一只扒鸡有多大魅力?
德州扒鸡这十几年来,销售额实现了从5000万元到7.2亿元增长,利润从资不抵债到净利润1.2亿元。
观潮新消费(ID:TideSight)了解到,日前,山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“德州扒鸡”)已递交招股书,拟在沪市主板上市,募资约7.58亿元。
没有一只鸡能活着离开德州,就连康熙都曾称赞其为“神州第一奇”。从民间到御膳房,数百年流传,德州扒鸡不仅是当地的金名片,更是几代人心中的美味回忆。
风光无限的德州扒鸡也曾陷入过困境,但随着国潮时代的来临,百年老字号不断革新,全面触网并拥抱年轻人,再加上政策扶持,迎来了难得的发展窗口期。
01
“网红”德州扒鸡的突围
德州扒鸡有着300多年的历史,素有“中华第一鸡”的美誉。
大火煮,小火焖,火候要先武后文,武文有序,扒鸡之所以名叫“扒”便起因于此。挂鸡、脱羽、定型、上色、焖煮……一只正宗的德州扒鸡,从活禽到成品要历经14道严苛工序。循环老汤,遵古法精选八珍八味,炮制16小时直到骨肉离脱、香气入骨,才算完成。
纵横交错的铁路线就像现在的社交网络,随着津浦铁路和石德铁路的全线通车,德州扒鸡进入了兴盛时期。方便携带,咸鲜易保存、骨酥味美等特点,致使绝大多数经过德州的旅客都会买上一只享用。
随着火车轨道和乘客们的脚步,德州扒鸡走向了全国各地。
老舍在散文集《不远千里而来》中写道:“王先生不能落后,打着交手仗,练着美国足球,耍着大洪拳,开开一条血路,直奔烧鸡而去。王先生奔过去,别人也奔过去,卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来。杀声震耳,慷慨激昂,不吃烧鸡,何以为人?王先生抢了一只,不抢便永无到手之日。抢过来便啃,哎呀,美味,德州的烧鸡,特别在天还未亮之际,真有些野意!”
很长一段时间,德州扒鸡都占据着火车食物链的顶端。旅途的漫长和艰辛,在德州扒鸡入口的瞬间一起发酵成舌尖上的美味,很多人记忆中最好吃的德州扒鸡都是在火车上品尝的。
最初,小贩只在站台上摆摊售卖德州扒鸡,火车一停站,就有大批乘客冲下来抢购;后来小贩们干脆挎着篮子到车厢里叫卖;再后来,火车服务员推车多次在每节车厢挨个兜售。
据悉,1990年前后,每只扒鸡售价七八块钱,小贩一天下来收入高达几千块,德州扒鸡受追捧程度可见一斑。
盛名在外,但德州扒鸡生产者多而杂,其中最被人熟知的当属德州扒鸡股份有限公司,其前身为始建于1953年的德州市食品公司。
随着历史长流起伏,山东德州扒鸡集团也经历了多次更迭:1956年实现公私合营,成立了中国食品公司山东省德州市公司;1999年,德州扒鸡从国有企业改制成为山东德州扒鸡集团有限公司,完成了产权制度改革;2006年德州扒鸡注册商标被认定为中华老字号。
资本很早就关注到了德州扒鸡。2012年,天图资本、启赋资本近亿元投资德州扒鸡;2016年,墨池山创投为德州扒鸡注入B轮融资资金。
在2020年1月的上市启动仪式上,德州扒鸡董事长崔贵海曾提出,“下一个十年目标,德州扒鸡要做成一个年销售50亿元、利润8亿元的百亿市值公司。”
02
一年卖出7.2亿,扒鸡贡献六成
随着交通线的演变,德州扒鸡走向了全国。如今,百年老字号随着「国潮」飘香世界,崔贵海口中的上市目标也近了。
目前,德州扒鸡主要从事以扒鸡产品为主,其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。主要产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心,辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。
