作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

一粒坚果能有多大魅力？

观潮新消费获悉，炒货品牌薛记炒货已完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。

和近年来屡受投资人青睐的消费新贵不同，薛记炒货是一家成立30年的老品牌，从山东起家，逐渐在华北一带发展。

不同于以三只松鼠为代表的靠互联网起家的炒货零食品牌，薛记炒货一直走线下扩张的道路。创始人薛兴柱1992年开始跟随其父做炒货生意，2002年正式以“薛记炒货”进行经营。2018年后，薛记炒货品牌转型，通过升级线下门店提升品牌知名度。

薛记炒货的A轮投资方，启承资本创始合伙人常斌表示：“投资薛记，是因为在这个传统且分散的炒货行业里，薛记率先实现了产品创新、品牌升级和全国扩张。这也是为什么薛记能够成为启承资本‘万店连锁’投资主题下的重要布局。以往的玩家，是很难在短时间内达到如此规模的。”

薛记炒货非唯一一家在转型的老品牌。线上流量红利见顶、基础设施完善、新消费群体崛起等因素下，老品牌和崛起的新锐品牌纷纷发力线下。相比于线上，线下的炒货市场分散，也给众多品牌们的拓展留足了空间。

炒货经历了几十年的变革，从最初的炒货摊到商超，再到互联网，如今炒货店的生意又悄然复兴。

01

一年半载，拓店500

薛记炒货和洽洽瓜子诞生在同一个时代。和洽洽的陈先保下海经商的经历不同，薛记炒货创始人薛兴柱从一开始就是个地地道道的炒货商贩。

中国人素有吃炒货的传统，天南地北莫不如是。建国后，随着食用油需求的增加，向日葵的种植越发普及，东北、西北等高纬度、高海拔地区主要栽种油用向日葵。

而华北东部等气候稍温和的地区，主要种植食用向日葵，薛记炒货也在此起家。

1992年，薛兴柱买了个小转炉，在济南英雄山附近摆摊炒瓜子，薛记炒货的发家之路也从这里开始起步。

在物资匮乏的年代，机会满地都是。当时瓜子进货价是一块七，为追求更优的产品，薛兴柱和原料商商量：“我给你一块九，你多挣一毛钱，多花一毛钱进货，给我们挑最好的货。”

成本高于别人，但薛兴柱的瓜子售价依然和市场价保持一致。他坦言：“我当时不知道什么是良心、匠心、初心。只知道多花钱买好货，保证品质和性价比，让顾客吃了满意，回来复购。”

随着生意越做越大，薛兴柱也告别了自己的炒货摊，在英雄山附近的体育中心和民族大街农贸市场附近胡同口各建了一个直销店。到了2010年，“薛记炒货”在济南的直销店已达到23家。

相比于洽洽和后来居上的三只松鼠，薛记炒货脚步慢，成了名不见经传的区域品牌。

转折发生在2018年，在薛记炒货2018定向大会上，薛兴柱提出了“系统化、标准化、数字化”发展理念，正式开启了品牌升级之路。

在品牌升级上，薛记重点推进了线下门店的变革。从选址、门店打造到供应链建设，薛记炒货花了大半年的时间进行全面升级。

2018年底，薛记第一家新版门店——印象济南店开业。但门店的迅速扩张并未立刻展开，在随后的一两年内，薛记依然在打磨。

直到2020年前后，薛记炒货开始成规模拓店。2022年元旦，薛兴柱在给广大顾客的一封信中表示，薛记的门店在2021年从100多家扩张到400多家。截止2022年上半年，薛记门店已扩张到600多家，到2022年底，公司计划拓展至1000家以上。

门店扩张的同时，薛记网红产品层出不穷。2020年底，薛记推出的奶枣火爆全网。仅奶枣一款产品就让薛记在小红书、抖音累计传播量突破7亿次，最火爆时甚至出现了“限购”。

