地摊经济火爆，五菱汽车出圈！揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑

地摊经济火爆，五菱汽车出圈！揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑

地摊经济火爆，五菱汽车出圈！揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑

原创 2020-06-09 10:39

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营销头版

我们注意到，“地摊经济”最近在网上多次刷屏出现。

从城管电话邀请小商贩回来摆摊的视频开始，到多个省市现已设置临时占道摊点、为摊贩开放专门场地等措施，看起来不够高大上的地摊经济俨然已成为当下的创业风口。

正所谓有热点的地方，就少不了品牌的营销机会，而在品牌里反应最快的，当属追风口高手——五菱汽车。

“硬广”推文引爆全网，有效实现品效合一

在当今信息极度丰富的时代，注意力变成了一件极其稀缺的资源，就产生了“用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里”的商业逻辑。

喊着“人民需要什么，五菱就造什么”绝对不是一句空话，从想法提出到第一批口罩下线仅用时3天；当地摊经济火爆全网的时候，五菱火速推出“地摊神车”，再次成为刷屏的“网红”。

五菱抢滩“地摊经济”风口的这波操作，可以说是品牌热点营销的典范。

我们发现，6月2日，五菱在微信公众号发布了一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军！》，宣布推出一款专用售货车，助力“地摊经济”。

文中全面讲解这款神车的摆摊性能，配合一支具有烟火气息的短视频，将神车展现的相当接地气。

该文一经发布，便迅速突破了10万+的阅读量，话题还一度跨圈传播。动漫博主点赞营销，引发不少大V，诸如@Tiger公子、@M大王叫我来巡山等跟风转发，这一传播链的转发扩散，进入了大批普通网友的信息流中，五菱神车快速到位的营销动作以及展现出的“商业奇才”，获得了一波赞赏。

这篇微信推文在引发品牌声量之余，五菱汽车站上了地摊经济的新风口。在港股市场，五菱汽车还一度大涨超过120%，市值从5亿多港元升至近11亿港元！

在本次活动中，五菱汽车从引爆话题到最后的营销转化，让线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，形成了品效合一的营销闭环。

“地摊神车”销量火爆的营销逻辑

让人惊叹的是，“地摊神车”销售量惊人。在销量方面，五菱汽车相关人员表示6月3日当天这款售货车的接单量直接超过上个月的销售量。

为此，我们总结了“地摊神车”销量火爆背后的几点原因：

1、借势热点事件营销，品牌形象契合“地摊经济”。

在复工复产的大环境下，能够带动就业助推经济回暖的地摊经济，获得国家认可，一夜之间地摊经济迅速引爆社交网络。

此次，五菱汽车正是借助“地摊经济”这个热点事件，结合自身接地气品牌形象，以“地摊神车”的姿态进入大众的视野。

我们都知道，好的热点营销，需要创意十足还要和热点契合。

首先，拿五菱汽车来说，它在劳动人民生活中的用途广泛，早早获得了“神车”的美誉，天然的具有“接地气”的品牌形象。

其次，热点话题“地摊经济”同样是“烟火气”、“接地气”的代名词。所以，五菱品牌与“地摊经济”话题有着非常高的契合度。

2、洞察目标消费群体需求，“神车”凭实用性脱颖而出。

如今的地摊创业已不同于曾经的低端经营，要在一众脏乱差的小摊中脱颖而出少不了紧跟时代的地摊车。

正是精准洞察到“地摊经济”下民众的创业需求，五菱率先推出实用的地摊车。

五菱还意识到，地摊创业者大部分都是以女性为主，因此该款车型在荣光的基础上做出改进，两翼一键开关，打开就能卖货，非常实用，更适合地摊经济和女性用户。

而想要让消费者产生购买决策，必然是要在消费者需要之际满足其需求。在地摊经济成为创业风口的当下，所有人都希望在第一时间抢占这个机会，五菱神速推出地摊专用车，恰好迎合了目标消费群体抢占先机的心理。

3、人民需要，五菱造，强化用户记忆感知。

从历史热搜来看，从“转产口罩”到“生产螺蛳粉”再到如今的“摆摊车”，五菱的数次跨界营销都贴合了那句品牌口号——人民需要什么，五菱就造什么。也正是营销内核与品牌精神的高度统一，让五菱获得了大量曝光与好评。

此次五菱推出“地摊神车”，强化了用户记忆感知。品牌价值作吸引力，才是获得消费者认同的关键。“以用户为核心”、“解决用户难题”才是最佳的营销策略或品牌武器。

聚焦主流价值观，助推五菱汽车持续走红

不难发现，无论是此前抗疫初期的生产口罩、还是这次的“地摊神车”，五菱汽车牌都是在积极传递一种正向的主流价值观。

五菱还合理的借助消费者的情绪，为品牌增添了家国情怀的背书。

虽然疫情给我们的国家、经济造成了损失，但是这也让全国人们团结、爱国的情绪空前高涨。五菱在这个时候站出来提出解决问题的方案，在情绪激动的国人眼里就是爱国的品牌典范。

这波借势营销不但利于转化流量促进“摆摊神车”销售，还让品牌进一步提升曝光度和存在感，收获更多用户的情感认同。可以这么说，哪怕地摊经济不火，五菱也赢了。

因为，一个同时兼具家国情怀和极高价值的国民品牌，自然会受到国人的追捧和认同。

毕竟当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为受众解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。

品牌价值和家国情怀，这也正是助推五菱汽车今后持续走红的关键所在。

总结

我们了解到，早在今年4月上汽通用五菱做了一次架构调整，分成了五菱与新宝骏两大事业部，五菱事业部旗下有五菱红标、五菱银标以及宝骏三个标识，新宝骏事业部旗下只有钻石标识，主打年轻化、智能化。本次出圈事件，其实与五菱这一根本性的变化息息相关。

五菱有历史沉淀，也有历史包袱，一般很难去把它打破。而成功出圈的关键在于品牌这么多年的形象今年打出了最大的反差。

出乎意料的是，一个低调到不能再低调的品牌，就这样变成了网红。

参考资料：

1、汽车经销商：大涨120%！市场炒错“地摊神车”？五菱汽车刚回应：售货车卖5.6万，公司电话被打爆 2020年6月3日
2、CEO在线：地摊经济，五菱先赢了！2020年6月4日

3、知微数据：“地摊经济”时代如何做营销？数据剖析五菱汽车怎样跨圈传播 2020年6月5日

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销头版（ID: mkt2000）

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