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作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)
“啤酒饮料矿泉水,花生瓜子八宝粥”,在绿皮火车畅行的年代,不少人也是在列车销售员的吆喝声里,第一次知道了德州扒鸡这个“中华第一鸡”的名字。
实际上作为有着三百多年历史的地域特色美食,顺着铁路,最近十几年来,德州扒鸡也早已成了山东德州的一张名片。
▶ 图源:德州扒鸡官微
甚至以此为主营产品的山东德州扒鸡股份有限公司(下称“德州扒鸡”),销售额也从5000万元一路狂飙到7.2亿元,从资不抵债蹿升至净利润1.2亿元。
在一众列车可选消费食品中,可以说是站上了顶流。
不过,绿皮车的退场,带来的消费场景的变化,却也让“德州扒鸡”的市场前景遭遇挑战。比如去年7月,德州扒鸡在预披露招股说明书之时,外界就已有不少质疑之声。
而近日,随着证监会网站发布了关于德州扒鸡上海主板IPO反馈意见的51个大问题,更是又一次将这个百年老字号推向了公众面前。
01
绿皮火车带火扒鸡
不少坐过火车出远门的人,想必都有这样一个疑问,为什么列车上售卖的餐食总是又贵又难吃?
不管是行驶在地上的普通绿皮火车,还是相对干净舒适的高铁,它们所提供的盒饭,都很难调动大多消费者的食欲,以至于很多人宁愿拿出提前准备好的食物,也不想去多问一句。
所以也正因为如此,“啤酒饮料矿泉水,花生瓜子八宝粥”才成了火车上最畅销的食品。
而伴随着纵横交错的铁路线横穿全国,这些食品背后的品牌,比如康师傅、统一、双汇等,都跟着火遍了大江南北。
▶ 图源:德州扒鸡官微
素有“中华第一鸡”美誉的德州扒鸡,也是随着火车轨道的不断铺设,开始走出山东德州,进而扩散到河南河北及华北大片区域,最后闻名全国。
比如著名作家老舍先生,就曾被火车停靠德州时旅客抢购扒鸡的盛况给惊叹到——“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来,杀声震耳,慷慨激昂,不吃烧鸡,何以为人?”
也不止是老舍先生,更早之前,就连康熙皇帝也都被其征服,甚至称赞德州扒鸡为“神州第一奇”。
当然作为地方特色美食,德州扒鸡之所以能够很早就“出圈”,这背后的关键还在于自身的“硬实力”。
据了解,扒鸡之所以名叫“扒”,主要就是制作工艺比较独特。大火煮小火焖,火候要先武后文,武文有序,一只正宗的德州扒鸡,从活禽到成品要历经14道严苛工序,最后达到骨肉离脱、香气入骨,才算佳品。
所以靠着这款让无数食客赞不绝口的主打产品,始建于1953年并在1999年改制成的“德州扒鸡”公司,斩获也算颇丰。
据“德州扒鸡”招股书显示,2019-2021年,其营收分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元,净利润1.22亿元、9455.92万元和1.2亿元。
▶ 图源:德州扒鸡官微
在一众鸡肉卤制品领域,登顶“中国四大名鸡”之首的山东德州扒鸡,更是还把河南的道口烧鸡、辽宁的沟帮子熏鸡、安徽的符离集烧鸡都给狠狠地甩在了后面。
02
难敌周黑鸭们
诚然,放到主打“鸡制品”的一众品牌里,“德州扒鸡”能有这样的成绩,确实还算比较亮眼。
甚至以“鸡”来说,跟另一个以“鸡”为主打卖点且已上市的紫燕食品相比,实际上也是不遑多样。