据其招股书显示,2019年—2021年德州扒鸡总营收分别为6.87亿元、6.82亿元和7.2亿元;归母净利润分别为1.22亿元、9455.92万元和1.20亿元,归属于母公司股东扣除非经常性损益后的净利润分别为1.01亿元、1.10亿元和1.12亿元。
德州扒鸡的收入主要来自扒鸡类产品。具体来看,2019年—2021年来自扒鸡类产品的收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元,占主营业务收入的比例分别为67.22%、64.66%和66.79%。
其中,2021年,德州扒鸡对现有市场及新市场进行开拓,加大各种渠道推广力度。2021年,其扒鸡类产品销量约为7600吨,销量增加6.28%。
但德州扒鸡的地域性十分明显。
从地域来看,德州扒鸡有超过八成的收入来自华东地区(包括山东、福建、江西、上海、江苏、安徽、浙江)。报告期内,华东地区的收入分别为5.75亿元、5.58亿元和5.78亿元,占比分别为84.25%、82.27%和80.69%。
德州扒鸡也在招股书中表示,其产品销售目前仍以山东德州及周边地区为主,虽然公司在北京、青岛等城市设立了直营店或销售机构,并打算持续向全国推广产品,但受产能和资金的限制,公司辐射全国的战略目标进展缓慢。
观潮新消费了解到,本次发行,德州扒鸡拟募集资金约7.58亿元,用于德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。德州扒鸡试图以苏州为长三角中心辐射更多地区,开拓新市场,降低区域集中度。
董事长崔贵海此前接受媒体采访时曾表示,除了争取年内上市外,德州扒鸡还将继续创新发展,尽早占领华东和华南市场,将德州扒鸡从地方品牌转变为全国品牌。
还值得注意的是,本次发行前,崔贵海、崔宸、陈晓静分别直接持有公司股份比例为25.06%、22.22%、2.22%。其中,崔贵海、陈晓静为夫妻关系,崔贵海、崔宸系父子关系,陈晓静、崔宸为母子关系。
再加上崔贵海、崔宸共同通过扒鸡美食城间接持有德州扒鸡股份500.00万股,持股比例5.56%。三人合计控制公司60.06%的表决权股份,为公司共同实际控制人。
双品牌战略
曾经很长一段时间,崔宸都在思考年轻人还吃不吃德州扒鸡。
纵观整个卤味行业,以“鸡”闻名的品牌实在太少。提起“鸡”,绝大部分年轻消费者想到的品牌是肯德基。历史久远的德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡等记忆里的味道,更像是“一道菜”。
经历过历史的沉淀,老字号在消费者心中有很深的烙印。想要焕发新生,必须推陈出新,寻找新的突破口,德州扒鸡也是如此。
崔宸认为,“文化和匠心精神以及对产品品质和工艺的追求要传承;应对新的消费群体和消费场景,则要在营销、品牌建设和产品上做创新。”
如何对内优化架构、对外迭代和突破,从而实现可持续发展,完成产业的蜕变是子承父业的“创二代” 崔宸多年思考的问题。如何更年轻化、多元化,是德州扒鸡正在做的事情。
德州扒鸡选择了线上+线下两步走,继续发展线下连锁的同时,完善销售供应渠道,还邀请了罗永浩等头部主播做了多场直播。
2019年8月,德州扒鸡创新推出了新品牌“鲁小吉”。其中“鲁”字与 “卤”字谐音,代表着鲁小吉卤味零食产品的定位,“小”字结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费场景,使用更符合现代消费喜好的小包装设计,推出各种卤味“小”零食产品;“吉”则与“鸡”谐音。
迎合年轻人的消费习惯,鲁小吉的品类包含鸡爪、鸡翅、鸡腿等,口味有五香味、麻辣味、藤椒味等,也引入电商直播、短视频营销等方式。
德州扒鸡采取了双品牌战略。主品牌德州扒鸡,传承工艺和文化,消费场景围绕送礼和正餐;子品牌鲁小吉,进军休闲零食领域。老味道传承留住老客户,新品牌满足个性化、差异化需求,破圈层拉新,老网红再次变成新网红。
