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套路深，拿什么抓住消费者的心

值得注意的是，在今年3月，因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量，泡泡玛特公司已经被罚款五万元。“套路太深，品牌信任就是这样磨没的。”多次因销售问题被处罚的泡泡玛特已经伤透了消费者的心。一个小小的盲盒，究竟有什么魔力可以撑起一个商业帝国？

正如泡泡玛特创始人王宁所说“泡泡玛特在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印记”。时间追溯到2010年，泡泡玛特第一家线下实体店在北京中关村悄无声息地开业了，说“悄无声息”，是因为那时的泡泡玛特还没有盲盒，也不被人看好，甚至连招聘都成问题。

直到2012年，泡泡玛特迎来了第一位愿意投资的人——“创业工厂”创办人麦刚。此后虽然投资人逐渐变多，但是由于缺少独家授权的IP，王宁又开始东奔西走签约艺术家，最终于同年成功获得Molly的独家授权。此后泡泡玛特日臻佳境，如今Molly也成为了泡泡玛特的销售明星。

接下来，泡泡玛特迎来了发展中的黄金三年。据统计，从2017年到2018年，泡泡玛特总收益增长225.4%，并进一步增长227.2%至2019年的16.834亿总收益额。

在势头正盛的2018年，泡泡玛特还开启了海外市场探索，将自身定义为国际品牌，如今已经深度覆盖了全国103个城市，并进驻23个海外国家及地区。2019年泡泡玛特在潮玩市场的占比为8.5%，位列第一，而后势如破竹直至2020年上市。

虽然利润一直上涨，但泡泡玛特的上市仍然议论纷纷。2020年12月11日泡泡玛特在香港证券交易所上市，并被称为“盲盒第一股”。但在上市前夕，泡泡玛特推出的一款全新的 AYLA动物时装系列盲盒，被消费者指出是模仿了著名的玩偶品牌“DollChatueau”。最后，泡泡玛特公司发表了道歉声明，称 AYLA动物时装系列盲盒在设计方面出现了一些问题，的确存在类似于“DollChateau”的设计，所有售出的盲盒都会被退货。

除了产品的外观，泡泡玛特在2020年上半年共收到了1297条投诉，其中“质量差”和“退款流程缓慢”是其主要的问题。另外，泡泡玛特在2020年也因为平台的问题解决率为0而被列入“315消费保”黑名单。或许是因为接二连三的非议，泡泡玛特加快了自己的上市进程，但这并不能解决这些争论，反倒是更加引起消费者们对“不作为”的不满，有些人甚至直接“退坑”。

泡泡玛特的上市，的确让它赚了不少钱。根据泡泡玛特上市后发布的第一份财报显示，2021年上半年公司实现总营收17.73亿元，同比增长116.8%；净利润3.59亿元，同比增加153.96%。不过，泡泡玛特的股票却并没有那么好的表现，上市之后，唱衰泡泡玛特的声音颇多，股票价格也出现了下行走势。一些业内人士认为，泡泡玛特的“成绩单”比市场预计的要差一些，虽然业绩有所好转，但并没有回到原来的速度。

增速放缓，是泡泡玛特公司遇到的首要问题。2021年4月，泡泡玛特新品接连发售，但盲盒产品单价的连续上调，让消费者有些难以接受，他们同时也在抱怨泡泡玛特的品控和售后并没有得到提升。有玩家在社交平台上表示买了一盒泡泡玛特盲盒，12个娃10个有瑕疵；还有人购买到瑕疵款却无法退货的情况。“有这个钱，吃两顿饭不香吗？”

此外，今年1月，泡泡玛特再遭央媒点名。肯德基和泡泡玛特联名推出99元的Dimoo盲盒套餐，但隐藏款出现概率仅为1：72，甚至有消费者为了凑齐盲盒，一次性花费上万元，甚至出现“套餐代吃业务”。盲盒套餐诱发的非理性消费和资源浪费遭到了消费者、甚至官方的批评，315后，泡泡玛特也宣布暂停与食品企业的定制盲盒业务。

泡泡玛特凭借盲盒业务走上神坛，也因此一直争议不断，所谓“成也盲盒，败也盲盒”，盲盒的红利泡泡玛特还可以吃多久？

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陷争议，泡泡玛特发展进入瓶颈

3月28日，泡泡玛特公司发布了2021年全年财报。财报显示，2021年，泡泡玛特营收44.9亿元人民币，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元人民币，同比增长69.6%。单看这一成绩似乎不错，但这已远不比黄金时期。

泡泡玛特于2020年12月登陆香港交易所。当日，该公司股票一路飙升，首日市值就突破了千亿港币。但现在，泡泡玛特的市值已经腰斩，到2022年3月16日为止，它的市值只有457亿港元，每股32.3港元，比当初每股38.5港元的价格还要低。

股价持续走低的背后，是泡泡玛特业绩增速的回落。财报数据显示，在上市前的两年，泡泡玛特总营收均保持着超200%的增长速率，2020年遭遇疫情打击，营收增速下滑至49.3%，但在2021年的上半年财报中，泡泡玛特营收增速虽然达到了116.8%，但远低于此前的数据。

为了挽回业绩，泡泡玛特加大线下销售的力度。尽管线下新店不断增加，零售店渠道收入占比却由上一年的39.9%下滑至37.3%。新店带来的还有居高不下的销售成本，泡泡玛特销售成本由2020年的9.19亿元上升到2021年的17.32亿元，同比增长88.4%。