据紫燕食品发布的2022年前三季度财报显示,前三季度共实现营业收入27.42亿元。其中夫妻肺片收入8.54亿元,占比为31.49%。整禽类产品收入7.53亿元,占比27.74%。
不过,如果放大到整个卤制品消费市场再看,“德州扒鸡”的成绩则就不太够看了。
其他先不说,仅就跟以“鸭”为主的消费品牌相比,实际上“德州扒鸡”就已经远远跑输周黑鸭、绝味、煌上煌三大鸭王。而且无论是从营收上看,还是从门店数量上说,相较三大鸭王,“德州扒鸡”也都明显存在差距。
▶ 图源:周黑鸭官微
就拿周黑鸭来说,2021年,报告期内集团总收益为人民币28.70亿元,净利润为人民币3.42亿元。即便是2022年,经营业绩下滑严重,2022年上半年,周黑鸭的营收还有11.81亿元。
门店数量上,周黑鸭在2021年时就已经达到了1755家。而“德州扒鸡”,根据招股书显示,截至2021年年底,才仅为553家,而且都还主要集中于山东和京津冀区域,在南方市场更是鲜有布局。
有意思的还有,尽管“周黑鸭”的前身“周记怪味鸭”“富裕怪味鸭”,最早可以追溯到1994年,但相比更早就打出名气的“德州扒鸡”,可以说还是“不足为伍”。
不过,就是这样一个成名较晚的后来品牌,结果却逆势而上,不光在2016年就成功上市,而且还活成了卤制品市场后续故事的主角之一。
如今,随着“德州扒鸡”赖以倚重的绿皮火车逐渐在现实生活中消失,“消费场景”转变之下带来的压力,对于想要上市的“德州扒鸡”来说,显然挑战的难度也在倍增。
03
老字号的挑战
去年“年轻人为何不爱吃鸭脖?”频频登上微博热搜,冷水浇到三巨头身上的同时,卤味市场传来的消极信号,让不少卤味品牌都感受到了行业的寒气。
对于扒鸡而言,由于消费场景主要是作为佐餐卤味食品,尤其是相较于鸭脖,食用场景过于狭小的天然缺陷,就更禁锢了品牌的发生。
▶ 图源:王小卤官微
而挑战更是不止于此,近年来在“万物皆可卤”的消费导向下,卤味消费市场也不再是过去传统卤味品牌一统天下的局面,王小卤虎皮凤爪、菊花开卤味等不少新锐品牌纷纷脱颖而出。
比如菊花开卤味这家以河南为大本营,以风干辣卤为特色的卤味品牌,不仅在2021年5月拿下了1亿元的大额融资,而且门店总量还在融资后的两个月突破到了700家。
在同是吃鸡的消费市场,尽管“德州扒鸡”的名气更大,然而这个后起之秀,却在短短的几年就实现了门店数量的逆袭,要知道这还只是千亿卤味市场中的一个品牌。
当然,面对消费多元化的趋势,“德州扒鸡”也在试图破局。比如2019年,在崔宸的主导下,德州扒鸡不光在电商平台开了设旗舰店,还发布了子品牌“鲁小吉”。
为了进一步扩大市场,“德州扒鸡”还宣布进军休闲零食领域,并推出了小包装设计的重口味扒小鸡、鸡爪、鸡翅零食包、辣椒酱和懒人火锅等产品。
▶ 图源:德州扒鸡官网
不过,“德州扒鸡”虽然动作频频,然而如今的休闲食品市场却早已红海一片,所以结果自然也非“德州扒鸡”所期待的那般乐观。
据公开报道,2020年,鲁小吉系列产品实现销售2000万元。若以此计算,该系列产品的销售收入,实际上只占到该年度“德州扒鸡”销售额的3%。
所以这也就意味着,“德州扒鸡”并没有找到拓宽营收的第二增长曲线。并且其所要发力的休闲食品板块,也恰恰正是绝味食品、周黑鸭等卤味巨头的领地。
在门店优势、品牌声量不及对手的情况下,很显然一个大赛道内的竞争,一旦稍微做大挤压了周黑鸭们的市场份额,巨头们必定也不会冷眼旁观。
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