直白聚焦吹风机品类，核心产品为低温速干的高速吹风机系列和可进行补水柔顺的水离子吹风机系列。产品定位中高端，均价为500多元，高于天猫平台吹风机品类170元左右的行业均价。

2016年9月，戴森推出低温高速吹风机，颠覆了以往吹风机功率越大、温度越高、干发速度越快的传统认知。另外，吹风机这种护理类家电，拥有量较为充足，在当时即将进入更新换代的阶段，戴森的出现也激发了用户对相关产品的消费升级需求。

直白选择以吹风机作为核心产品入场，正是看中了这个行业契机。

吹风机行业有两大核心技术，分别由松下和戴森掌握，直白先后对两项技术进行了突破。松下的水离子技术可对头发起到养护作用。直白在松下的基础上，进行了升级迭代，经过一年多的技术打磨，推出了自己的水离子产品。戴森的高速技术解决了低温速干问题，直白攻克这项技术，于2019年在国内第一个推出了高速吹风机。

2020年10月，在抖音打通电商闭环不久后，直白也开始筹备运营团队，与服务商「火星文化」达成合作，进入抖音电商。

在五个月的时间里，直白的月销从近10万增长到500万，并在巨量引擎年度大会上被评选为2021年成长最快的品牌之一。直白高级副总裁刘勇介绍，品牌今年计划把抖音渠道占比做到线上销售的20%以上。

和服装、文玩等非标品相比，小家电在直播间或短视频中进行产品亮点展示的优势不是特别明显，但直白的产品不同于传统吹风机，具有高速、低温的特点，能通过辅助道具及对比效果进行展示。

比如在抖音帐号「直白官方旗舰店」发布的一条视频中，就用水龙头流出的水柱、水池里的水在风力作用下的不同状态，向用户展示了直白高速吹风机比普通吹风机更强劲的风力效果。

而且随着非标品在抖音逐渐成熟，抖音电商也开始扶持一些标品品类。火星文化创始人李浩判断，包括小家电在内的大家居品类，今年在抖音上的增长趋势比较明显。因为在服装、食品、美妆等大品类之后，还有很大潜力的品类就是家居，体量较大、用户需求旺盛。

01

突破店播瓶颈

布局抖音，直白首先从达人种草开始，在2020年的Q4进行种草投放，在此期间形成了一定的品牌认知。随着越来越多的内容触达用户，直白的被讨论指数有了明显增长，有机会在销量上实现突破。于是，直白在2021年1月开始店播。

直播间的冷启动非常困难。刚开始两个月的销售成绩都远不达预期，增长拐点出现在第三个月，并在第五个月实现月销近500万的成绩。李浩总结，之所以有这样的转机，30%在于团队努力，70%来自于平台的优化。

团队的努力在于直播和短视频运营的调整，并培养了一批能稳定合作的品牌主播。目前直白平均每天有六位主播进行直播，并在此过程中不断测试和优化直播间的各种玩法。

平台的优化主要在两个方面。

第一，从去年四月底开始，抖音电商从全品类跑马逻辑改为了赛道跑马逻辑。在此之前，更适合以直播和视频形式展示的非标品拥有更大的流量优势。规则更改后，不同赛道都有相应的流量分配，并且随着体量越来越大，类目也更下沉，比如直白这样的标品品牌，也能在吹风机的细分赛道中有了更多被看到的机会。

第二，抖音在2021年4月推出了巨量千川，作为抖音直播间的唯一投放通道，直播间的用户行为、相关数据等都汇总于巨量千川。数据越多越精准，平台的机器学习算法也会更「聪明」，只要品牌能在初期通过定向投放等，给平台提供足够的相应数据，后期就能获得更理想的投放效果。

李浩分享了一个数据，从2020年11月至2021年5月，由于更多玩家入局，大部分直播间的平均流量下降至原来的30%，但单场平均产出并没有变化，因为系统分配流量的精准度提升了三倍以上。

在算法逻辑的变化下，直白在货品组合上进行重新组合，并通过对应的内容让算法匹配到对应的人群，实现了客单价和GMV的提升。

具体来说，直播间早期并没有区分产品的价格带，299元到1099元的所有产品都在同一个直播间出现，这就导致大部分用户只会选择低价的299元产品，而价格较高的吹风机销量不佳，客单价也就卡在200+，虽然能使直播间运转起来，但无法做出规模。

李浩反思，这样的排货形式，让千川系统也无法投放精准流量，因为299元价格带的客群，显然和899元的客群不一样，算法无法判断直白需要什么样的目标用户。

经过调整，直白将货品分布在两个官方直播间中，一个聚焦高客单价的用户，用低价产品进行引流；另一个直播间只做低客单价的用户。在新的策略下，直白通过内容干预，再加上千川投放，就可以找到对高品质吹风机有需求的人群，并引导进相应的直播间。