值得一提的是，薛记炒货核心产品线保留现烤现卖的传统，为线下消费者提供“先尝后买”和“散称售卖”的消费体验。

在启承资本副总裁王昊达看来，薛记炒货从经典炒货类目切入，扩充出坚果和烘焙等零食品类。相比于传统炒货店品类更加多元化，相比于三只松鼠等预包装品牌，现场烤制的产品也更新鲜。

02
从炒货摊到互联网

炒货是中国地地道道的本土零食，尤其是以瓜子、花生等为代表的籽坚果炒货，自古便是国人茶余饭后闲谈时的必备美食。

20世纪80年代后，民营经济如雨后春笋般破土而出，中国的炒货行业也在此时成型。

早期的炒货零售业态局限于路边摊，炒货摊位边总会摆放一个人形大的敞口机器，随着机器的转动，瓜子、板栗、花生等各类炒货的香味弥漫在空气中。

彼时做炒货生意的往往都是些走卒贩夫，人流量到哪，摊位就跟到哪。一边生产一边销售是当时主流的经营模式，顾客们买到的也都是现场炒制的散装炒货。

炒货有极强的消费根基，这也让炒货一度成为非常暴利的生意。“中国第一商贩”年广久便是做炒货起家，靠着卖自己独创的“傻子瓜子”，年广久在80年代成为首屈一指的“万元户”。

随着生意越做越大，炒货开始从路边摊发展到独立的门店，规模稍大的把炒货做成了品牌，薛记炒货就是典型代表之一。

2000年后，炒货行业进入发展期，以洽洽食品为代表的炒货品牌开始了规模化扩张。洽洽改良了瓜子的炒制工艺，将机械化引入生产流程，并采用红色牛皮纸作为包装袋。

包装袋的出现让炒货走出了现炒现吃的局限。同时，商超零售业态逐渐发展壮大，大型商超之外，在城乡之间，数以万级的夫妻老婆店也遍地开花，为包装瓜子提供了流通渠道。

和其他零食巨头一样，洽洽采用“爆款产品+渠道下沉+广告营销”的组合拳，在央视上投放广告引爆产品，进而通过商超、便利店等零售渠道触达终端消费者，洽洽的红色经典包装也成了一代人的回忆。

时至今日，洽洽的经销模式依旧贡献了近90%的收入，终端网点数量近12万家，是洽洽最稳固的基本盘。

值得一提的是，2000年后，来伊份、良品铺子等零食集合店出现，两者均以坚果炒货作为核心单品，它们的出现也给炒货的终端零售业态增添了新特色。

2012年又是个分水岭。前一年，洽洽登陆A股，成为公认的“瓜子大王”。一年不到，隔壁的芜湖，章燎原凭借互联网带着他的三只松鼠闯入了炒货赛道，在随后不到10年里，成为营收破百亿的零食巨头。

彼时互联网电商刚刚兴起，在电商模式下，三只松鼠告别了传统的商超渠道，砍掉了层层经销商，通过互联网直面消费者。把过去给经销商的利润直接让渡给消费者，这也让三只松鼠迅速起势。

与此同时，从零食集合店转型的百草味果断砍掉160家线下门店，入驻淘宝商城，良品铺子也迅速抓住时机及时触网。

在三只松鼠等品牌的推动下，坚果炒货的线上零售大踏步向前。据天猫数据显示，2021年坚果类食品（山核桃/坚果/炒货品类）累计GMV为109.1亿元，其中三只松鼠GMV占有率为22.5%，百草味为13.7%，良品铺子为7.9%。

