深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 邹帅 编辑 | 唐亚华
今年的世界杯频频爆冷，夺冠热门阿根廷一球之差输给沙特，日本二比一赢了“日耳曼战车”。不过，在一些生意人眼里，球是冷的，钱却是热的。“中国队没到卡塔尔，但中国义乌早就到了卡塔尔。”玩笑话的背后，义乌制造的手摇旗、贴纸等应援物远销海外是事实。有报道称，据义乌体育用品协会估算，义乌制造在整个世界杯周边商品市场份额中几乎有70%。以小商品制造见长的义乌赚到了钱，这件事并不意外。放眼国内，世界杯联名周边的经销商也使尽浑身解数卖力宣传，期待能够复制去年冬天“一墩难求”的盛况。广东、浙江等地的小商品制造工厂也早就忙活起来，向线上、线下商家供货，只要是和世界杯有关的小玩意，都能得到消费者的青睐。酒馆、露营、夜宵外卖也火起来了。商家纷纷推出世界杯主题活动、主题套餐，就连麻辣烫店都把双人、四人的世界杯套餐挂在外卖APP上最显眼的位置。酒馆要提前预约位置，“最佳看球位”，也就是看电视最舒服的位子尤其火爆。露营从业者也看到了淡季里的一把火，南方城市还能在户外燃起篝火，北方城市转移到室内，喝酒、吃肉、看球都不耽误。有人寄希望于热点事件给自己带来流量，积累起稳定客源；也有人习惯性地搭上快车，挣一笔热钱就走。在消费萎靡，疫情反复的这个冬天，世界杯带给生意人的意义，远不止谁能出线，谁能爆冷，谁是冠军。世界杯，也是他们的一场竞赛，拼的是谁能活下去，谁能借势翻身，谁能笑到最后。
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“压力给到义乌。”这句话在世界杯期间，听起来绝不是一句反讽。卡塔尔世界杯周边产品70%都是义乌制造，这本不是一件新鲜事。因为，作为国内最大的小商品制造中心，义乌一直以来都承担着世界杯周边商品的生产重任，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯，义乌的小商品出口额不断攀升，上一届世界杯前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过10亿元。曾有义乌商家向媒体表示，前两年生意还比较淡，今年从4月开始就陆陆续续有国外客户下单，80万面手摇旗出口到卡塔尔，该商家预测，从不断增加的订单量来看，这个热度能持续到世界杯四强赛之后，也就是12月上旬。不仅是海外，国内消费者的热情也让一些商家嗅到了商机。文化行业从业者靓靓告诉深燃，目前来看，世界杯授权正版周边产品的热度很高，“特别是在直播平台上。因为文创产品毕竟是传统行业，今年世界杯能有成熟的直播电商带动，这也为我们打开了一个新渠道。”靓靓表示，中低价格的衍生品和限量发行的藏品相对受欢迎，“例如198元的世界杯纪念章，和5999元的限量版大力神杯等等。”在授权经销商杭州孚德的天猫旗舰店里，本届世界杯的周边商品有50多款，其中最为热销的是118元的9cm款La’eeb（卡塔尔世界杯吉祥物，下文简称拉伊卜）吉祥物摆件，截至发稿前，该商品月销已超过2000件。13.5cm高的拉伊卜摆件、59元-168元不等的毛绒款拉伊卜也是店内的热门产品，其中59元的10cm毛绒拉伊卜已经缺货，阿根廷10号拉伊卜钥匙扣也已脱销。深燃按店内销量粗略计算，本月各项周边销售额加在一起远超百万元。义乌某运动服饰外贸商家曾在接受媒体采访时表示，世界杯开赛前的几个月是最忙的。他表示，国内消费者的消费热情一般是临近开赛才会被点燃，上届世界杯从开赛前到小组赛结束的20天之内，他的公司平均一天的营收能到十几万。顶级赛事，自然会带来纪念品周边的消费热。不过，广东某授权店店员阿雅向深燃表示，世界杯纪念品的热度远不敌去年冬奥会，冰墩墩脱销的盛况一去不复返，“今年吉祥物热度一般，但是来问梅西球衣、礼盒的人特别多。”世界杯正版周边市场的反面，一些仿品商家也赶上了暴利、脱销、供不应求的日子。