虽然刚开始直播间在线人数不多，但因为客单价较高，所以一场也能有几万元的产出，可慢慢拉动高客单价产品的销量。

在此之后，直播间的客均价从200多元提高到400元，后来又升至500多元，实现了客单价的三级跳，客均价要比传统电商高出15%，整体GMV有了较大提升。

刘勇认为，只有在抖音电商才有可能实现这样的客均价跳跃。因为不同于传统电商的货架逻辑，兴趣电商能通过算法，用内容来匹配相应人群，筛选出高客单价用户。

02

建立平台组合

对新品牌来说，在传统电商平台流量有限的背景下，抖音可能是唯一有红利的平台。虽然竞争愈发激烈，但在刘勇看来，抖音依然是必须要做的渠道。

第一是因为抖音的用户画像和传统电商有一定区别，可以为品牌带来新用户。就直白来看，天猫人群处于25至30的年龄段，抖音则处于30至35的年龄段，属于纯粹的增量人群。

第二，抖音的销量能对别的平台进行赋能。刘勇介绍，从直白的销售情况可以看出，抖音销售量高的时间段，天猫、京东也会有更高流量。在抖音种草的用户，最终的转化行为可能发生在天猫、京东等电商平台，甚至是在线下。

一些品牌及服务商之所以对抖音电商保持谨慎，是因为抖音主要靠流量推荐，用户没有搜索习惯，导致大多数品牌需要靠付费才能成长起来，相比之下，天猫、京东等电商平台以用户搜索为主，可以通过销量、复购、收藏、好评等多个数据维度来提高链接权重。

当然，抖音电商已经在有意识在引导更多用户建立搜索习惯。今年五月，抖音在电商生态大会上宣布，将兴趣电商升级到全域兴趣电商。在全域兴趣电商的逻辑下，不仅能实现原有的「货找人」，还能实现「人找货」，用商城、搜索等场景承接及转化用户的已有兴趣，并将用户的各种电商行为沉淀在品牌店铺里。

搜索习惯的建立还需要时间，品牌需要意识到的是，不能只是押注抖音，要多渠道发展，建立平台组合。

目前直白布局的核心线上渠道为天猫、抖音。在刘勇看来，天猫和抖音是要打配合战的。

其中，天猫是打造品牌的重要阵地，也是品牌长效经营、沉淀复购用户的阵地，尤其对小家电这种相对低频、女性用户居多的品类来说。

抖音有种草功能且用户基数庞大，还有完整的转化链路，能直接闭环，可作为电商+营销的平台。考量抖音电商的ROI时，不能只看抖音销量，也要看其他渠道的增量。

03

应对同行竞争

与剃须刀、电动牙刷等其他护理类小家电相比，最近两年吹风机品类的竞争尤为激烈，每年涌入的新品牌有三四十个，特别是素士、徕芬等新品牌，同样推出了高速吹风机，并在抖音电商进行大规模投放， 成为直白的直接竞品。

伴随着更多竞品品牌入场，抖音上的视频内容也走向内卷。出现一条爆款内容，可能会有很多同类品牌模仿拍摄，因为已验证过的内容代表着存在相关的用户需求，有需求就有出爆款的可能性。但如果模仿的内容过多，供给量逐渐超过用户需求，用户也会产生审美疲劳，影响同类内容的曝光。

这就要求品牌需要不断进行内容创新。

更重要的是，抖音电商的赛道跑马逻辑也加剧了竞争。品牌必须跑到赛道前20%才能拿到流量，在同类产品的核心卖点差别不大的情况下，品牌进入了价格战，这也使直白的销量受到直接影响。

而在投放环节，其他品牌进行投放时，系统会优先匹配出对直白有兴趣的、即对高速吹风机有购买意向的用户，也就是说，刷到过直白的用户大概率也会刷到素士、戴森等其他同类品牌。如果用户没有在直白的直播间完成交易，就有可能会在其他同类竞品的直播间中进行购买。

因此，直白很难仅靠内容营销层面应对竞争压力，产品本身也需要进行创新，打出品牌差异化。今年推出的小口琴吹风棒就是一个小创新。

吹风机按照技术和功能分类大致可分为两类，以戴森为代表，拥有低温技术的高速速干吹风机；以及以松下为代表，有滋养润发功能的水离子吹风机。直白的小口琴吹风棒把低温速干与水离子养护技术相结合，体现在一款产品中。

直白还在产品外观上进行突破。传统吹风机都带有不同形状的风嘴，但大部分用户并不了解其功能，甚至不会使用，直白的新品直接舍弃多风嘴的设计，将功能内置到吹风机中，采用了线性出风口，降低了用户使用门槛。而高速马达的技术迭代也为吹风机的外观变化提供了客观条件，马达无需再放在风口，实现吹风机从T字型到1字型的转变，使用更顺手。

在社交媒体上，新品被挖掘出了很多实用用法，都是直白的用户在实际使用过程中发现并进行分享的。比如1字型的造型，加上低温高速的特点，用户可以贴着头皮使用。很多小红书用户还发现可以对着发根反向吹，达到吹高颅顶的效果。目前，单品同名话题#直白小口琴吹风棒#在小红书已有400多万浏览量。

这款产品也代表着直白的新阶段。直白在创立初期一直被定位为小米系品牌、戴森平替，但他们希望能建立起真正的品牌差异化，继续进行技术和供应链的突破。在科技的基础上，直白未来还希望在用户端建立潮酷定位的品牌认知。

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