炒货行业的零售业态经历了30多年的发展，从最早的路边摊到如今的互联网，每一次渠道转型都会成就一批炒货新贵。

但没有人能永远站在潮头，随着互联网红利期的消失，三只松鼠、良品铺子等品牌面临着增收放缓以及增收不增利的尴尬现状，炒货业也在进行着新一轮变革。

回归线下炒货店

自包装食品出现后，炒货市场便分为了散装和包装两个阵营。

包装食品自带健康、新潮、便捷等特点，成为消费者多年来的首选，也将传统的现制炒货店铺挤到街角，成为难被注意到的市场。

近些年，从街边走出来的炒货店们纷纷开启了品牌化转型之路，伴随着门店升级，传统的炒货店重新回归消费者视线。

薛记炒货便是其中的代表，在门店升级的同时，薛记炒货从街边、社区走出来，把门店开进了商场。依托于商场的高客流量，薛记炒货在获得销量的同时，也提高了品牌知名度。

在合伙人王志钊看来，以前中国的10万家线下的坚果炒货店属于有品类没有品牌。“随着消费者需求的升级，坚果炒货这种中国人高频消费的品类，在品质上打开了上升通道，以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”

更重要的是，选址策略的改变、锁鲜技术的应用以及供应链端的突破，让薛记炒货告别了传统炒货业淡旺两季的销售常态。通过调整应季产品，薛记炒货门店在夏天的销售额也非常亮眼。

薛记炒货之外，琦王花生、欢喜花生等江浙沪老品牌也开始做门店转型。喜庆的红色门脸、“国民炒货”的标签以及琳琅满目的炒货产品几乎是这一批老品牌升级时的标配。

从线下起家的新品牌也不断涌现。2021年成立的熊猫沫沫是一家炒货零食连锁品牌，坚持现烤、鲜食、现装、鲜卖，源头直采，以炒货坚果为主要品类，占比近40%。

熊猫沫沫主打社区型店型，主力店型集中在40~50平方米，门店拓展走直营和联营模式，现已在湖南、湖北开出十几家店。据透露，门店月营业额在50万元左右。

无论是新锐还是老牌，在产品上创新。薛记炒货主打“奶类+零食”，奶枣、酸奶柑橘片成为爆款产品。

熊猫沫沫在坚果传统味型上增加白桃气泡、生椰等当下大热口味，旗下多种口味的酸奶零食杯颇受欢迎。

熊猫沫沫创始人侯建立曾提到，对消费者而言，炒货再熟悉不过，因此需要把传统食材与流行口味结合，形成差异化优势。

为了适应年轻人的需求，传统炒货之外，果脯、糖果、糕点、膨化等多样化零食在炒货店内也一应俱全。与其说他们是炒货店，不如说是主打炒货的零食店。

在侯建立看来，炒货标准化程度高，供应链可控；品类认知度高，相比网红零食更加稳健；此外散称溢价更高；还具备餐饮属性，部分产品难以被包装食品代替。

坚果炒货是休闲食品第二大品类，较于其他品类，近些年保持较快增长。如果说之前传统的炒货店是承载买卖的工具，那么转型后的炒货店则是品牌展示自我的新平台。品牌高端化、经营连锁化、产品零食化成为新的趋势。

尽管包装炒货里诞生了不少巨头，但事实上，分布在街头巷尾的散装炒货才是国内炒货消费的主流。据中金公司数据，坚果炒货行业零售额约1415亿元，其中散装炒货零售额占比为70%。

对消费者而言，购买炒货也多属于冲动消费，看到琳琅满目的货架，忍不住买一袋是炒货市场的消费常态。

04
结 语

兜兜转转几十年，炒货从门店出走半生，归来还是门店。

作为传统零食，炒货拥有极强的认知度和消费根基，无论是逢年过节作为礼品，还是日常生活中作为零食，炒货都是极佳的选择。

靠着炒货，安徽曾诞生过两位首富，洽洽的陈先保和三只松鼠的章燎原，都把街头巷尾的炒货生意做成了上市公司。

但炒货市场仍有巨大的整合空间。线下业态重获重视，炒货业的全渠道零售时代已经开启，行业或将迎来新一轮洗牌。知名度提升、产品迭代创新、生产及渠道效率等，都是突围的关键要素。

当年轻消费者重回线下，炒货店也为味蕾提供了多样化的选择。

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