一位1688厂家表示，拉伊卜的挂件是王牌产品，很多工厂光是线上订单都有大几十万。据深燃在平台上的观察，带有“保证外贸出口品质”“发光钥匙扣”关键词的拉伊卜不在少数，与58元的正品拉伊卜挂件长相相似，但眼距更近，做工更粗糙，甚至还有会发光的钥匙扣，批发价只要不到5块钱。一位销售上述拉伊卜挂件的厂商告诉深燃，“每天行情都不一样，有时候半小时涨一次价，最开始出货价是三块钱，现在最贵的涨到四块五、五块了。”该商品的销售量已经超过3万个，算下来厂家光这一个挂件的收入，就有15万元。厂商表示，4.8元的中号钥匙扣已经缺货，正在加紧生产。当深燃问及某位商家，进价仅几块钱的钥匙扣是否为正品时，对方只回答“便宜钥匙扣”“普通钥匙扣”。而在这类商品的描述中，大多带有“世界杯同款”等字样。显然，这类“擦边球”的生意暴利，但风险颇高，很可能涉嫌侵权。卡塔尔有石油，世界杯里有“金子”。义乌在忙着出口，授权经销商忙着推销限量款藏品，中小工厂也瞄准了世界杯的商机，生产几块钱的仿品周边，翻倍销售。02
三五好友，聚在一家酒馆，和一群志同道合的陌生人共同观赛。赛事胶着时一起屏息凝神，支持的球队进球时一起欢呼呐喊，赛况反转，加时赛绝杀时相拥而泣。这是足球世界杯独有的观赛氛围。掘金氛围感，也是一门能卖吃喝，也能卖情怀的生意。牛牛和深燃通电话的当晚，沙特刚刚爆冷赢了夺冠热门阿根廷。她在义乌经营了一家名叫薰屋精酿的小酒馆，“我不懂球，就只觉得很忙。”35岁的梅西最后一届世界杯首秀失利，球迷在扼腕叹息的时候，作为提供氛围感的餐饮从业者，牛牛心里想的是“后续还能有多少人来店里看球赛？”“我们有四个世界杯的套餐，卖得最好的一个，是108元的单人畅饮券，三天卖出21份。”牛牛告诉深燃，目前来看，这个销量还可以再冲一冲。牛牛透露，一般精酿的售价是进价的2.5倍左右，世界杯套餐是在正常售价的基础上打了8折。“我们定108元的价格，也是因为估算过，客人一般喝5杯就能到微醺了，不会再喝了，这样的话我们的套餐不会太赔。”按108元套餐的销量来看，开赛三天光凭借一个套餐的收益就有2000多元，加上价格比较低的套餐，以及其他单独消费，收入大概在5000元以上。如果热度延续，这个收入水平在县级市中还算可观。牛牛表示，世界杯期间她要每天到店帮忙，虽然暂时还不用增加人手，但比以前要忙很多。如今，酒馆行业大多是“餐+酒”的商业模式，比赛大多在北京时间的晚间进行，这给酒馆行业提供了天然的营销热点。全国各地的小酒馆纷纷推出世界杯套餐，更有酒馆老板特意换上了更大尺寸的彩电，静待球迷的到来。牛牛也表示，在世界杯开幕前一周，朋友圈里的酒吧从业者就已经在借势宣传了。与四年前不同的是，2022年露营生意也加入了掘金氛围感的大军。纵观各大社交平台，南方城市气温宜人，不少露营基地仍然能在户外办活动。而已经进入冬季的北方城市，则把主题露营搬到了室内。艾蕴田CAMP主理人Simon向深燃介绍，世界杯主题的露营主打氛围感的营造。“我们的营地有一个户外酒吧，可以提供餐食。观赛是在外面，晚上燃起篝火，大家在露天荧幕上看比赛。”Simon的露营基地位于浙江湖州，这段时间湖州的气温在10度左右，室外活动不会太受限。“冬天也更好做一些提升氛围感的元素，比如现在流行的围炉煮茶。”他介绍，由于露营本身的特点，世界杯主题露营重点是通过一个热点事件给年轻人、爱好者提供沉浸式看球的社交空间。Simon表示，平时基地的营收主要靠定帐篷，营地的帐篷有880元和980元两种，自带天幕或帐篷收费50元或100元。“平时我们也会提供餐食，但是世界杯期间比较特殊，大家看球都要喝点酒，酒水这块的利润比较高，这段时间也希望酒水能拉高一些收入。”他解释，平时的纯利大概有20%，世界杯期间他们的预期是30%-40%，“应该是可以达到的。从预定量来看，本周末有五六十个，下周也差不多，这个量已经是平时的两到三倍了，收入也能达到平时的1.5倍以上。”同样因“氛围感”而火爆的，还有酒店看球房。同程旅行数据显示，截至11月19日晚，20日的看球房预订量较前一日增长超过30倍。截至11月18日，携程平台上带有“世界杯”关键词的酒店套餐数量较前一日增长近四成，覆盖的酒店数量较前一日增长超三成。在从业者看来，世界杯期间搞活动“稳赚不赔”，但也要付出更多的时间和人力成本。世界杯赛程刚刚开始，Simon最近已经在急招人手了。
