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作者：银瀑布

作者微信公众号：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

「大家能不能都去买点克莉丝汀，支持一下老牌子，我真的从小吃到大，很舍不得里面的金砖、虎皮卷、蛋挞、咖啡面包啊！」小泽在朋友圈感叹道。

她口中的克莉丝汀是一家1993年成立于上海的老牌面包房，受2022年上海疫情的冲击之后，正陷入闭店潮。据报道，它位于银都路的中央厨房已经处于停工状态，但随后其官网通告，所有门店都将于8月1日恢复正常营业。

疫情将克莉丝汀的病躯撕开了一个口子，而可以肯定的是，若不是因为疫情，它也是蹒跚而行的。据其财报披露，自2013年开始，克莉丝汀就已经出现亏损情况，截至2020年已连亏8年，且自2014年下半年起便开始了关店潮。

许多风光一时的烘焙品牌都在经历「关停、收缩、撤退」三步走。香特莉西饼屋早就黯然退场，静静处在复兴西路的申申面包房也闭店数年，直到2021年宜芝多的彻底倒闭，和此次克莉丝汀的一地鸡毛都指向一则事实：老牌烘焙再退一城，信号又起。

上个世纪90年代初期，克莉丝汀、香特莉、元祖、新侨、可颂坊、马哥孛罗等一大批面包房在上海野蛮生长，到了90年代末期，85度C、宜芝多等烘焙品牌也加入竞争。

本世纪初，申城的面包房战队里又多了诸如面包新语、凯司令、莉莲、银菓子、牛奶棚等一批新成员。

图片来源：克莉丝汀官网

它们共同的也是最为重要的零售形式，就是占领消费者的「附近」，做一个「好邻居」。

拿克莉丝汀来说，在其繁盛期，其门店主要位于人口密集的居民区，稳定客源也多为以家庭为单位的消费者；其次就是布局地铁店，这一块主要迎合需要零食及速食的上班族；而在大型商场，克莉丝汀也多位于百货的B1层，公司会策略性地将门店开设于餐饮品牌众多的区域。

2007年左右，是克莉丝汀最辉煌的时候。金沙江路5000平方的旗舰店人声鼎沸，江浙沪的连锁店遍地开花。当时克莉丝汀立下了一个小目标是，在2010年要开到2000家门店。

彼时的克莉丝汀的现金券是大热门，在中秋节前后的一个月时间内，哪怕再小的签约经销商，也能随随便便卖掉几千万——和企业工会合作的卡券营销，是传统面包房的重要销售模式。

2012年克莉丝汀在香港上市成为下降的拐点，苦于经营和创新，克莉丝汀的门店数量逐渐减少，面包品类更新缓慢，偶尔路过一瞥柜台，还是那几位老面孔。

在闲鱼等二手交易网站，则常年挂着「克莉丝汀如意卡转让」，百元面值仅六折出售。一位主营企业福利团购的网友发帖称，「以前克莉丝汀是销售大头，如今很多年销售为零了。就算客户打电话来咨询都会被我们劝退，谁知道什么时候关门结业」。

面包烘焙作为零售业中的一员，强调多少次选址都不为过。随着老式面包房的门店数量越来越少，其便捷程度早已不比全家、罗森等便利店，「附近性」正在失去其吸引力。

回顾惨淡离场的宜芝多，2016年它曾和申通地铁签订了「百店计划」，试图借助地铁站稳定的大量客流进一步强化品牌优势。

而地下的生意仍然暗流涌动。当工厂配送的面包口味逐渐趋同，「价格」则成为了消费者的敏感点。除去宜芝多，还有一个叫「银菓子」的面包品牌也分割了彼时地铁站的一半天下，后者秉持着高性价比的策略，「买几送几」是常态。

地铁租金自然不便宜，天然的客流和被视作目标客群的通勤人士是香饽饽，有太多的品牌想要分得一席之地。

疫情的冲击使得宜芝多在2020年一下子关闭了70多家地铁门店，过分依赖地铁渠道的命门由此被击中。

02

烘焙赛道的场景扩容

烘焙行业，新旧交替不会停歇。

消费者有了更好更多的选择。一边是新中式烘焙的扶摇直上，一边是国际烘焙品牌进军中国内地市场；一边是星巴克、瑞幸、喜茶、乐乐茶等咖啡和新茶饮品牌大力布局烘焙业务，另一边，消费场景则不断拓展。

近年大火的虎头局渣打饼行、墨茉点心局，以及陈年网红鲍师傅、泸溪河纷纷进驻大商场，「前店后厨」的模式吸引大批顾客排队购买，烘焙一度成为购物中心最火的业态之一。

拿全家来说，它则专注街头和地铁站，专攻优质地段。在2004年7月进入大陆市场之后的十几年间，它进行了狼性般的扩张，无论是坪效还是规模都是值得分析的案例。

它的布局如同一盘围棋，从内环到中环，再到外环、郊区县，是逐步完成对上海的覆盖的。全家把大的市场切分成一个个小的商圈，再以每个门店覆盖的公里半径进行划分，随后便是落点开店。