天图资本CEO冯卫东曾表示,相比传统的瓜子之类零食,德州扒鸡、周黑鸭这类肉食产品更具有吃的愉悦感,从而产生更大的销售价值。而关键之处,在于产品定位。
崔宸在2021国潮新消费大会上表示,德州扒鸡过去为什么蓬勃发展?是因为在当时那个年代,它的产品、渠道跟消费者产生了互动和共鸣。而到了现在这个时代,我们的产品服务自然也要服务于当下的年轻消费群体。
“当老字号不再提’老‘的时候,它就真正的成功了。”
卤制品作为我国特有的行业,发展已千年有余。改革开放后,随着养殖业的发展,休闲卤制食品工业开始兴起,如今正处于高速成长期。
目前,国内休闲卤制品行业TOP5企业分别为,绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。但卤制品行业相对分散,据公开数据显示,这前5名市场占有率仅达20%。
在招股书中,德州扒鸡也将煌上煌、周黑鸭和绝味食品列为主要竞争对手。
但与上述三家企业相比,德州扒鸡在门店数量和营收规模上都与其存在一定的差距。截至今日收盘,绝味食品、周黑鸭和煌上煌的市值分别为322.67亿元、12.83亿港元和61.13亿元。
不过相比煌上煌、周黑鸭、绝味等二三十亿的年销售额,德州扒鸡的可增长空间很大。
老字号赶“国潮”
张小泉上市、五芳斋完成上市辅导、德州扒鸡提交招股书……老字号们谋转型,搭上资本快车,一路高歌猛进。
今年初,商务部等8部门联合发文提出,到2025年,老字号保护传承和创新发展体系完成,品牌在加强创新力的同时,提升市场竞争力。
在“国潮”带动、政策资本支持、技术创新推动下,具备深厚品牌优势的老字号们迎来了前所未有的发展机遇。越来越多的老字号“入潮”,甚至引领了国潮。
什么是国潮?
观潮新消费认为,国潮,要彰显中国文化魅力,引领中国思维创新,传承中国工匠精神,激发中国品牌无限可能。这其实是新国人向全世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的全面自信。
一百多年的扇子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡、四百年的刀剪……被时光打磨的老字号们历经了一代代锤炼,在国潮崛起的新时代下,被淘洗、被唤起、被革新。
老字号背后是历史、文化和经济现象融合的载体,它拥有能够穿越百年的力量,也可以在革新后继续跨越时代。情怀成为老字号身上最为显著的标签,但却绝对不是唯一的卖点。
从业务层面来说,近年来不少老字号品牌正在积极进行产品创新、服务升级、渠道变革和营销跨界,致力于符合当代年轻消费者偏好、整体时代环境造就的消费潮流;
从品牌层面来说,老字号品牌通过对核心文化价值进行传承和深挖,在讲好中国故事的大环境当中快速成长并引领风潮。
这个过程,也正是观潮提出的“文化+科技”双轮驱动下国潮推动中国品牌发展的践行路径。
相比其他企业,老字号背负的价值与责任更重,发展的标准和压力更大。当中国年轻一代消费者对于本土文化和审美重新审视,对于老字号来说在国潮趋势中拥有的优势和机遇也更多。
百年品牌想要跟上时代步伐,必须要秉承着勇于尝试的心态,重新适应新的消费生态,并在创新的过程中坚守住老字号的担当与传承。
消费升级,国潮兴起。老字号不断创新发展,新老品牌在消费群体的推动下不断磨合交融,拓宽边界。与其说是品牌红利,不如说是品类红利,国产消费大品牌时代已经到来。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者:王尔德 微信公众号:观潮新消费(ID: TideSight)
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