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作者:田巧云 | 编辑:葛伟炜
作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)
《梦华录》余温尚在。
人们在磕完刘亦菲和陈晓的CP之余,不免又对剧中的宋朝市井生活津津乐道。
在孟元老的《东京梦华录》里,记载了关于宋代“州桥夜市”里的各类吃食,从山珍到野味,从鸡鸭到牛羊,从饭食到甜点……“谓之嚼杂,直到三更”。也就是说,早在宋代,人们的夜生活已经持续到凌晨1点了。
古人夜生活尚且如此丰富,现代人又岂甘落后。
小龙虾、啤酒和烤串被公认为是现代夜排档中的“三件套”。以往,这三件套往往与路边摊、大排档等场景有关。今年,受疫情影响,街边夜市已不见踪影。
前不久,“盒马夜肆”正式开张。为此,新零售商业评论特地前往盒马鲜生(曹家渡)探了一次店。
01
夜市摊摆进大超市
盒马鲜生曹家渡店位于长宁区曹家渡区域。楼上的KING88大楼曾经是上海盒马总部办公所在地,这家门店在上海近300家门店里,是一个“实验场”般的存在。
从地理位置来看,该店地处长宁路与万航渡路交界处,周边既有写字楼,也有居民区,马路对面还有悦达889商业中心隔街相望。
白天,白领们会在中午时段来这里用餐,顺便买点小菜晚上回家吃;晚上,附近的居民则喜欢和家人一起来逛逛,遇到打折的“日日鲜”牛奶或面包,买回家当作第二天的早餐也不错。
这里也是盒马最早试水火锅业务的门店之一。不过,不知是受面积限制,还是故意为之,曹家渡店的餐饮区域开在了接近入口处。
相比其他门店喜欢将餐饮放在店铺深处借以引流不同,开在入口附近的餐饮则给人以强烈的视觉和味觉刺激,尤其是冬季,当火锅的热气袅袅升起时,那种人间烟火气颇能打动人心。
如今,冬季吃火锅时桌上的电磁灶还在,但江湖已经属于夜市了。
由十多张小方桌组成的就餐区域,一边摆着重庆小面、广东牛杂等小吃摊位,另一边则是海鲜大拼盘和小龙虾神仙桶的世界,一座红红的龙虾山让人忍不住食指大动。
小龙虾的旁边,既有各式泡菜及冷吃的产品,也有近两年极受年轻群体追捧的精酿啤酒及最新推出的鸡尾酒。
据了解,自7月以来,盒马成交额比去年同期增长了22%,成交用户增长了15%,精酿系列更是增长了154%。
酒水对面是一个摆满红柳枝羊肉串、超大鱿鱼串,以及生蚝、鲍鱼的冷藏柜。隔壁的烧烤架上,一条比手还大的鱿鱼被烤得滋滋作响,夜排档的氛围就这样被拉满。
龙虾配酒,人无我有——在就餐区域,零售君发现,一般点了小龙虾的人,都会选择来点可乐、啤酒或鸡尾酒。目前,盒马的鸡尾酒首杯折后9.9元,引来不少尝鲜客。
“这款芒果海盐啤酒味道特别,我是第一次喝到这种口感的啤酒。”下班后和男朋友约到盒马吃小龙虾的宋小姐向零售君表示,从去年盒马推出精酿啤酒开始,她隔三岔五就会买上两罐回家小酌。
前不久,她还喝了盒马推出的季节限定款荔枝味精酿,“淡淡的果香和清淡的口感,非常适合女生。”
另一位正带着孩子吃羊肉串的父亲告诉零售君,自己家就在附近,前几天发现了夜肆后,今天特意带孩子来尝尝羊肉串,“疫情这么久,带孩子在家门口吃吃喝喝,体验一下简单的快乐。一会儿再买点面包回去,明天的早饭也有了。”
据了解,目前上海盒马鲜生门店正在陆续推出“盒马夜肆”,每天下午17:00开市,22:00打烊,人气最旺的时间段为19:00~21:00。
在夜肆里,除了价廉物美的精酿啤酒,盒马还特地推出了一百多款适合夏季大排档的美食。如果不想外出,也可以直接在手机App上下单,选择送餐上门。
02
夜市文化的传承与创新
夜市并非产生于近现代。
有记载称,中国夜市的雏形最早出现于殷周时代。到了汉代,又出现了早市、大市、夕市和夜市。
唐朝时期,因为经济文化的持续发展带来了社会秩序的稳定,夜市开始出现在长安、洛阳等经济繁荣的城市。后来,随着宵禁制度的诞生,夜市虽昙花一现,但夜市文化已经生了根。
宋朝取消唐朝的宵禁制后,夜市经济很快就恢复了勃勃生机。尤其是当街道上由官府设置的街灯越来越多以后,宋代的夜市更是空前繁荣。而这一时期形成的开封夜市,现在也被公认为是夜市鼻祖。