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对于餐饮、露营等从业者来说，卡塔尔世界杯像是一根“救命稻草”，他们期待着积累起更稳定、庞大的客流，以应对未来的变化。牛牛介绍，酒馆行业今年受到的冲击很大。“前段时间我们停业一个月，员工工资一个月6万，房租加员工房租3万左右，精酿啤酒比较特殊，时间越长口感越不好，我们回来营业的时候废了3桶酒，两千多块钱。”意识到不确定性带来的压力之后，牛牛的酒馆第一次选择了做优惠促销，并选定了世界杯期间。“我们也安排了达人探店这种宣传，希望后续能给我们带一些稳定客源，因为这个行业真的需要更多的曝光，才能走出圈子。”她的感受是，在义乌经营精酿酒馆还是一门比较小众的生意，她希望世界杯这种量级的赛事，能为他们的酒馆打开一扇门。“我也看到别的城市开酒吧的朋友准备好了世界杯活动，但是遇上暂停堂食了。”所以，像牛牛一样的酒馆行业从业者，借助酒水和足球之间天然的磁场共振，给自己带来商机和流量，在当下尤为重要。露营行业也是一样。在今年春夏季经历了大爆发之后，一方面露营行业的入局者增多，产品和服务的同质化倾向愈加明显，另一方面天气变冷，露营的热度大不如前，关于露营行业已经展现出疲态的论调越来越多。作为入局不到三年的年轻品牌，Simon把包括世界杯在内的所有主题活动，当作突出重围的关键点。Simon清楚，世界杯的热度只有一个月，在这段时间内展现自己的运营能力、品牌的差异性比赚多少钱更重要。他介绍，因为后续想走文化露营的方向，比如和京杭大运河等具有文化历史属性的主题结合，所以世界杯、万圣节、圣诞节等活动，都算是积累经验的过程。外卖的火爆，更是给餐饮从业者，尤其是暂停堂食的商家带来了一丝生机。饿了么数据显示，11月21日开赛前夕，夜宵时段奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长近三成。
归根结底，世界杯的生意，寿命只有一个月。不管是便宜的套餐，还是限定活动，热度都很难在闭幕之后仍然持续。实体经济的经营者们很明白这一点，所以他们更把世界杯看作是一个跳板。在诸多不确定性面前，世界杯是一个天降的机遇，它的价值不在于短期获利，而在于长期持有，细水长流。义乌制造扬名海外，工厂爆单、生意回暖的同时，还需要思考如何摆脱制造的标签，证明自己的品牌能力。世界义商总会相关人士曾对媒体表示，很多商家此前打造自有品牌的意识还不强，世界杯效应让更多商家意识到这个问题并做出改变，但对于义乌众多的小微厂家来说，从贴牌代工向自有品牌转型是个“慢功夫”。餐饮从业者们也要承认的是，当热度退去，品质和口碑远比29.9元的世界杯双人促销套餐更有说服力。这届世界杯，从被戏称为“饺子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔尔输球时观赛区瞠目结舌的“小王子”，到富到流油，十个手指戴满了钻戒的“普通卡塔尔国民”，丝毫不缺少话题。在很多从业者眼中，卡塔尔世界杯像是一剂强心剂。能多卖出一单也好，能留下一个潜在客源也罢，提振消费当然是他们迫切需要的。彩电生意、桌面足球、短视频从业者……还有很多人期待世界杯给他们带来热度。不过，他们也承认，不止是赚钱和引流，体育赛事给人们带来的精神力量也在当下的时间节点拥有了特殊的意义。和好友聚在一起，或是宅在家里，专心看一场球赛，暂时放下琐事和压力，几亿人能够为同一件事欢呼或落泪，更为珍贵。
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