品牌与时代、社会、消费者的情感共振。

这种人性化的品牌理念和家国一体的主题传达，并非仅仅是口号。2017年发起的“伊利冬奥学院”，如今已经升级到了4.0版本，以推动冰雪体验活动为目标，它让“三亿人参与冰雪运动”实现了可能。

04

结    语

流量为王的时代，品牌营销似乎已经习惯了用话题制造噱头，用数据衡量效果。并不是说流量无关紧要，但试问，这真的是一个品牌发展最核心的需要吗？那些沉溺于网络流量编织的幻境中的品牌，一旦梦幻的泡沫被戳破，还能留下什么呢？

营销是个“路漫漫其修远兮”的事情，不如像伊利一样，做些脚踏实地的事，做些持之以恒的事，用“吾将上下而求索”的态度，为品牌沉淀出有价值、有生命的核心竞争力。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）