鸿星尔克又上热搜了。这次，还是因为捐款。
去年7月一场河南暴雨，让豪捐5000万的鸿星尔克“野性”出圈。从一个岌岌可危的国产运动品牌，变身万众瞩目的“国货之光”。前两天，在一场公益晚会中，鸿星尔克宣布捐出1个亿的物资和款项，再次引发舆论热议。01
据悉，此次的1个亿，鸿星尔克是捐给福建省残疾人福利基金会，款物将用于帮助困难残疾群体改善生活质量。
随着#鸿星尔克再捐1个亿#的消息冲上热搜，相关话题阅读量迅速过亿，网友们纷纷跟帖点赞。民族企业的心中满满还是民族。感恩回馈社会，这种态度就非常正。
还炸出了不少忠诚用户——身上穿的全是鸿星尔克。今年刚买了两双夏季的鸿星尔克鞋，又被它捐了，冬季继续买。
有网友夸上了鸿星尔克的质量：鞋子质量是真的好，跋山涉水穿一年多了没开裂也没脱胶。
也有疑惑的：踩了一年缝纫机，又都捐了吗？董事长“一起让爱传递”的发声，再次立稳了鸿星尔克有情有义正能量的品牌形象。
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去年10月，山西遭遇暴雨，鸿星尔克“悄悄”捐赠2000万物资驰援，被曝出后获赞无数。
今年7月，全国各地高温酷暑，鸿星尔克展开线上线下免费送“小鸿帽”的联动，网友评论：天酷热，心更暖。
就连供应商厂房大火，鸿星尔克不但没追责，还伸出援手帮助企业渡过难关。企业负责人一封声泪俱下的感谢信，让鸿星尔克的善举传遍全网。
2008 年汶川地震时，捐赠了 300 万元物资和 300 万元现金。2013 年和2018年，分别向福建残联捐赠了 2500 万元的物资和 6000 万元服装。2020年初，又捐赠了1000万元抗疫物资……
捐赠本是无可厚非的企业自主行为，而鸿星尔克的每一次捐赠，几乎都能掀起一波舆论声浪，点燃网友的消费热情。2020年，鸿星尔克的营收为28亿。同年安踏营收355亿，李宁为144亿，就连特步，也有81亿。热心网友还扒出了它家的报表，2021年一季度负6000多万。
作为较早打出“专业运动”品牌战略，2005年营收规模一度超过安踏的鸿星尔克，在发展过程中确实掉队了。有数据显示，自2010年到2020年，鸿星尔克的市占率从2.9%下降到了1%。不过，也恰是这个看起来连生存都成问题的品牌，在社会突发事件中的“舍身相助”，让品牌收获了一波又一波好感，重回消费者视线。03
从“穷”到连微博会员都舍不得却豪捐5000万，至今刚好一年。
当一周卖出7700万元的野性消费潮不再，鸿星尔克线上旗舰店的粉丝数量和整体营收，仍在稳步增加中。
我们可以看到，目前鸿星尔克天猫旗舰店的粉丝数量为1350万，一款售价239元的男子跑步鞋，月销可达3万+。此前常遭网友吐槽“跟不上年轻消费者审美”的设计风格，跟不上时代节奏的社媒运营、品牌IP等，品牌也已经意识到并积极作出回应。自去年以来，鸿星尔克除了研发具备科技含量的产品外，开始与国漫IP、国博馆等跨界合作，以重塑国潮风全“星”出发等一系列联动，为品牌植入契合当下消费趋势的精神内涵，制造出适合年轻人语境的消费新奇感。
同时，启动“青年共创计划”，将设计画笔交给年轻用户。把对国货的创新与支持转化为实际行动力，推出更符合消费者需求的产品。为了加速计划落地，推出星创概念店。首批开在福州、长沙和深圳，吸引了众多年轻人前来打卡。此外，曾在2012年由“专业运动”向“生活运动”转型的鸿星尔克，逐步回归渗透体育圈层，通过深化与运动员、相关领域精英选手的沟通，为产品共创赋能。
如果说，此前的爆火出圈，是因为满足消费者情绪表达形成的短期效应。那么，如今的鸿星尔克，正在为培养品牌力长期效应进行升级改变。04
今年7月15日，鸿星尔克董事长吴荣照在《人民日报》发表了一篇题为《以高品质国货引领消费新潮流》的文章。在文章中，吴荣照表示：如何以更优质的产品开拓市场，怎样更好满足消费者需求，国货品牌需要继续探索。随着国潮消费的崛起，国货品牌迎来了前所未有的机遇，尤其是运动品牌。
在爱国情怀的感召下，越来越多年轻消费者，以选择国产运动品牌作为支持国货、表达文化自信的具体动作。与此同时，近些年来，国产运动品牌也在创新产品力上获得了质的飞跃。
当鸿星尔克爆火出圈之后，意识到科技实力对推动产品迭代，打开广阔市场空间，让品牌动能更充沛的重要性，也一直在产品力上寻求突破。捐赠的意义，在于能以正向价值观重塑品牌形象，让消费者感知到品牌温度。当“以情动人”建立了受众对品牌的好感，作为一个运动品牌，重复消费的决定因素，仍是在研发和提升产品质量上看得见、摸得着的投入。
在新消费赛道，既有屡次捐款放大了受众对品牌好感的情绪带动，又有意识到产品力不足并持续精进的深耕，才能在消费者对产品品质、精神文化的双重需求中优势胜出。早在2019年，吴荣照就说过，“我们要打造全球领先的运动品牌，现在只是万里长征的第一步，还有很远的距离。”重新发力的鸿星尔克，在2021年中国最具价值品牌排行500强中，以400亿市值，位居第180位。
如此来看，To be No.1的鸿星尔克，要走的路确实还很长。幸运的是，它已经有个好彩头。至于质疑鸿星尔克的捐赠作秀，实在大可不必。如果能继续以200元买到科技感和舒适度兼具的运动鞋，这样的“作秀”，多一些又何妨？
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