坚果炒货市场，似乎正在面临“冰”与“火”的双重考验。
依托传统经销模式的瓜子巨头“洽洽食品”在近期发布了半年报，虽然实现了营收与利润的双增长，但却并未提振二级市场对它的信心，财报发布当天，其股价跌幅近10%，盘中一度触及跌停。分析人士认为，在葵花籽市场几近饱和的情况下，洽洽已经触达营收“天花板”，电商业务发展不利，以及没有成功推出其它大单品，也使得洽洽的未来业绩失去了想象力。而成长于电商时代的三只松鼠、良品铺子等，随着电商红利的消退，也逐渐露出疲态。今年上半年，三只松鼠营收净利双跌；良品铺子在线下加速开店，使得成本高涨，净利润逐渐下滑，在2019至2021年，良品铺子的归属净利润分别为3.40亿、3.44亿及2.82亿。但在另一方面，一级市场对扎根于线下的“新式炒货”品牌，表现出了热情。9月15日，线下连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。据财联社创投统计，2021年以来发生的26起零食相关融资中，薛记炒货的该笔融资金额最大。
薛记炒货门店图 图片来自：网络
无独有偶，新式炒货品牌“熊猫沫沫”也在近期宣布完成战略融资。据公开信息，刚成立1年多的熊猫沫沫，现已签约合作店70家，计划在今年年底开出300家门店。此外，琦王花生、欢喜花生等炒货的垂直细分品牌，也开始逐渐占领江浙沪地区各大商超、商业综合体热门区域的铺位。但新式炒货并没有摆脱一直以来炒货坚果市场存在的困局。一方面，市场竞争激烈，早已不是蓝海。而炒货行业的“品牌力”目前对收益的增值效果并不明显，这也使得各大品牌的竞争依然围绕着“价格”，即便成本上升，提价也困难重重。另一方面，炒货品牌的业绩增长也十分依靠渠道扩张，而在当前，线上、线下成本均居高不下，也极大限制了企业的发展潜力。
留给“新式炒货”的想象空间还有多少？
01
去年暑假，启承投资副总裁王昊达在石家庄老家逛街时，注意到了一家名叫“薛记炒货”的门店。
这家店红白配色的招牌在街头十分显眼，明亮的店铺，规整的产品成列，萦绕在店面中的现烤瓜子的香气，吸引了源源不断的人流量。这些都让以线下零售为重要投资主题的启承资本觉得，这家炒货店不一样。经济南的企业家朋友介绍，启承资本联系上了薛记炒货。经过一年多的协商沟通后，启承资本联合美团龙珠，成为了薛记炒货的A轮投资人，美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌还将出任“薛记炒货”董事。实际上，薛记炒货并不是一家新成立的企业，它发迹于济南街头的瓜子路边摊，2002年才成立第一家专卖店。在很长的时间中，薛记炒货的门店主要分布在山东省内。在2018年底，薛记炒货创始人薛兴柱和合伙人王志钊在新疆可可托海，签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地。随着供应链的搭建和公司管理结构的改变，薛记炒货的扩张进入快车道。从2018年到现在，薛记炒货门店数量实现了10倍增长。到2021年，薛记炒货在全国的门店数量迅速从100多家增至400多家。当前门店数量已达到700家，并计划在2022年全国门店数拓展至1000家以上。其A轮融资资金预计将主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入。一直专攻线下门店的薛记炒货，既没有通向商超的传统经销网，也没有电商起家的线上基础，独立门店就是其立身的根本。它的店面大多布局在社区的人流密集处，让消费者随手可购买，相比线上渠道，也减少了决策链路。王昊达告诉全天候科技：“跟传统的炒货店相比，实际上薛记炒货的商品结构做了很大的丰富和优化。”例如商场中的“中岛店”、炒货小档口，SKU多为30-40种，产品品类大致为瓜子、栗子、花生、加一点坚果、腰果、开心果等。而薛记炒货门店中，SKU大概在300-400之间，商品结构的丰富度是前者5倍到10倍。全天候科技走访了位于北京某商圈的薛记炒货门店发现，其不仅涵盖了传统的坚果品类，还有酸奶块、肉松卷、果脯、蔬菜干等。另外如奶枣、酸奶柑橘片等在网络上较火的商品，长期处于断货状态。在门店的经营上，薛记炒货有两个突出的重点：新鲜炒制、散装销售。如花生、栗子、瓜子、为现炒产品，产品出锅后的香气萦绕在店铺周围，而这也是吸引许多过路消费者最大的“活招牌”。食品分析师朱丹蓬认为：“现炒在色香味上，更加回归到消费者的核心需求。