哪怕进入内地已经30载，从市场新面孔熬成了行业标杆的“老字号”，麦当劳在社交驱动的新消费时代，却还总能通过一系列“有料”的营销动作锁定年轻人的兴趣点。
比如最近，在小红书等年轻人爱逛的社交平台，酷似女团大型选秀现场的“麦当劳黑丝制服”，就在年轻消费者群体中狠狠刷了一大波关注。也正是凭借这一系列有趣有料的“社交货币”，所以麦当劳在与消费者积极建立连接，建立信任，建立关系的同时，同样也在抖音直播取得了不俗的成绩。比如10月的最后一周，麦当劳就在预售期间卖出了价值1000-2500万元的团购券，不但将肯德基、瑞幸等一众大牌甩在身后，更还斩获了抖音本地生活品牌销售榜的第一名。到了11月1日，其直播销售额又再创新高，单日竟达到了1000万元左右……爆卖的背后，麦当劳究竟藏了什么杀招，它又凭什么吸引了那么多年轻人？今年双十一预售，荣登抖音本地生活品牌销售榜前五的麦当劳，其实并未让太多人感到意外。毕竟早在去年，凭借6场 “88金粉节官方直播”，拿下近1200w GMV的麦当劳，就已经登临了“抖音品牌排行榜-本地生活类”的榜首。所以今年在10月24日—10月30日的抖音预售期间，麦当劳超越肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化斩获抖音本地生活品牌销售榜第一名，其实更多的还是意料之中。不过，对比此前1200w的成交额，今年的惊艳也不容小觑。比如麦当劳在预售期间卖出的团购券，价值竟达到了1000-2500万元。尤其是11月1日，单日直播销售额更又再创新高，达到了1000万元左右。一天超几天，短短一年多的时间，业绩提升可谓进步神速。当然，在麦当劳这份不俗的成绩背后，一方面既有抖音本地生活服务平台的不断壮大，另一方面更离不开品牌在时下对消费年轻化、便捷化、本地化等的精准洞察。先来看抖音本地生活服务。2020年黑天鹅事件的突然降临，在让直播成为为数不多的几个绝对风口的同时，更直接撬动了抖音直播业务的突飞猛进。据QuestMobile《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示，疫情期间网民在线的用户时长比年初增加了21.5%，直播流量占比从24%增至28.2%。所以在这样的背景下，借助平台的天量流量，于是也顺理成章地成为了嗅觉灵敏的企业或品牌，谋求利润更大化的工具。对于抖音来说，巨大的低价流量也同样需要与品牌更好的结合。特别是疫情之下一切都往线上走，手握6亿日活的抖音，也需要打通平台与品牌、消费者之间的无缝沟通。再来看麦当劳，除了产品拥有足够的竞争力和吸引力之外，找到撬动消费者的触发点，找到契合平台与消费者的沟通方式，也是品牌实现流量向销量转化的关键。这一点，从延续至今的直播方式就能看出。比如直播人员的选择上，麦当劳出现在台前的基本就都是90后甚至00后，直接让同龄人与同龄人进行对话、沟通。作为撼动消费者的终极杀招，当然，足够优惠的价格也被麦当劳给充分地运用，比如13.5元的麦麦脆汁鸡买一送一，19元起的三件套随心搭等等。所以综合这些来看，这份亮眼的成绩背后，既得益于麦当劳对于当下营销节奏的精准把握，也离不开一直以来品牌与消费者玩在一起从而集聚起的消费号召力。就拿这届双十一来说，除了媒体和消费者的关注减少之外，“刚需消费”“不再囤货”等一反往届的逆市场声音，也逐渐引发了更多人的共鸣。所以从这个视角，再去看麦当劳在抖音本地生活品牌销售榜中斩获第一，就能发现，这份不易的成绩单背后，考验的还有品牌在消费市场的号召力。作为进入内地已逾30年的消费品牌，从市场新面孔到成长为行业里的标杆“老字号”，在产品之外，麦当劳当然也有一套自己的组合拳。这其中，最为外界津津乐道且与消费者最近的，营销是绕不开的一个。远的先不提，就说最近麦当劳又在线下玩起的“粉红、黑丝制服”。秀一字马、自拍，堪比女团大型选秀现场的名场面，不仅在社交平台掀起了一波关注和讨论，更是直接让不少年轻的消费者直呼脱粉肯德基疯狂星期四转投麦当劳。深谙年轻人兴趣，与年轻人玩在一起的麦当劳，在营销上的花样当然也不止于此。再比如稍前的2月份，麦当劳的一首广告歌《我喜欢你》就在B站登顶热榜被年轻人疯狂转发。尤其是腾格尔充满魔性“热辣”的独特唱腔，再配上经典的曲调，甫一开口就迅速调动了受众的情绪。“听滕老爷子一曲，我仿佛在草原一边狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞”，共鸣引发年轻人疯狂点赞的同时，也让这条MV的播放量轻松突破千万。当然，这首歌在B站的爆火也并非完全没有根由。如果细翻麦当劳的历史就会发现，“我就喜欢”实际上是由I'm Lovin' It翻译而来，这也是麦当劳于2003年在全球首次推行的slogan。在拉近与年轻人的关系，调动目标客户群对品牌的积极性上，麦当劳的动作也远不止于此。比如针对当下年轻人撸猫的趋势，麦当劳就曾推出过限量版的汉堡盒“猫窝”套餐等。透过这些真实有趣、有颜有料的营销动作，所以不难看出，麦当劳能够斩获抖音本地生活品牌销售榜的第一名，实际上正是因为抓住了年轻群体爱玩会玩的心理，调动了受众对于消费兴趣的期待。尽管疫情的不时横跳，给餐饮业带来了极为沉重的冲击，然而中国消费市场表现出的强劲前景，还是吸引了麦当劳、星巴克等一众国际大牌的加速扩张。据前不久，麦当劳发布的2022年第三季度财报显示，本季度其全球可比销售额同比增长9.5%，其中美国市场同比增长9%；加盟业务上，国际发展许可和联营业务（中国和日本市场等）同比增长13%。鉴于此，所以在财报中麦当劳又特意提到，计划将在全球增开1300家新门店，其中有800家选择落地在中国市场。要知道在2021年，麦当劳在中国的门店突破4000家之后，其计划增开的门店数量也不只过为500多家，一下子就提升到创历史新高的800家，可见麦当劳对中国市场的重视程度。不止是麦当劳，表现出同样乐观态度的还有星巴克。比如前不久，星巴克在其全球投资者交流会上就表示，未来三年内，要在中国增开3000家门店。而且在门店扩张的同时，星巴克还计划将在中国实现净收入翻倍，营利为当前四倍的增长目标。其实细究麦当劳、星巴克计划加速开店的乐观背后，一个重要的动因，实际上还在于下沉市场的覆盖还有进一步拓展的巨大空间。就像麦当劳，截至9月30日其在中国市场的门店数量为4905家，尽管数量已经不少，但就中国总城市的数量来看，算上县级政区大概3200个左右，算下来其实平均每个县城的门店也才不过1.5家。而反观仍在下沉市场加码布局的蜜雪冰城，其目前的门店数量不但已经达到了22000家左右，而且仅在2022上半年，其新增的数量就还达到了2161家，拓店速度之快令人咋舌。在一二线城市增量难求的情况下，因而下沉市场的需求也就成了更多品牌谋求拓展的突破点，更何况，下沉市场的消费已经逐渐开始觉醒。所以随着下沉市场消费需求的大门陆续放开，那些活跃在消费者生活，不断给年轻人带来更多惊喜的品牌，也才能更进一步。
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