近年来珀莱雅的营销总是不断刷屏,从去年三八节主张「性别不是边界线,偏见才是」,到今年开年在深圳翻身地铁站举办诗歌展,祝你「下一站,翻身」,每一次创意都能实现精准的有效发声。
今年母亲节珀莱雅的营销依然稳定输出,在立意这块更是别出心裁放了个大招。这次珀莱雅从细微日常入手,洞察妈妈们的辛苦和困境,上线特别策划《仅妈妈可见》。
每一件看似习以为常的小事,都是妈妈爱在场的证明。
视频文案:
01
每件看似寻常的小事
是妈妈爱在场的证明
一直以来,在传统认知里,“男主外,女主内”似乎是家庭生活中天经地义的夫妻职责,在现代社会中,持有这种传统观念的人不在少数。人们会想当然地把做家务看做母亲的职责。此前有调查数据显示,中国女性每天做家务的时间,是男性的2倍,平均每天3小时。妈妈被认为天然应该具备眼力好等"技能",拥有温柔、体贴、细致等特质。她看一眼就知道孩子是饿了还是在撒娇;她知道家里每件东西的精准位置;知道剪刀在门口架子的第三层从左到右第三个篮子里;知道爸爸明天要穿的衣服放在第二个床头柜......但她发现,这些事在别人眼里成了理所当然,好像都是她的事,其实我们忽略了一点,妈妈是成为妈妈之后才无所不能的。这些小事背后,是妈妈承担着很多原本不应该只属于她一个人的家庭责任。这正是珀莱雅此次母亲节营销的深刻洞察。随着镜头的推进,转场,画风一转,爸爸也帮助妈妈给孩子喂奶,帮她拿够不着的东西,甚至爸爸也可以比妈妈更细心,这样的家庭关系,才更加和谐。该育儿的,不是妈妈,是家长。
该养家的,不是爸爸,是家人。珀莱雅这次母亲节营销一个很聪明的点是:它没有挑起性别对立,没有站在母亲的角度喊话,而是主张家人一起分担家里的家务,因为家务事本来就不是妈妈一个人的事,是需要家中每个人承担的。这支广告片最打动我的部分,在于片子的结尾一个诗意的镜头,妈妈打扮漂亮站在空旷的自然环境中,画面唯美又富有深意。就像珀莱雅在片尾文案中写道的那样:“如果每个人都拥有妈妈的眼睛,都愿意承担一份照顾和责任,也许这样,妈妈就不用困在柴米油盐的日常中,她的眼睛也能看见更广阔的天空、更大的世界。”所以这个镜头正是构建一种理想的的状态——妈妈们不再昼夜囿于厨房,不再受到家庭责任的束缚,而是可以「自由做自己」。这背后的真实洞察是,太多女性因为家庭的关系,困在了柴米油盐的日常中,错失了很多看世界的机会。妈妈们也想打扮得漂漂亮亮出门逛街、见朋友、旅游,但是她们往往不得已而选择为了丈夫、孩子和整个家庭牺牲。因此,珀莱雅从这个社会洞察出发去为妈妈们发声,而这个暖心的号召完美呼应了珀莱雅「趁年轻,去发现」的品牌主张。
02
家庭责任不是仅妈妈可见
分配家务不应看家庭角色
近年来,珀莱雅一直主张性别平等。去年妇女节,珀莱雅的「性别不是分界线 偏见才是」不再局限于女性议题,成为了标杆性的案例。今年三八节营销更是加入到了性别平权的倡导之中。而这次母亲节,性别平权划定在了「家」这个更小的范围,倡导所有家庭责任是每个家庭成员应该具备的。那些被默认为妈妈应该做的事,不应该只是妈妈的义务,而是家庭每个成员。珀莱雅为了让受众更清晰地感知,在发布视频前,就用一组场景海报做了具象化表达。珀莱雅用这组真实的生活场景照片,去诠释那些被忽视的「付出」。可以看到,如果没有妈妈的收拾整理,鞋子、玩具随意摆放,厨房将一片狼藉,而正因为妈妈背后的收拾,才有了家的整洁如新。归位的玩具、变干净的衣服、整齐的鞋子、翻新的床单……这些小事总是被理所当然看待,但却容易忽视妈妈为家庭做出的付出,但却总被大家所忽视。这种具体场景的洞察创意,比起一味地歌颂母爱的伟大更触动人心。
03
推出家庭事务计划表
将家庭责任分担落到实处
一个家一天到底有多少事要做?如果不写出来,可能永远不会知道。
为了更加深刻地体会妈妈的辛苦,珀莱雅还特别策划「家庭事务计划表」冰箱贴套装,将家务事写下来。希望通过这种具象化的方式让所有家庭成员都承担起责任,领悟妈妈的不易。在这份家庭事务计划表里,有着明确的分工,比如妈妈负责整理床铺和做早餐,小宝负责倒垃圾,爷爷负责买菜,爸爸负责做晚饭和收拾厨房......且每个分工还写上了具体计划时间。可以看出,每个家庭角色都有着明确的分工,这将进一步将「家庭责任不是仅妈妈可见,每一份爱都应在场 」这个品牌主张落到实处。珀莱雅没有像以往许多广告一样,将感谢母亲停留在表面,而是推出可执行的计划,让为妈妈分担家务号召付诸于行动,呼吁家人都参与到家务中去。 这样的家庭责任分担计划,让更多人可以切身感受到妈妈这个角色的不易,从而主动承担起帮助妈妈分担家庭的责任。
04
结 语
珀莱雅此次的母亲节营销,除了赞美妈妈们为家庭的付出,同样也洞察到了更深刻的社会现象——在家庭分工中的性别不平等现象。并通过柔软的创意表达,去传递品牌主张,让人感受到珀莱雅这个国货美妆品牌暖心的一面,以及品牌勇于发声的社会担当。最后,推动男女平权需要社会各界的持续发声,祝福全天下的妈妈们都能看到更广阔的天空。
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作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)
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