简爱成功入选独角兽，这次不是“有望”，而是“上榜”。
8月30日，胡润研究院发布《2022年中全球独角兽榜》（Global Unicorn Index 2022 Half-Year Report），列出了全球成立于2000年之后，价值10亿美元以上的非上市公司。令人眼前一亮的是，在上榜的独角兽企业中，除了科技和互联网公司外，国内的蕉下、中通快运、简爱，分别以估值200亿元、150亿元、80亿元成为新增独角兽中的三员。其中，简爱——“一杯酸奶”，成了“意料之中的意外”。上个月，在IT橘子发布的《2022 年中国酒水饮料新消费投融资报告》中，作为其他饮料市场的代表，简爱酸奶的估值被划分在50-65亿元范围，距离独角兽仅临门一脚。简单、纯粹、贵。是很多消费者对简爱酸奶的印象。从高知阶层入手，走产品轻量、营销重量之路，简爱的产品策略和营销模式，恰好抓住了健康生活和网红经济的风口，让其不仅成了酸奶品牌的后起之秀，也带动着低温酸奶赛道从低温飙至高温。放眼整个乳制品行业，在常温乳品市场接近饱和、头部品牌基本定型、新品牌突围难度大；低温市场品牌分散、行业集中度小、市场占有率低；后疫情，消费者健康饮食意识增强、发酵饮品需求量增加、市场教育初见成效的背景之下，低温酸奶成了很多乳企纷纷找寻的第二增长曲线。而估值飞奔的简爱，无疑是为这一把火，添了一把柴。
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“生牛乳、乳酸菌，其他没了”，这是简爱的口号，也是简爱在产品、营销、受众策略制定的原则。“我以前每天思考的是如何让十三亿人喝上酸奶，现在是时候考虑如何让中国家庭真正喝上好酸奶了”，2015年，离开蒙牛的夏海通和自己的团队创立低温酸奶品牌——简爱。好酸奶是什么？简爱给出的答案：重塑酸奶。配料上，仅限于生牛乳和乳酸菌，主打纯粹、简单、无添加；价格上，定在5-10元/100g的“高”价位；消费市场聚焦于22岁-40岁、一二线市场、高知女性群体。
产品营销上，简爱遵循着新消费产品的基本路径，借助KOL、明星代言、网红代言等方式，着重互联网传播，重金请了杜鹃、朱亚文、贾乃亮等头部明星为其站台，并在种草传播中，围绕低糖、减肥、纯粹等健康概念，建立自己的品牌故事。新消费Daily搜索发现，小红书中有关“简爱酸奶”的笔记有2万+篇，主要围绕产品推荐、产品测评、竞品对比。抖音中，简爱官方旗舰店账号有21.9万粉丝，店铺评分为4.83分，而简爱除了在自己的词条下有产品显露，还广泛存在于“酸奶测评”“低温乳品”“减肥乳品”“宝宝乳品”等词条之中，传播范围非常广。但与“网红产品”单一的传播渠道不同，作为乳制品，线下渠道的铺设是生存的关键。传统酸奶一般会基于小卖店、定制上门、大型商超等线下渠道售卖。简爱则围绕高端路线，选取了便利店、精品超市、生鲜超市，成功上位沃尔玛、罗森、全家、盒马、711的货架。
在资本端，不到两年时间，简爱已完成三轮融资，获得德泓资本、黑蚁资本、红杉中国等头部投资机构的青睐，金额超12亿元。创始人夏海通曾在采访透露，2018年—2020年3年间，简爱的销售额已翻了6倍，从3亿做到20亿，年销售量级达30亿+。其实，在简爱之前，国内也有低温酸奶，但要么太高端，无法实现落地，要么是传统乳品的“附带品”，缺乏市场认。加之冷链技术、物流运输、菌种培育技术的高要求劝退，整个低温酸奶的赛道发展非常缓慢。根据欧睿数据显示，2013年中国酸奶市场销售仅为616.8亿元，而且低温酸奶赛道在2018年增速开始放缓，销售量持续下滑。在增量失效，突围变难的情况下，更新价值理念，增加产品效能成为乳品转型升级的关键，简爱的选择是“做减法”。首先，看似简单的配料减少，直接的效果是抢占用户心智。