文丨直通IPO ID：zhitongIPO
作者丨韩文静

体育品牌开始在咖啡市场分羹了。

据天眼查App显示，近日，特步（中国）有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标。这意味着卖衣服的特步，开始打起了咖啡的主意。

无独有偶，在咖啡赛道上，运动品牌李宁早已先行一步。

今年上半年李宁注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，并表示将在店内提供咖啡服务。目前，李宁在厦门、广东、北京的几家门店，已经出现宁咖啡的身影。

瞄准咖啡的跨界选手们越来越多，相比于目前头部咖啡品牌，他们似乎没有太多竞争优势。单靠网红流量显然不够，如何在“破圈”之后“守圈”，是“特步们”需要思考的问题。

01
特步做咖啡，早有征兆

早在两个月前，特步就已经有了试水咖啡的动作。

7月13日，据普洱市茶叶和咖啡产业发展中心官方微信公众号显示，普洱特步儿童店已与漫崖咖啡展开跨界合作，并在当月16日开业。

特步方面提到，售卖咖啡是为了丰富消费者综合体验感，全线咖啡产品的价格在16-38元不等。

关于特咖啡接下来的发展规划，特步方面并没有透露更多的讯息。但根据其此前与漫崖咖啡的合作来看，外界猜测，特步极有可能再次选择与成熟的咖啡玩家合作，在综合体验店里增加咖啡服务。

当下，咖啡赛道已经成为当下品牌跨界的首选，特步选择咖啡做“副业”，也不让人意外。

尽管消费赛道有所降温，但咖啡领域热度不减。

中国的咖啡市场正在步入高速发展阶段，艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元。预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，到2025年，这一产业市场规模将超过万亿。

除了Manner、M Stand、% Arabica等频繁入局的新玩家，背靠大品牌的跨界玩家，逐渐涌现了出来，特步并不是第一个。

中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，推动“易捷咖啡”进入加油站消费渠道；中国邮政的“邮局咖啡”正式落地；百年老店同仁堂也开了中药咖啡店“知嘛健康”；就连狗不理包子，也在今年年初带着跨界的“新概念”挤入咖啡赛道。

咖啡成了各大品牌“焕新”手段之一，作为国民品牌的特步，本身就有一定的知名度，跨界后自带话题和流量，跳过了前期的冷启动阶段。特步此时入局咖啡市场，合情合理。

不过与专业玩家不同，特步、李宁等跨界选手入局咖啡的本意，可能并非是要和星巴克、瑞幸、Manner等咖啡玩家争出高下，而是想通过“副业”，寻找新的增长点。

02
“掉队的特步”，向外探寻新可能

上个月，特步国际公布2022年中期业绩，集团上半年营收56.84亿元人民币，同比增长 37.5%；净利润5.9亿元，同比增加38.4%；接近四成的涨幅，领跑于同期的李宁和安踏。

然而在增长的背后，特步的掉队却早已是不争的事实。财报发布当日，特步股价收跌逾6%，次日暴跌超10%。

从市值来看，截至发稿前，特步的市值为264亿港元，与安踏的2480亿港元相比，隔了1.5个李宁。

即使实现了高增长，但面对绝对的体量差距，特步这份双增长的半年报，多少显得有些杯水车薪。经营数据上，特步已被两者越甩越远。

这家老牌国民品牌，是如何掉队的？

曾经“特步，非一般的感觉”这句slogan传遍大街小巷，2008年，特步借港股上市，跻身于一线品牌，并迎来了高光时刻。

随着北京奥运会结束，由于野蛮扩张、库存积压等因素，中国体育用品行业关店潮来袭，在短期的爆发增长后，行业进入了震荡转型期。2011年前后，体育用品行业的库存危机彻底引爆。

李宁在2012年至2014年持续亏损，直到创始人李宁在2015年重新掌舵后，公司的经营才有了改善。之后李宁积极一方面提升电商渠道，拥抱互联网向零售转型，另一方面进行品牌重塑，试图探索高端化、年轻化。2016年，李宁便扭亏为盈，突破了80亿的营业额。2018年，李宁借着时装周，实现口碑和销量双赢，并挤进潮服、潮鞋行列。

在危机最深重的时候，安踏关停过剩产能，将多级分销取消，并将供货方式改为配货制，逐渐摆脱了库存压力，与此同时，安踏还积极探索品牌的多元化，相继将FILA（斐乐）、始祖鸟母公司等国际品牌收购。安踏在收购斐乐后，股价也随之暴涨了十几倍，开始慢慢实现对李宁的超越，成为国内运动服装领域的老大。