中国人对任何食品，讲究的都是新鲜、色香味，这个也是它的优势。”在评价薛记炒货时，王昊达用了“有温度”来形容。这种温度一方面体现在现在门店的现烤。还体现在散货售卖上。“散称并不是像一些品牌采用小包装，只是称一下重量。薛记炒货都是可以打开，味道、色泽、产品形态顾客可以用手接触，也可以试吃。” 王昊达介绍。不过，门店的成本、现烤的成本，也使得薛记炒货难以走“平价路线”。有博主晒出薛记炒货的牛肉干50g/26.2元，而同一代工厂生产的牛肉干，半斤（250克）只需要32元。不仅是牛肉干，果脯、坚果等，薛记炒货的价格都偏高。这也使得其被网友调侃为“薛记珠宝”“炒货刺客”。“有人觉得薛记的产品价格整体偏高，是因为薛记在品类的选择上，更倾向于选择一些更高价值的商品，用更好的原材料。”王昊达表示，“薛记的原材料成本已经比较高了，它的利润率跟别人差不多，甚至比别人家的利润率还要低一点。”王昊达认为，正是因为薛记过去对产品品质的坚持，使这个品牌拥有了许多忠实的粉丝。“薛记做了十几年，如果他的产品没有达到这个价格所要求的品质，用户是不会买单的，薛记也不可能有现在的规模。”王昊达说。从线下起家后，薛记炒货对消费者的触达，也逐渐延伸到了线上。在线上，薛记炒货主要售卖一些经典、用户耳熟能详的、认知度高的产品，如薛记的奶枣、酸奶柑橘片、山楂球等，走大单品路线。其奶枣、山楂球均为该品类的热销第一名，酸奶柑橘片也在小红书上有不小的热度，有了“网红零食”的影子。
不依赖于经销渠道、电商渠道，以独立门店打市场，薛记炒货为代表的“新式炒货”似乎正在引领一个新潮流。
02
从以传统经销模式为主的洽洽、甘源食品，到电商时代下以“网红”身份起家的三只松鼠，再到主打现炒的线下“新式炒货”品牌薛记等，短短二十年来，炒货行业已经更新出了并存的三代。
据Frost & Sullivan数据，坚果炒货休闲零食（含包装和非包装散装）市场2020年零售额为1,415亿元，15-20年CAGR约为8 %，据Frost & Sullivan预测20-25年CAGR约9%。中金公司研究部研报指出，炒货行业的发展，在2000年之前，由于国内供给少，消费者需求少，地域差异南北口味相差较大，坚果行业主要经营形式以个体销售为主，进入壁垒较低。1999年，央视黄金时段的一段广告，让洽洽开始在全国打响知名度。仅仅第二年，洽洽的销售额便突破了1亿元。行业人士认为，洽洽选择投放央视广告的那一刻，已经说明它实现了生产标准化和产品品牌化。洽洽的出现，也标志着炒货赛道结束了个体户经营为主的起步期，逐渐走出了规范化的全国性品牌。在这个时期，一个明显的现象是：商超逐步成为坚果炒货的主要销售渠道。也是在这个时期，百草味、甘源食品、良品铺子等品牌相继成立。而在2010年之后，随着电商的成长，炒货赛道的经销渠道垄断地位被一步步瓦解。一些品牌破釜沉舟舍弃线下，向线上拓展。如百草味，在2010年时便砍掉了160家线下门店，入驻淘宝商城。在这一时期，更有代表性的是三只松鼠。回顾三只松鼠的发展过程，电商的兴起功不可没。通过电商平台的线上渠道，三只松鼠绕开了被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取了市场份额。在其销售额结构中，线上收入部分占据了大头。2021年，三只松鼠的线上收入占比为66.31%，已经较上一年同期下滑10.39%。在过去数年中，三只松鼠的线上销售额都占总销售额的八成以上。在2018年后，电商红利逐渐消退，坚果零食行业也进入到了全渠道拓展期，线下线上同步走。实际上，三只松鼠2016年便在线下开了投食店，2018年开始联盟小店布局，截至2021年6月30日，三只松鼠联盟小店数量已为941家。良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。天风证券研究所商贸及社会服务分析师董懿夫认为，坚果行业发展的几个阶段变化，本质上是渠道变迁的一个过程。 “而炒货渠道的升级、变迁，是居民消费能力提升、供应链成熟、渠道结构扁平化等多方面共同作用的产物。”董懿夫说。而大品牌的发展，重塑了坚果行业的上游供应链，无论是新创业的品牌，还是想要寻求增长的老字号，都能够快速对接上上游产地，以及获得成熟快速的物流运输服务。在这个时期，一些一直扎根线下的炒货品牌获得了新的机会。这是薛记、熊猫沫沫等能够快速成长起来的重要原因。