当下，年轻消费群体对饮食有着“低量高效”的新诉求，尤其是女性群体，控糖控脂的轻食化趋势大幅提升，他们面对货架上琳琅满目的产品，选择上更加严格化、精细化、高标准。简爱降低原料的复杂程度，对接了消费者零糖、零卡、零脂的健康意识，“喝酸奶也减肥”的宣传口号，让其顺利进入消费者的购物车。其次，延伸到营销宣传上，配料越简单、产品越健康的理念，让很多父母开始关注简爱。据新消费Daily发现，临近开学，抖音简爱旗舰店的直播中，“适不适合孩子喝”“对孩子有哪些影响”“多大的孩子能喝”等围绕简爱“父爱配方”产品的问题刷屏。“宝宝的第一口酸奶”也成了简爱酸奶的另一细分市场方向，重点发力。
新消费Daily通过测评简爱酸奶后发现，和普通的酸奶相比，口味上简爱的酸感很淡，发酵味几乎没有，能够尝到清淡的牛乳鲜味，而且奶盒盖子采用防水材质，不存在“沾奶盖”的现象。“做减法”是否存在噱头，不能一概而论，“做减法”后产品的效用如何，也无法短期内看到，但减法带给简爱的高效传播效果却是乘法倍增。在蒙牛、伊利、三元等头部将乳制品瓜分殆尽的市场中，简爱选择了一条“避重就轻”的道路，在低温酸奶发展不足、市场前景不明的背景下，找到了自己的发展模板。
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饮品赛道中，牛奶兼具功能性与口味性，是家庭中的刚需。而提到喝牛奶，一箱能喝一个多月的印象是很多家庭的基本情况。但随着消费者需求朝更加多元化的方向发展，什么时间喝、喝什么牛奶、是酸奶还是纯奶、那个更健康、那个性价比更高等问题推动着奶制饮品在产品品类、产品功能、产品包装上不断迭代升级。2020年7月12日，有报道指出元气森林申请多个与酸奶相关专利，业内猜测元气森林即将布局酸奶业务，虽然当时元气并未给出明确的回应，但从现在「北海牧场」的发展态势来看，元气想要分一杯低温酸奶羹的野心时日已久。除了跨界的元气森林，传统乳品牌也在之前酸奶发展基础上，升级迭代新产品，如伊利的安慕希、蒙牛的每日鲜酪、三元简卡酸奶等，而新锐乳品更是在产品细分上步步紧逼，融资、新品不断。资料显示，目前国内的牛奶类饮品主要分为常温白奶、常温酸奶、低温巴氏奶、低温酸奶、植物奶等。去年丁香医生发布的《乳制品行业洞察报告》显示，奶制品用户购买品类中，常温白奶的购买比例最高为87%，其次是低温酸奶84%，常温酸奶排在第三为80%。其实，低温酸奶并非全新产品，相反一直存在货架上，但与常温酸奶易储存、运输难度低的优势相比，低温酸奶对于冷链技术、物流速度要求更高，导致销售范围半径小，难以短时间内打开市场。同时，菌种培养的技术对于口味的直接影响，也让很多品牌望而却步。首先是消费市场的打开。疫情之下，常态化的居家环境，伴随着肠胃健康等一系列健康问题的出现，人们开始意识到免疫力提升的重要性，消费者开始关注带有乳酸菌、益生菌、维生素等微量元素的产品。酸奶、益生菌片、维生素饮品成了“囤物清单”中的一员。聚焦功能性，主打促进肠道健康、促进消化、改善便秘、提高睡眠质量、改善免疫力作用的酸奶，被市场认可，低温酸奶也搭上社区团购的方便性，实现了点对点的产品输送。其次，健康、低脂、零卡等饮品趋势，在以元气为代表的“无糖”品牌的推动下，“饮品轻量观”逐渐被市场接受，并发展为消费潮流。而找到“低糖”的低温酸奶凭借新鲜、蛋白质含量高等天然优势，成为很多人代餐、轻食必备。