然而新店带不来的却是老玩家的冰释前嫌。从数据来看，泡泡玛特的复购率出现了下滑，2021年全年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%，而在2019年，这一比率是58%。不断下滑的复购率势必会导致库存增加，截至2020年底，泡泡玛特存货由2019年末的0.96亿增长至2.25亿，较上年同期增加了134%，计入销售成本的存货成本更是高达7.48亿。

同时这些年，泡泡玛特的市场占有率也没有明显的提升，公开数据显示，2019年泡泡玛特的市场占有率为8.5%；而2020年，泡泡玛特的总营收超25亿，相较260亿的预计市场规模，占比仍然不足10%。

泡泡玛特似乎也清楚盲盒带来的局限。王宁曾经在采访中说道“在泡泡玛特上市后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。

现在看来，泡泡玛特的确不止是一家潮玩公司。据天眼查显示，泡泡玛特已成立乐园管理公司，将目标指向“主题公园”。但由于泡泡玛特公司的独有IP并不足以撑起整个公园，这个公园何时“建成”也未可知。4月18日，上海零作文化创意有限公司成立，该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司间接全资控股。据显示该公司经营范围包括组织文化艺术交流活动；市场营销策划；广告制作；广告发布；动漫游戏开发等。进入文创产业赛道，不知泡泡玛特凭借其独有的IP能走多远。看来，泡泡玛特急于撕掉的盲盒标签，还要继续贴在他们身上。

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寻出路，面对盲盒需要睁大眼睛

在我们的传统观念里，玩具只属于儿童，而时尚只属于青少年。泡泡玛特则像是一道神奇的门，打通了人们脑海中这道隔阂，让所有人都为之着迷，不管是孩子，还是年轻人，甚至是70多岁的老人，都对“神秘盒子”产生了浓厚的兴趣，盒子里的“潮玩”让他们成为了“同龄人”。

据调查，潮玩的主要消费群体为15-45岁，占全国人口的35%。其中泡泡玛特的主要消费人群是18-35岁，女性占75%，在一线城市具有一定的购买力，对新鲜事物充满热情、注重精神满足是该人群的一个显著特点。

泡泡玛特使“潮玩”放低身价走进了大众视野，一时间潮玩店如雨后春笋一般遍地开花，各种IP瓜分着消费者的目光。IP巨头除了泡泡玛特，酷乐潮玩也是其中巨头。

但与泡泡玛特不同的是，酷乐潮玩更像是一家创意生活杂货店，一个“充满惊喜好玩的创意市集”，产品也不仅限于盲盒与潮玩，还涉及到了玩具、配饰、礼品、用品等方面。用“市集店”的概念做潮玩，酷乐潮玩选择了一条与泡泡玛特完全不同的路，泡泡玛特一直想要撕掉的盲盒标签，从来也从来没有贴到酷乐潮玩身上。所以当“盲盒经济”的暴风刮过时，顶在前面的似乎只有泡泡玛特。

可以说，“盲盒经济”是由泡泡玛特一手带火的。但是，在3月15日，泡泡玛特的“盲盒经济”被央视曝光。央视财经消息称，一些消费者反映，盲盒产品价格虚高、诱导消费过度、产品质量低劣。“一个玩偶的成本大概在三十块钱左右，但如果做成盲盒，那就是七八百块钱了。”“退坑”的玩家们抱怨道。

近几年，随着价格一路飙升，市场上的“盲盒”产品的价格已经大大超过了它的实际价值。不仅如此，为了得到一件稀有的隐藏款，这只小玩偶的价格，已经被炒到了四位数。

除了玩偶，从玩具到化妆品、书籍、文具甚至是宠物，“万物皆可盲盒”的风潮正在形成。全国各地博物馆陆续推出了一套文物盲盒，包括青铜器，元宝，玉器，刀币等，让消费者体验到“挖古物”的快乐。

另外，图书也成为盲盒的新宠。某书店的线上旗舰店正在销售12种不同类型的书籍，比如“生日快乐盲选”、“新年快乐礼物盲选”，售价从98元到298元不等，盲盒内包含2至3本书籍，还有一些冰箱贴、钢笔等文创产品，月销量在3000份以上，远远超过普通图书销售量。

随着“盲盒”经济的兴起，各种乱象层出不穷。肯德基和泡泡玛特联手，推出了一款“盲盒”套餐。按照规则，要想集齐一套完整的盲盒，至少要买6份套餐，有些不理智的消费者花了10494元买了106份套餐，更有些人为了凑齐一套，请人代买，还有的人干脆把吃不完的套餐扔掉。中国消协对此做出了强烈批评，认为此举会导致和纵容消费者在不合理的情况下大量采购食品，从而导致食品的浪费。另外，关于“活宠物盒子”的新闻也不断涌现，导致宠物在运输过程中因各种原因丧生的惨剧屡见不鲜。

在盲盒消费中，虚假宣传、维权难等诸多问题也日益凸显。尽管目前还没有统一的法律和法规，但是各地都在积极制定相关的政策来规范“盲盒经济”。上海市市场监督管理局于1月14日印发《上海市盲盒经营活动合规指引》，为盲盒经营活动提供了可参考的规范发展指南，合肥市市安监局在3月22日就“盲盒经济”进行了消费提示，并强调了经营者应负法律上的保证责任。

面对野蛮生长的盲盒经济，未来盲盒产业该如何在规范中继续发展也成为行业亟需思考的问题。

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