网络购物从电商狂欢走向返璞归真的今天，品牌免不了焕新出场方式，用户也能收获一些日常之外的惊喜观感。

比如，如果你打开京东旅行的618活动页面，你可能会对“云旅游”产生新的认知。

因为它打造了今年京东618的重头活动——云上游园会。

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一场沉浸式的国风之旅

有必要先解释下的是：

之所以说“云上游园会”是重头戏，是因为在京东旅行以“云游国风起 潮音万物生”为主题的618系列动作里，“云上游园会”是一个集中展现玩法亮点的环节，也是带给大家新奇体验的关键点。

相信玩过H5的朋友已经了解了大致内容，简单形容就是：

以太合音乐集团打造的“麦田音乐节”为灵感，京东旅行携手京东家电，联动国内顶级国风艺人+具有国风文化的旅行城市+国风品牌好物，利用场景和试听沉浸体验打造的一场文化旅行盛宴。

在云游园的过程中，大家不仅能从游园会的各个角落聆听国风音乐，还能边打卡国风品牌好物以及国风艺人演绎，边解锁集齐“宫商角羽徵”音律五音的惊喜福利。

从网友们和阿广真实的“云游”体验来看，这场互动至少有两个点，是好玩且值得细品的。

第一是把「国风」融合得非常巧妙。

众所周知，从汉服到国漫，近两年兴起的国风文化，正在逐渐走出小众的亚文化圈，成为备受年轻群体青睐的潮流风尚。对于品牌而言，布局国风文化领域，玩转国风营销已经成为圈粉Z世代的主流关键词。

在云上游园会中，京东旅行就践行了这一点。

一方面结合了国风音乐。京东旅行通过邀请排骨教主、音频怪物等国风艺人演唱各自城市单曲，并将其隐藏在“云上游园会”的不同场景，参与者点击对应音符即可聆听不同风格的国风音乐，借助这种形式给大众呈现了一场曲曲精湛的国风音乐节。

另一方面还原了国风场景。通过融合横店影视城线下场景特色以及当下流行的国风配色，京东旅行在“云上游园会”中构建了一座具有国风文化的理想之城。其中既有红墙绿瓦的楼台院宇，也有古色古香的酒旗幌子，通过这种更具体验感的场景设置让人代入感十足。

可以说，国风文化和线上H5这种传统和新潮的碰撞，让更多年轻人看到了国风营销创新的一面，也让品牌以年轻受众乐于接受的方式隐形圈粉。

第二是把「云游」呈现得足够沉浸式。

当前防控常态化的背景下，来一场说走就走的旅行没有了往常的随性，而京东旅行在这场云上游园会中，就为大家创造了一个“身未动心已远”的云游机会。

也正是出于这一点，“云上游园会”中不仅有各种国风元素，还被京东旅行埋入了不少现代彩蛋。

比如你在集齐“宫商角羽徵”音律五音的过程中，如果点开发现没抽中，还能从里面的提示文案中学知识涨姿势，营造了一种旅行见闻的真实氛围，在互动的趣味性上显然更胜一筹。

除此之外，“云上游园会”中还有随场景变换的人物对话，甚至连互动都藏着猝不及防的惊喜感。

比如点击“云上游园会”里造型不一的街边小店，或者点击融于背景的路灯展台，会自动弹出“国风品牌应援”的云游彩蛋，聆听完国风音乐之余，打卡对应的特色好物，可谓是精准拿捏了大家旅行的仪式感。

总之云游一圈下来，让人感觉京东旅行这场活动的走心度是拉满的。

在整个云游体验中，京东旅行不仅让大家“听得见”国风音乐，还能够“看得见”国风好物、“有的玩”趣味互动，这对于已经不轻易被广告套路的Z世代年轻人来说，无疑充满了趣味性和新鲜感。

站在这个角度看，这场云上游园会的感官之旅，也相当于是京东旅行的一个安利帖，让人从各种细枝末节，被京东旅行的周到心思给圈粉到。

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一场跨越式的线上整合营销

正如上文提到的，“云上游园会”是京东旅行618动作里集中展现玩法亮点的环节之一，如果不直接放大这一部分，而是将所有的环节串起来看，会发现背后的棋盘颇为复杂：

一则悬念满满的#国风厂牌招募令#，“游园虚拟潮玩官”南梦夏全网寻找具有国风文化的超级厂牌，吊起了大家的好奇心。

一支互动穿越沉浸式H5《测测你的理想目的地》，通过目的地+艺人+品牌的问题甄选方式，测出“理想目的地”的同时，让一众国风厂牌初亮相。

一次沉浸式场景H5《云上游园会》，集中国风艺人+具有国风文化的旅行城市+国风品牌好物三重惊喜，引爆国风音乐大赏。

一个京东旅行品牌主会场，国风厂牌通过一个艺人IP+一个品牌+一个旅行目的地+618品牌好物的组合形式，开启京东旅行618活动高潮。

除此之外，还有终极旅游大奖引发UGC自传播等一系列社交互动，都是为京东旅行618整个动作所埋好的伏笔。

站在这个角度看，这件事从敲定灵感开始，到环环相扣的协作，都透露着一种跨越式整合营销的“豪横劲”。

一方面，跨越了不同品牌，攒局完成了这场国风厂牌的荟萃。

如果你留心植入其中的品牌，会发现相比于一味宣传“卖点、促销、优惠”，欧乐B电动牙刷、小米智能电视、格力空调、海信Vidda电视、华为智慧屏、滴滴代驾、Pico、SONY、海氏海诺、奇瑞瑞虎7PLUS、美孚™机油以及荣耀电视这些品牌，都被京东旅行衍生出了和“云游国风起 潮音万物生”这个大主题相契合的优质内容。

它们或是结合城市文化，或是融入H5云游场景，通过将自身的特性与“云旅游”绑定，凭借真实化、趣味化的内容引起年轻群体的积极响应。

另一方面，也跨越了各种线上营销资源与玩法，以多种形式立体呈现了这场云上游园会。

不管是微信朋友圈的破框广告、场景化的H5互动，还是借势虚拟人IP、设置京东APP AR扫特殊符号的隐藏入口，每个环节的本质，其实都是用“云游”的概念，把京东旅行和品牌的资源能量整合进来。

在这背后，足以窥见京东旅行有效整合线上线下资源、最大化赋能品牌的实力。

值得一提的是，就算没有直接点进云上游园会H5，光从其他的环节，也会发现圈粉亮点。

比如国风厂牌招募过程中的悬念引导、《测测你的理想目的地》H5中的趣味提问，都体现了京东旅行在整合多渠道资源的背后，不忘凸显不同品牌特色，强势露出品牌文化的优势。

有了整合营销的助力，不管是在站内主会场，还是微博话题、微信朋友圈、线上H5，京东旅行打出的招招组合拳，很难不让年轻群体完成从国风音乐，到国风场景、国风城市、国风品牌这个认知加深的过程。

这种多元途径的触达，在玩出新意的同时，也让品牌和平台得以真正植根大众内心，抢占心智的效果也就不言而喻。

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结语

在促销节点的快节奏轮转之下，品牌营销无疑面临着几大共通性问题，譬如营销资源的争夺、优惠福利的比拼……想要打赢这场品牌之间的「硬仗」并不容易。

而京东旅行这场“云上游园会”的惊喜呈现，不仅为众多品牌开辟了新的增量阵地，也刷新了大家对京东618、对云旅游的认知，让“京东旅行潮会玩”这一品牌IP深入人心。

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