可以看出,夜市从诞生之初就与社会经济发展息息相关。这也不难理解,只有当百姓安定富足之时,才会考虑如何在饱暖之外享受生活。
到了现代社会,夜市经济的繁荣往往反映出一个城市的烟火气。甚至有人说,想要了解一个城市的性格和内涵,白天要去菜场,晚上则去夜市。
在上海,受疫情影响,菜场已经基本恢复经营,但原本隐藏在大街小巷的夜市仍难觅踪影。
“夏季的夜间餐饮需求本身就比较旺盛,为了丰富市民的夜间生活,我们就想到把传统的夜市搬进盒马,通过线上线下给消费者提供夜间消费的便利。”盒马鲜厨营运负责人翁伯表示。
一位接近盒马的业内人士表示,“盒马此番推出夜肆,还有一个很重要的原因是想继续拓宽线下的消费场景。”
火锅业务本身是季节性产品,即便是火锅重度爱好者,也很容易被夏天动辄37℃以上的高温劝退。
所以,行业里普遍面临冬季旺、夏季淡的规律。
此外,作为追求坪效的商超等业态,选择根据季节在门店推出不同的业务模式,并推出节令性的商品,以提高坪效甚至带动店内相关商品的销售,也符合商业的逻辑。
03
盲目跟风 or 勇气暗藏
7月份,北京国际消费中心城市领导小组办公室发布了《北京市促进夜间经济繁荣发展的若干措施》(以下简称“夜经济3.0版政策”)。
据了解,夜经济3.0版政策共包含9项具体措施,重点突出“北京范”“时尚潮”“文化芯”“科技核”四大特点,并着力打造7个地标,24个打卡地以及14个生活圈。
前不久,曾经率先提出“夜市经济”的上海也发布了《上海市加快经济恢复和重振行动方案》,旨在帮助企业纾困,鼓励夜间经济,重振消费信心。
此外,四川成都发布了100个夜经济示范点,湖南旅游更是推出“白+黑”模式……
各地都在打造“夜经济”,是盲目跟风吗?
据商务部相关数据显示,我国60%的消费发生在夜间,一些大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的一半。
最令人意想不到的是,2022年春节假期,全国夜间消费额实现3790.87亿元,同比增长27.06%,在整体消费额中占比高达33.71%。
艾媒咨询分析数据显示,截至2020年底,中国夜间经济规模已经突破30万亿元,较上一年同期增长5.0%,预计2022年将突破40万亿元。
夜经济的发展,除了依赖各地政策的支持,也与城市、行业以及企业的创新能力息息相关。
比如,今年在长沙、南京、成都、重庆、大连、青岛等地,由汽车后备厢打造的“后备厢集市”开始兴起,其低成本投入的模式,让这些后备厢如同一个个行走的微型店铺,装点了各个城市的“夜经济”。
而像盒马这种尝试将夜市里的烧烤和酒等美食搬进超市的做法,一方面对超市业态的创新发展提供了思考价值,另一方面也是针对自身供应链体系进行实战演习。
比如夜市中的扛把子——小龙虾,盒马就以订单农业(又称合同农业、契约农业,是近年来出现的一种新型农业生产经营模式)的方式向湖北采购了8000吨。
这种规模化的采购,不仅解决了疫情影响下当地养殖户的销路问题,同时也让消费者能够以更低的价格,吃到口味更稳定的小龙虾。
去年,盒马针对“火锅”赛道联手品牌商打造火锅涮肉“鲜品到家”的概念,通过打造“鲜品供应链”的方式,一口气推出了900余种鲜品食材。
据盒马数据显示,2021年9月~2022年2月,火锅整体销售额同比增长35.8%。
“疫后经济亟待复苏,夜经济的活力将成为促消费、保民生的重要力量,线上线下一体化的夜市经济,既是盒马自身商业创新的实践,更是以零售创新撬动相关产业链复苏的重要抓手。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示。
相比传统的线下夜市,线上线下一体化的“新型夜市”打破了时空的限制,可以延伸消费时间及消费品类等;另一方面,这种一体化的夜市新模式,也对盒马的产品力、供应链,甚至最后一公里的配送提出更高的要求。
盒马夜肆未来能走多远,我们不妨拭目以待。
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