转向品牌方面，传统乳品牌增长乏力，价值外溢空间狭小，在伊利、蒙牛等头部品牌的围剿之下，腰部和尾部的乳制品品牌突围“主赛道”的可能性低。竞争小、壁垒低、细分市场显著、前景期待值高的低温酸奶赛道成为新锐品牌的入口。此外，资本的入驻，也是低温酸奶疯狂奔跑的重要动力。根据新消费Daily不完全统计，两年间，除了简爱外，牛毛黑黑、armilk吾岛、乐纯、优诺、明治、如实等酸奶品牌完成了一轮甚至多轮融资，红杉中国、IDG资本、真格基金、经纬中国、黑蚁资本、可口可乐等头部投资机构和公司参与，几乎一致，低温酸奶是品牌们融资后发力的重心。“中国乳业已经从最早的‘有没有’产品、到过去的‘好不好’到现在‘是不是更好’的阶段，用有特质的产品在精准的分销渠道去满足精准消费群体的需求，才能够做成很好的企业”，投资了简爱的德弘资本董事长刘海峰在此前的采访中表示。而低温酸奶作为“是不是更好”的入口，吸引着品牌和资本的进入。
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为什么一直处于蓝海市场的低温酸奶，此前没有被更好的发掘，导致目前的乳制品行业，依旧处于头部林立，腰部求生、尾部挣扎的状态。其一，乳业对于原料、牧场、奶源有着及其高的标准，有着前端优势的头部品牌，在供应链上实力显著。此外，经历了三聚氰胺事件后，国内乳业品牌一直在“不信任”的危险边缘，知名度、信任度与大牌直接绑定，让消费者“不用考虑”即可购买的只有大牌。可以想象，在货架前，是选蒙牛还是简爱，前者的几率更高。其二，由于低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理，乳酸菌及其他菌种尚未被完全消灭，所以需要保存在2~6℃的环境下，确保乳酸菌的存活，抑制其他菌种生长。这便对冷链、物流、仓储有着非常高的要求，由此限制了销售半径，低温酸奶难以与常温酸奶横跨大半个中国的销售市场相匹敌。其三，低温酸奶的菌种研究技术前期投入较大，对于科研、人才的要求较高。菌种的好坏直接影响到口味的差异，过了则太酸、少了则没味，错了甚至会产生毒素，这便要求企业有着整个团队长达数年的前期准备。这也是传统酸奶无法进行产品创新、品牌老化严重的原因之一，同样也是酸奶经常打折甩卖的原因。
此外，“被酸牛奶掏空了钱包”“酸奶刺客”“喝不起的低温酸奶”等酸奶价格现状，也让低温酸奶加入到“失去年轻人”的行列之中。目前市面上的低温酸奶多数选择高端路线，定价普遍高出普通常温酸奶3-5元，甚至更高，不接地气的品牌，市场拓展难度更大。与此同时，“购买到过期低温酸奶”“纯粹就是智商税”“配料造假”等问题，在消费端，让低温酸奶的发展坎坷不断。简爱“虫卵事件”后虽被证实为乌龙，但长达12天的回应间隔，对品牌造成了非常大的负面影响。乳制品的安全，总能触碰到消费者的敏感细胞，“一错误终生”让低温酸奶品牌要么不做，要做就尽善尽美。“问一下超市的消费者就会发现，可能他们并不知道低温酸奶与常温酸奶甚至乳饮料的区别，也就难以接受价格差异，这也是所有品牌都面临的一个挑战”乐纯酸奶母公司创始人、董事长刘丹尼曾在采访中表示，虽然目前低温赛道品牌“扎堆”，但实际发展仍处于起步阶段，中高价位的产品处于行业边缘位置。如果说低温酸奶的发展业必然的转向，那么以简爱为代表的新锐产品突围，则存在更大的挑战。
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高诉求，强功能，
据中研普华研究咨询报告显示，低温奶按10-15%的年增长率计算，2025年产量将达到1000万吨。根据钛媒体报道，2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元，低温酸奶的市场前景广阔，并处于不断上升期。此外，根据CBNData《2020新健康消费趋势报告》数据显示，50%的消费者愿为健康品质相关产品买单，83%的消费者会主动调整饮食预防健康疾病。业内人士指出，疫情后，无论是市场产品数量还是人均消费量，功能性乳品的发展速度明显上升，“肠道健康”、“提升免疫力”、“体重管理”、“助睡眠”等细分方向，也成了乳品企业“目光集聚地”。