品牌间的联合营销屡见不鲜，但看多了也会发现，能够最大限度发挥品牌叠加效果的营销案例，往往都有各自的独特之处。

京东最近联合巴黎欧莱雅推出#硬核20看我的#的主题营销活动，就充分发挥自身平台优势，从原本联合营销的单向决策，变成与品牌之间的共同定制：从营销目标出发反向引导品牌决策，将双方人群、内容和资源融合实现了更高阶的联合营销，为欧莱雅提供更有价值的增值服务，成功树立了品牌联合的营销典范。

洞察力：

洞察20岁青年2020年生活状态

打造“硬核20”双话题

洞察是创意的开始，寻找品牌与用户的共性，把共性话题发展成为共鸣内容，是本次活动收割良好效果的基础。

双方敏锐地抓住了“首批00后今年20岁”这个社会话题。用00后的视角，去分析TA在2020年生活态度的转变。通过分析不难发现，对很多人来说，20岁是人生的一道分水岭，他们多数已步入社会，开始需要以真正的成年人身份去迎接全新的挑战，因此“202020”这组数字，对于20岁年轻人而言有着非同寻常的意义，也愈发充满仪式感。

另外，2020也是个特殊的年份，这开年突如其来的变化打乱很多人的计划，现在疫情逐渐得到有效控制，一切都正蓄势待发，人们也准备开启下半年的新征程。对于20岁的00后而言，今年，他们也需要用更强韧的状态去面对下半年更激烈的竞争。想要把迎接挑战的决心转化为行动，他们需要一剂催化剂。

对此，京东X欧莱雅打造#硬核20看我的#和#202020#双话题，用年轻人的沟通方式，鼓励00后，凭借自身独有的“20岁的硬核态度“去迎接新的人生挑战。

内容力：

联合多品牌共创内容

构建站内站外营销闭环

如果说洞察是营销的契机，那么内容无疑是营销的触手。京东X欧莱雅的合作能够戳中年轻人的嗨点，很大程度上是因为，主导方打破了由品牌单项定制的合作形式，而是京东x欧莱雅主动合力定制营销内容。京东从人群划分、选品定位、调性把握等精准的洞察出发，反向引导欧莱雅，最后双方基于相同策略成为价值聚合体，共同打造了#硬核20看我的#营销话题。

1、站外

预热蓄势： 

京东x欧莱雅以官微为话题源点，发掘产品特性推出9大硬核宣言态度海报，或有型、或可盐可甜，联合护舒宝、飞利浦、乐事、VIVO、RIO、天梭、欧乐B七大品牌官微的辅助发声造势，不仅打破欧莱雅与其它品牌商的品类界限，拓宽了消费场景和产品选择，在品牌维度上实现1+1大于2的效果。

<<  左右滑动查看联合海报  >>

紧接着京东x欧莱雅联合头部品牌打造format创意海报，从内容创意基调、到文案、画风，都是用符合Z世代沟通习惯的方式与之进行对话。将潮流、闪耀等产品特性和年轻人硬核态度对接起来，定制双关式产品态度文案，赋能B端影响力加速话题触达C端的效率；同时匹配精准的KOL外围组合传播，带动传播话题“遍地开花”。

<<  左右滑动查看format海报  >>

加速升温：

随着欧莱雅联合欧阳娜娜、陈飞宇推出“20态度短片”，当热度话题持续走高，迎合520热点节日，京东发布沉浸式互动微信《520硬核男友生存指南》，再由kol进行矩阵扩散。京东x欧莱雅借助鲜明的男友形象抓住受众兴趣，让520内容与硬核产品实现强关联；再加上红人朋友圈扩散传播，营造品牌热点刷屏现象。

引爆造势：

赢得话题的声量不是营销的终点，对此京东x欧莱雅进一步造势，联合抖音红人根据不同博主粉丝群体的喜好定制520原创内容，直击护肤痛点植入产品进而为欧莱雅好物带货，将活动推向高潮。

收官沉淀：

在最后收官阶段，京东转发欧莱雅官微明星视频发声，以“收获更信赖的伙伴”话题定调持续深化传播影响力：不仅展现京东主导618的主场地位，京东也用诚意满满的动作打动其它品牌商，传递品牌与自身的合作前景。

2、站内

在落地站外营销的过程中，京东x欧莱雅充分优化资源配置，实现从点到面的全面覆盖：在“面”上，利用电商首页各种核心资源曝光支持；“点”则是锁定精准校园频道霸屏渗透，给予换肤的资源支持。

此外，站内上线同款主题的多品牌会场，借助盲盒游戏互动吸引用户关注品牌店铺，带动玩家转化为潜在意向消费者，促进活动信息在站内站外多渠道、持续化的曝光。京东x欧莱雅凭借全链路的资源整合，将“硬核看我的”的态度符号植入Z世代心中。

最终的传播数据也印证了双方收获不错的联合效应，双微博话题的阅读量突破5000万，讨论量达到近10万；此外通过微博、微信、抖音三个平台的KOL扩散，阅读量收获824W+，播放量为69W+，互动数为7W+。

营销力：

京东核心优势凸显

为品牌商创造价值

通过捋清京东X欧莱雅的一系列动作， 我们不难发现这次营销取得佳绩，还离不开京东过硬的营销实力，为其建立联合共赢的营销思维，并积攒了丰厚的经验。

任何品牌之间达成合作意向，都是基于双方共同的诉求。欧莱雅选择京东合作，显然是看中其“电商销售平台+品牌营销平台”的角色优势。

首先作为主打品质标签的电商平台，其正品保障、优质客服标签深入人心。因此京东能为合作方进行品质背书，助力品牌实现销量的转化；另外京东拥有强大的品牌号召力，基于东联计划的联合模式，让其能够快速联动品牌，整合各行业的资源，打造品牌社交联盟。正如这次双方用实操案例证明，借助跨品类联动赋能合作伙伴的流量提升。

透过这场campaign，我们也能发现，京东x欧莱雅这一切传播话题和媒体策略都只是营销的“战术”，年轻化的沟通方式才是根本的“战略”。纵观当下很多品牌都喜欢强调用年轻人语言沟通，但往往陷入自嗨尴尬症境地。而京东X欧莱雅则提供避免尬聊、消除代沟解决方案：始终站在Z世代的视角，建立ta喜欢的“话语体系”和“视觉表达”。

不同于空洞无物的行话和产品卖点陈列，品牌挚友紧贴Z世代的生活场景和文化语境沟通，将产品与年轻人态度巧妙结合，进而带领年轻人寻找硬核的生活态度。这也让我们看到一个平台在重塑自身与品牌方的关系，为未来品牌联合的定制玩法打开想象空间。

结语

京东X欧莱雅合作充分体现出品牌间的相互成就的一面。就短期而言，这次活动有效拉动欧莱雅和联合产品的流量、销量、拉新量；此外，京东也在开启自身和欧莱雅联合营销、多品牌互动的新模式，不仅释放自身营销价值的一面，也扩大了双方在年轻圈层的影响力。可以预见的是，这套创新模式也会被复制到其它领域，让我们拭目以待。

首席营销官原创，转载请联系原作者