全家便利店这种密集的分布，和24小时全天候的营业会给消费者带来熟悉和安心感觉，甚至可以作为评定某个区域便捷与否的标准。

图片来源：公众号「寻吃」

至于面包本身的吸引力，便利店们则找准了自己的定位。全家的自创面包品牌「烤致工房」，由自家专属工厂供应面包。

在面包货架，「烤致工房」产品占了大概75%，从软欧包到杯子蛋糕，基本上每周都有新品推出；其推出的一款号称「不加一滴水」的日式生吐司，只用味全鲜奶，非常符合现代消费者对「0添加」食物的需求；以及应季的产品如提拉米苏圣诞蛋糕、冰皮月亮蛋糕等，能覆盖到大多数消费者的需求。

自有商品使便利店可以掌握供应链的话语权，通常可以达到更高的毛利，是便利店之间最能打差异化的产品。

而现代人的生活节奏是多变的，不像从前三点一线、定时定点吃饭。比如你可以在工作日的下午仍可以看到众人悠闲喝咖啡，或是深夜的便利店也时常有顾客独自出没购买关东煮。

所以从早到晚，都会有购买面包的需求出现，将面包作为「茶点」或者「主食」的需求同样存在。

基于这种普遍现象，便利店7-Eleven开发了适合更多场景的产品。比如类似甜点的面包，糖分极高，适合搭配咖啡或是红茶食用，多个装也适合在办公室作为下午茶分享。

欧式面包多被作为主食食用、强调「麦」本身的口感，而日式面包更加松软和湿润。在抢占中国消费者心智的过程中，便利店们做出了相应的努力。

作为7-Eleven的面包供应商，在某次面包单品改良中，增加了进口小麦粉的比例，达到了70%。这是由于国产小麦粉在和面时，容易产生和面不充分、吸水性差的问题，导致面团不够光滑，面团内部结构不够均匀。

其次，面包口感不够湿润，是因为淀粉容易老化、风干导致的。香奈维斯使用了一定比例的「烫种」（熟面糊）。它的加入可以提高面包的含水量，使面团内部的气泡细化，面包的保湿时间也会延长。

03

独立面包店：回到街头，回到烘焙

一份便利店的面包通常寿命更悠久，4天保质期给了上班族可以囤积的底气。

比起便利店这种可以随时随地买到的性价比选手，街头当日现做、早早售罄还一包难求的独立烘焙店则显得有些傲娇了。

在上海，要想买到面包店mbd的黑豆松子恰巴塔，排队难不说，还得靠缘分。每天10点半一炉、下午1点半一炉，九点就开始有人排队。于是如果想买到的话，要么你老实排队，要么呼唤跑腿蹲守店门口。有消费者分享购买心得：非周末去，10点10分开始买单，提前30分钟去可以稳定吃到。

恰巴塔来自意大利，自身含水量就很高，其低糖低油的特点也为面点师们进行风味调馅提供了更大空间。

黑豆松子恰巴塔的口感是甜口，且符合国人「不那么甜的甜」的需求，松子被揉进面包里，一口下去，香气迸发。在mbd的大众点评页面评价里，有人这么形容吃完恰巴塔的感受：「就像你在看一场表演的时候，演员在某个点戛然而止，余下的结局只留你独自思考与意味，时间被你拉得无限延长」。

似乎只有出身独立烘焙店的面包才配拥有这种待遇，有人为其排断了腿，有人为其作诗。

这种小浪潮的狂热，和消费风潮的转变分不开。人们越来越追求更为健康的低糖油，诸如德国碱水结、贝果、恰巴塔这类产品在生活方式的影响下被推向市场前端。他们会注重小麦的香气、酵母的风味和柔韧的口感，相对地，这也成为了面包师制作优秀面包的动力。

与此同时，随着咖啡店的大面积覆盖，越来越多欧式、日式的面包随之被消费者看见——面包与咖啡是伴生的业态。

上海的确是「面包脑袋」们的天堂，法式和日式平分秋色，而对于烘焙店主来说，要开一家独立面包店则是一件为梦想买单的事情，资金永远是首要考虑。

小波在今年疫情前便开始筹备自己的面包品牌在线下开店的事宜，在此之前，她在线上售卖了一年半的面包，累计了不少粉丝。她十分庆幸没有在封控前敲定那个心仪了很久的安静街角店面，不然自己将血本无归。

在小波看来，面包店只做面包当然是最好的，但是当店铺和工作人员都尘埃落定之后，各种资金的不畅也会让她不得不调整部分策略：以法棍、杂粮包、恰巴塔为主，但得加入蛋糕、咖啡和茶饮以平衡收入。开源的方式不止一种，比如开设面包工坊，3个小时的课程里顾客可以学习如何制作面包。

独立面包小店是「微小而认真的街边趣味」，面包师有底气也可以自信地拍拍胸脯说，「欢迎来品尝面包」。

在老式烘焙品牌节节败退，新中式烘焙扎堆占领大型商场的当下，「附近」的故事或由独立面包店续写。而它们最终，都需要用产品来说话。