对于布局低温酸奶的品牌来说，或许风已经来了，但等风期间，强化品牌差异、锻造品牌核心力、提高品牌适应力，是实现突围的关键。第一，供应链的建设。不论是简爱、乐纯、吾岛还是北海牧场，融资后的金额都聚焦到上游端的产业链和工厂建设，这有利于打破代加工的限制，同时在冷链运输上，降低折损率。而头部乳企近两年的兼并、收购牧场和小型乳企、投资上下游等一系列操作，也是危机之下，将头部优势长效化、稳固化、整体化的方式。今年3月，完成C轮融资的简爱指出，融资金额将重点用于公司上游供应链布局，持续在上游供应链领域深耕，其母公司朴诚乳业积极布局“工厂+牧场”一体化超级供应链，降低代加工厂出现不可预见问题的可能性，提升产品迭代效率和创新能力。第二，技术的研发。对于低温酸奶来说，菌种技术的难度体现在前提的研发投入，后期边际效益则非常大，被模仿和超越的可能性很高，尤其是走“纯粹、简单”原料路线的品牌，导致自制酸奶、平替、竞品紧随其后。提高产品的创新力和研发力，是品牌价值凸显的关键。据了解，蒙牛、伊利、新希望等公司开始研发和培养自己的专利益生菌，并应用于自家产品。2020年，伊利就研发出一款拥有自主知识产权的益生菌——乳双歧杆菌BL-99。第三，多元销售路径。正如走高端路线的XX雪糕被全网攻击一样，单纯沿用“高价=高质”理念获得超高溢价的方式，被市场长期接受的可能性极低，尤其是酸奶这种“必需品”，成为大众日常化消费产品才是品牌长效发展的核心。但目前看来，砸钱营销、网红传播、明星代言所带来的成本压力，落在了消费者一端，如此便形成了低温酸奶营销中的恶性循环，如何打破“买不起的低温”魔咒，需要更多元品牌战略的参与。如果我们把目光放至全球，看低温酸奶发展较好的日本，或许能够找到一些品牌发展的借鉴。日本酸奶的发展已经有超百年的历史，目前处于品牌定型，并向深耕方向演进的过程。酸奶作为日本家庭饮食中的一部分，有着非常严格的细分场景，包括年龄、性别、场所、时间段等。2015年，明治推出PA-3降尿酸功能酸奶，从美颜、护肤入手，强化功效细分。同一年，雪印乳业推出首款机能性表示酸奶「恵megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト」，该产品瞄准现代生活中脂肪堆积，啤酒肚明显的中老年人群。而后品牌们又在促进接种疫苗后抗体的产生、预防花粉过敏、改善口腔内菌群、强健筋骨、改善皮肤干燥等各种功能领域进行酸奶定位。国内来看，在简爱系列产品中，“拿铁绝配”类目走入大众视野。虽然与oatly相比，低温酸奶搭配咖啡、茶饮的性价比过高，但对于很多超细分群体，比如美食UP主、自制茶饮爱好者，长尾效应所释放的市场潜力非常高。尽管有了产品创新，但低温酸奶市场占有率低、消费者对功能性酸奶期待值升高、品牌竞争激烈的现状，对国内低温酸奶的发展提出了更高的要求。
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当整个乳制品行业进入到品牌肉搏的决胜之局，升级和转向，必须选择其一。对新锐的品牌来说，低温酸奶是进入乳制品行业不错的入口，对于整个乳制品行业来说，低温酸奶则是升级迭代的一部分。不论是转向还是升级，难度不可避免。简爱成了独角兽，预料之中。低温酸奶从不被看好到争相涌入，同样是乳制品行业发展道路上必然。但对于刚刚起风的低温酸奶赛道来说，挑战和机遇并存，抗打的实力和市场的认可是决胜的核心。风来了，“简爱们”也该准备起飞了。
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作者：orange 微信公众号：新消费Daily（ID: NewConsumerDaily）
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