特步面临危机之后，其实并没有停下来，只是它的反应没有安踏李宁快。

2019年，特步才开启了“买买买”模式，索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁先后被特步买下，所费金额总计超过20亿元，主要针对专业运动和时尚运动两个领域。

2021年，特步推出全新高端厂牌“XDNA”以及全新女性品类“半糖系列”，分別布局新国潮和女性产品线。

不过就目前的表现来看，不论是涉猎国潮还是收购国外品牌，特步都已经有点姗姗来迟，也并没有收到太多的成效，品牌声量逐渐落寞。

2022年上半年，特步超80%的收入还是来自主品牌的贡献，时尚运动品牌盖世威和帕拉丁收入占集团收入的11.1%，专业运动分部的收入贡献了2.7%。

“失去的十年”里，特步没能恢复荣光，并逐渐开始掉出第一梯队。在安踏、李宁夹缝中求生的特步，亟需在服饰外再探寻新可能。

03
特步做咖啡，胜算几何？

特步做咖啡的想象力有多大？2022年的中报显示，截至2022年6月30日，特步主品牌门店数为6251家，相比之下，星巴克在中国门店5000多家，瑞幸则6000家出头。

这也意味着，若采用此前与漫崖咖啡的合作方式，在综合体验店里增加咖啡服务，一旦全面铺开，特咖啡的体量是惊人的。

六千多家门店背后的供应链体系，必然会给特步入局咖啡提供或多或少的支撑。

然而需要注意的是，特步长期以来深耕下沉市场，门店大多铺设在三四线城市。根据德勤数据显示，目前一、二线城市咖啡馆占比高达75%，三线及以下城市咖啡馆仅占四分之一。在咖啡文化刚刚萌芽的三四线城市，特步恐怕难以快速打开市场。

相关研究表明，现阶段中国的咖啡消费者通常拥有较高的学历和收入水平，特步在三四线城市布局咖啡，需要思考如何去提供合理定价的产品。

在9月5日的特步品牌战略发布会上，特步的CEO丁水波也提到：我们主要的布局是三四线城市，这是核心市场，我们的重点是在从三四线城市向一二线城市渗透。

在门店的数量上，特咖啡或许会有一定的优势，不过在品牌定位层面，特步要做的还有很多。虽然特步一直在追求“运动时尚”的定位，但对于年轻人的吸引力依然不够，曾经主打性价比的营销策略，拖了品牌升级的后腿。

特步目前还没能具备“让年轻人追逐”的特质，在咖啡领域也是同理。如何尽快跑进年轻人的消费认知里，也是特咖啡需要思考的。

特步做咖啡究竟有几分胜算，目前还难说，不过可以参考宁咖啡单店咖啡业务的成效，作为借鉴。

与特步此前和漫崖咖啡的合作不同，李宁做咖啡的路径是店中店的形式，并且咖啡不对外售卖，宁咖啡未对饮品设置价格，也不对外售卖，店内消费满499元后，即可免费获得一杯咖啡。

就目前已经李宁已经开店的宁咖啡来看，店内有生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁等饮品，从口味创新和包装来看，宁咖啡并无特殊优势。

有用户在社交平台上表示，“李宁的咖啡并不好买，要站在499元的肩膀上。”在小红书上搜索宁咖啡，只有400➕篇笔记，相关测评少之又少，与当初宣传造势的火热，形成了鲜明的对比。

其他跨界做咖啡的老品牌，例如同仁堂、中国邮政、狗不理，也面临着门店数增长不及预期的状况。这也给了特步一定的启示：咖啡赛道或许“真香”，但却不是谁都能分一口。想象或许很美好，但这条路并不好走。

咖啡是入门门槛较低的行业，在产品标准化、供应链能力上，都是对企业的考验。毫无咖啡零售经验的特步在发挥门店优势之前，必须要迎接这些挑战。对特步而言，咖啡市场很难成为主业，倒不失为一种提升品牌认知的手段。

当下，国内咖啡市场可谓风起云涌，各类咖啡品牌层出不穷，资本争相重回“咖啡桌”，尽管国内咖啡市场非常可观，但新鲜感之后，特步要思考的是如何将单纯的咖啡销售向传递生活方式延伸，获得更多的潜在消费者。

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