而在线下，由于有人力、租金、服务等因素，新式炒货的“加价率”也比线上更高。这也使得新式炒货的定价、定位都要更高。中国的炒货、休闲零食已经进入到了产品同质化、渠道同质化、推广同质化、模式同质化的困境。而新式炒货在定价更高的基础上，线下要保持竞争力，并从线上抢走一些份额，王昊达认为：“核心能力就要给顾客提供更差异化的体验。”这种差异化，主要的表现便是“现炒”、“散装”，并以此拉近与消费者的距离。“我们可以看到薛记的客单价比较高，它是中国休闲零食创新升级，以及迭代的一个体现。它有品牌的属性，以及高品质产品的一个支撑，这也是让资本比较关注、青睐它的一个核心原因。”朱丹蓬认为。
03
实际上，即便薛记炒货、熊猫沫沫相继获得融资，但对整个炒货赛道而言，一级市场表现出来的热情并不高。
香颂资本沈萌认为：“炒货属于成熟行业，收益率稳定但不高，高成长性的概率也比较低，因此投资回报预期不够吸引人。”并且，即便许多炒货品牌有所创新，但受制于行业成熟，突破较小，本质上差别不大。“所谓新式炒货，也无非是用热门概念去包装传统炒货模式。对于投资者来说，同样可以通过炒作、谋求短期回报，但长期价值一样单薄。”沈萌告诉全天候科技。左为琦王花生门店，右为欢喜花生门店 图片来自：新零售商业评论2020、2021年之间，资本对有潜力、规模化，走上品牌连锁的线下餐饮品牌表现出了极高的兴趣，如新式茶饮、咖啡、烘焙、面食等赛道，许多品牌获得了金额不小的投资，也诞生了喜茶、manner、墨茉点心局、和府捞面等代表性品牌。炒货赛道的几个新式炒货品牌也在这期间获得融资。在一位投资人看来，其投资逻辑并没有脱离线下餐饮连锁投融资的大脉络。董懿夫也认为：“在单店模型上，炒货和咖啡、茶饮的单店模型、客单价，整体有类似之处。”但相比咖啡、茶饮等，炒货品牌却有更明显的先天缺陷。沈萌提到：“没有薛记，也会有张记、王记，只要炒货需求存在，就会需要有人填补供给的空白。但是，炒货行业的品牌目前对收益的增值效果并不明显。”“三只松鼠的品牌力已经很强了，但可以看到，这样的品牌力并没有给三只松鼠带来什么。”董懿夫也对此认同。而在品牌难以带来更多价值之时，消费者愿意为炒货买单，影响决策的主要因素仍以价格为主。沈萌表示，“在成本上涨时，不能通过提价等方式将成本上涨的全部压力转嫁给消费者，原因就是一旦全部转嫁，就可能削弱消费意愿、将份额让给竞品。”在8月份，瓜子巨头洽洽食品发布提价公告称，“基于公司葵花籽系列产品升级带来产品力提升，以及伴随的原料及包辅材、能源等成本上升”，该公司决定对葵花籽系列产品进行出厂价格调整，整体提价幅度约3.8%。值得注意的是，在2021年10月，洽洽已经对部分产品进行过调价。一年两次涨价，也引发了许多负面评价，不少网友表示：“瓜子自由没有了”、 “涨价就不吃了。”实际上，即便是主打现烤的新式炒货品牌，价格也不能高到离谱。以薛记为例，虽然果脯、肉干等价格较高。但店内住主打单品瓜子、栗子等，价格依然十分亲民。而在品牌力带来的增益不大，提价难度较高之下，炒货行业各大品牌竞争的关键便在渠道上。董懿夫认为，品牌能否在竞争中取得优势，“主要看（它们）能不能把自己的渠道铺到足够多的消费群体身边，让大家看到并买到。”新式炒货，无论是薛记炒货，还是熊猫沫沫，均已错过了线上的流量红利期。且主打现烤的差异化体验，也意味着他们的主要渠道在于线下。可以看到，两家都在强调未来的开店速度以及开店数量。“就新式炒货这个行业，如果想要增长，可能就是要看开店，异地的扩张情况。”董懿夫。而能够支撑品牌开店的关键就在于单店的收益率和增长。但不同于一些网红餐饮门店能够吸引消费者聚集，推动单店增长。炒货能够覆盖的人群是相对固定的，需求也相对稳定，这意味着寻求单店增长突破并不容易。市场能否容纳薛记1000家门店的计划？对于这个问题，受访人士均给予了肯定的回答。但1000家门店能够给薛记带来什么？在单店销售难以有增长的情况下，这个问题还有待观察。对新式炒货而言，实际上市场空间也是有限的，其竞争对手不仅有占据商超的瓜子巨头，还有线上网红零食品牌，甚至包括分布于各大城市、乡镇的炒货个体经营户。要想获得更好的发展，差异化的打法和清晰的定位十分重要。薛记炒货在线下打下坚实基础后，获得市场机会驶入了快车道，将面临的考验也随之来到深水区，修炼内功依然是所有新式炒货品牌的立身之本。
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