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在被问到“为什么同样的产品戴森会贵10倍时”,品牌创始人詹姆斯·戴森给出的回答是:“你觉得一个让你欲罢不能的痛点值多少钱?”
于是,我们看到,扫地机器人卖到6000多元,吹风机卖到3000多元。戴森的价格并不友好,却吸引了不少忠诚粉丝。
去年愚人节时,戴森发布了一款闹着玩似的产品——空气净化耳机“Dyson Zone”。最近,这款产品在官网开启预售,并首发中国市场。
01
“奇葩”新品
说闹着玩,是因为这款新品确实“奇葩”。
从官方图片来看,把耳机和空气净化器两个风马不相及的东西凑到一起,多少令人匪夷所思。
想象一下,在满大街戴着口罩的人群中,出现一个脸上套着“空气净化器”的路人,回头率简直不要太高。
●图源:Dyson戴森微博
去年戴森展示产品图时,网友一致认为这是一款用来整蛊的愚人节产品。没想到,这款产品居然真的会投入市场。
据品牌介绍,“Dyson Zone”计划明年1月在中国首发,然后于3月陆续在美国、英国、香港和新加坡推出。
至于价格,也很“戴森”。起步就是949美元,约合人民币6618元。果然,“贵”才配得上戴森的品牌定位。
嫌贵?戴森说:这个产品可是足足研发了六年的技术成果。
●图源:Dyson戴森微博
首先,有别于传统的耳机,Dyson Zone的耳罩配备了双重净化滤器。
第一重静电过滤器可以捕获99%小至0.1微米的颗粒物,而另一重K-Carbon富钾碳过滤器,则可捕获与城市污染相关的常见酸性气体。
不仅如此,Dyson Zone还能根据用户的运动状态来自动调节净化速度。
官方给出的解释是,因为每个用户在步行、跑步等不同的运动状态下,呼吸速度是不一样的。
●图源:Dyson戴森微博
为了创造最佳使用体验, Dyson Zone特意装了个加速度传感器。通过检测用户当前的运动状态,让空气的转换跟得上用户的呼吸,以提供相匹配的净化速度。
然而,这并不是被称为“世界上第一款空气净化耳机”Dyson Zone的全部。
从完美重现原音的高性能钕电声系统,到一键屏蔽所有外界声音的主动降噪技术,甚至考虑到如果不需要净化空气,还可以拆下来单独使用耳机的可拆卸设置……
不得不说,一直倾向于强调科技属性的戴森,将“科技改变生活”的落地运用,发挥到了极致。
当然,戴森公开表示,这款产品具有空气过滤能力,但并不是为了预防新冠病毒而设计的。
02
超越性价比
詹姆斯·戴森曾说过,“我的字典里没有性价比”。
当众多品牌为留存对价格敏感的用户你争我夺时,戴森早已从中突围,成功营造了“高高在上”的差异化品牌形象。
1978年,31岁的詹姆斯·戴森,决定颠覆早在1908年就被发明出来的传统真空吸尘器。
在类似堂吉诃德与风车的对抗中,付出5年时间,历经5126次失败之后,他终于制作出了自己满意的样机。
●图源:Dyson戴森微博
而现实是,这台被命名为“G-Force”的粉色双气旋真空吸尘器,登上了设计杂志封面,却没有投资人看好。
詹姆斯·戴森带着G-Force前往日本,在这个以精益制造为标签的国家,售价高达2000美元的戴森吸尘器大获成功,并成为当时富裕家庭的标志。
1993年,戴森在英国设立研究中心和工厂,成功开发出一台可以吸除像雪茄烟尘般微小颗粒的吸尘器——DC01,迅速在欧洲市场占据一席之地。
21世纪初,戴森来到美国。通过工程师介绍研发故事的脱口秀表演,让戴森的吸尘器意外走红北美。
●图源:Dyson戴森微博
“我们并不是只想制作好看的产品,而是首先想做出功能优秀的产品”。“把工程师培养成设计师”,是戴森品牌能够超越性价比,兼顾产品和设计的出圈基础。
自2012年进入中国市场,到2018年,戴森在中国吸尘器的零售市场份额占比高达60%,官方体验店的数量也占到全球总量的三分之一。
一款据说能让洗剪吹 Tony 老师下岗的吹风机,在戴森官方旗舰店开启预售后,连续几天都被一秒抢空。
03
颠覆创新
管理学家克里斯坦森有个风靡至今的观点,就是颠覆性创新。
所谓颠覆性创新,指的是以满足产品的基本功能开始,从低端市场切入,进而颠覆整个市场。而戴森的出现,恰恰相反。
通过采用高价售卖产品,支持研发投入以解决产品痛点的做法,戴森精准把握消费升级契机,不仅俘获了中产阶级,还让产品成为跻身中产的标志。
而戴森的“颠覆性创新”,更多体现在精致外观,靓丽色彩和时尚科幻感上。从吸尘器、卷发棒到吹风机,都在颠覆传统品牌的刻板印象,令人耳目一新。
●图源:Dyson戴森微博
在小红书上,有数万篇关于戴森吹风机的评价和介绍。
面对新生代消费群体,戴森已然悟透了好奇、颜控、炫耀的消费情绪。在网友主动自发的种草分享中,戴森的吹风机被打造成了当之无愧的“网红”爆款。
尽管有业内人士认为,戴森的产品设计不错,但性价比并不高。
可是,对愿意花费高10倍价钱买戴森的消费者来说,为了更好的体验或品质生活的象征而一掷千金,是值得的。
●图源:Dyson戴森微博
更何况,戴森也一直以研发投入的专注试错,来佐证消费者的这份“人间值得”。
比如,这次推出的空气净化耳机,在开发空气净化功能时,戴森的工程师专门设计了一个带有机械肺的仿真人体呼吸模型,用来评估空气的过滤效果。
在研究音质和降噪功能时,也专门搭建了一个声音实验室,邀请专业的声学专家调试耳机。
就连头带的夹力、几何形状和材质,都是奔着提升佩戴舒适度,精心计算呈现的。
●图源:Dyson戴森微博
目前,戴森的产品已遍布全球 65 个不同国家。在中国市场,戴森的售价远远高于行业平均水平,产品却依然火爆。
乔布斯认为,一个优秀的企业,不会去问消费者想要什么,而是应该去创造那些消费者需要,但是表达不出来的需求。
对愿意买单的用户来说,被称为“美发界苹果”的戴森,或许正是一家这样的企业。
那么,这款据说研发基于戴森30年来在气流、过滤和马达技术方面专业知识积累的空气净化耳机,又会引领需求,成为下一个爆款吗?
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