最近几年,很多品牌都会涉及公益领域,基本一年中都会做上一两场公益营销,去彰显一波品牌温度和社会责任感。
这两天看到了中国移动全球通发的一支公益微电影,延续“全球通蓝色梦想公益计划”,其中公益性的品牌初衷是值得赞扬的,但同样也有不足的地方,即创意上的同质化,以及没有真正理解到做公益的内核。
先看品牌动作,中国移动还算是公益领域的常客,在中国移动“全球通蓝色梦想公益计划”启动两周年之际,发布了一支名为《山的那边》的公益微电影,用讲故事的形式去表达态度。
这支微电影既是对中国移动“全球通蓝色梦想公益计划”两年来公益历程的总结,也是面向全球通用户和大众的又一次公益推广。
片子从“公益人”的视角出发,讲述了一个都市白领在繁忙的工作、生活间隙中,走进山里孩子生活学习的地方,回到都市之后,通过自己的行动,为孩子们打开视野,让他们看到了“山的那边”不只是海,还有一个丰富多彩的世界。
影片中并没有过多植入品牌,这是让内容回归公益的一种很好的方式,避免了喧宾夺主,但创意上的同质化成了一大劣势,虽然是以真实故事为背景,但这种表达引发的是用户审美疲劳。
这部微电影讲述的故事并不复杂,就是都市白领体验到山里孩子生活后有所感有所悟,以此做出一系列行为,这种情节基本已经是大众化了。
芬必得在今年7月时聚焦大山女孩,为大山里的孩子们带去一场梦想营,带领他们从认识身体变化开始,到认识和表达情绪,再到探索关系中的爱与边界,在艺术之中寻找热爱,敢于追求自我梦想。
中国平安也做过支教行动,围绕「阅读、足球、科技素养提升」三方面,用素质教育点亮乡村孩子心中对未来的憧憬和梦想。
并不是说故事有问题,而是如此表现和构思无疑是将创意推向了同质化的牢笼中,即使足够真实,即使制造了情绪,用户也会产生审美疲劳,感受不到营销上的“巧劲”,最终落入俗套。
授人以鱼,不如授人以渔。真正的公益不是做点表面工作就草草了事。
市面上的很多品牌做公益,基本相当于另类的“冠名赞助”,把项目效果包装出来做传播,做一支tvc,以此塑造品牌的暖心、有温度的形象。
好公益,是需要长期积累和沉淀,成为一种品牌使命。
举一个最简单的例子,一个村子里缺水,浮于表层的公益就是给村子送上一堆矿泉水了事,再拍点片子展现一下品牌的社会形象,这不是做公益,这是治标不治本。
真正能够解决问题的方式是将水源引进,比如钻孔打井、管道引流等,往大了说比如西气东输、南水北调等,公益的核心一定是利他,没有品牌,没有植入,而是真正意义上的“解决方案”。
在视频中所示,截至2022年10月,该计划已携手2000万移动用户,捐赠图书文具、教育专线等各类物资合计价值超3700万元,捐赠覆盖全国178所中小学,近20万学生受益。
不否认其中的贡献,但品牌理应可以做的更好,而不是局限于捐款捐物。好公益是因材施教、因地制宜,去发现所在地的根本痛点,以此提供相对应的解决方案。
给山区孩子送棉衣,送书本,捐个图书馆或新学校等等,没区别,这都不是解决方案。盖所学校和捐点教材就能让山区孩子升学率提高,世上哪有如此简单的事?
关于大山孩子的公益,一定是整合化、综合化的,不单是教材、设备等,这其中还涉及到教资、学校教育实力、不同家庭生活条件以及所面临的困境等,实力资深的老师是否真的有足够激励去山区教学?是否能够促进一种良性循环?这才是问题根本。
市面上的公益营销,更多的是在做“营销”,而不是在做“公益”。即局部偶尔帮助,很少彻底解决问题。
在公益营销上做的比较好的当属腾讯的99公益日,其中的“一块做好事”可以说是发动了全民参与热潮。
公益的意义其实并不在于某个人能贡献多大的能量,而是当中如何结合社会集体的力量。小小的一块钱,就可以将无数的人因此联系到一起,这种低门槛的方式很好的提升了用户参与度。
就像大陆最终也是由无数的岛屿连接而成的,没有任何一个人可以成为孤岛。一块虽小,却也是正因为小,而连接彼此,发挥了至关重要的作用,腾讯99公益日发挥了连接和可持续的作用。
中国移动的公益给到了实际行动,这都是值得赞扬的,但更多应该是关注到特定地区的特定问题和痛点,深化城市与山区之间的资源流动,去形成一种良性循环,那才是真正的公益。
换句话说,品牌要做的公益创新,不是偶尔帮助,是解决问题。
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