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作者 | 炒鸡蛋        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

抖音电商已经日趋成熟，字节跳动开始瞄准跨境电商，要在东南亚再造一个淘宝。

2023年2月起，继印度尼西亚之后，泰国、菲律宾等东南亚国家也正式上线了TikTok Shop商城功能。同时Tik Tok方面透露，后续该功能将向更多东南亚国家开放。

Tik Tok动作频频，不仅是因为东南亚电商市场增势迅猛，同时也是印尼站开了个好头。

2022年底，这项新功能在Tik Tok shop印尼站大促中表现优异，为本地商家和品牌带来了超预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存率。

为了将流量池的效用最大化，Tik Tok电商的海外打法，选择复制国内抖音“从一个频道进化至全域兴趣电商”的战略，就连商城界面都与抖音几乎无异。

只是，东南亚市场水深鱼大，Tik Tok 如此折腾能否使电商业务持续出圈 ？

01
前赴后继的电商巨头

当下正是东南亚电商的黄金时代，热钱涌入，巨头加码，有机构预测，2025年其市场规模将突破2300亿美元。

市场风起云涌之间，不止Tik Tok一位外来玩家，盯上这块肥肉的，还有一些重量级选手。

京东对东南亚的布局最早，其2015年以印尼站为起点，3年后又联合泰国零售集团组建合资电商平台，并投资了泰国在线时尚品牌Pomelo以及越南电商平台Tiki。

2017年，亚马逊入场，在新加坡推出专注自营模式的“Prime Now”，两年后正式开通新加坡站，同时广泛招募第三方卖家。

2018年，快时尚天花板SHEIN紧随亚马逊之后，瞄准了人口数逼近3亿的印度尼西亚，之后又将触角伸向越南、泰国和菲律宾。

但是这三位先行者，都在东南亚电商市场，栽了跟头。

到2023年1月底，出海东南亚8年之久的京东迎来重要调整，宣布对印尼、泰国等地的电商服务进行关停，转至幕后聚焦跨境供应链基础设施的建设。

而跨境独角兽SHEIN的快时尚“魔法”，也第一次在东南亚失灵。其磨合很久的印尼站点没撑过3年，因政策限制和消费水平的参差，流量迟迟不及欧美市场。

虽说2022年，在菲律宾和马来西亚的众多购物app中，SHEIN的活跃用户量分别排名第3和第5，但就此断言SHEIN已在东南亚站稳脚跟还为时过早。

至于亚马逊，其在东南亚无论是用户量还是访问量都不温不火，发展几乎停滞。

除了投入高回报慢，照搬已有经验、本土化程度不够，几乎是每个入局东南亚巨头落败的主因，可土著玩家也未能在激战中“幸免”。

在京东撤离东南亚的同月，本地时尚电商Zilingo确认进入破产清算阶段。这家总部位于新加坡的电商企业，曾在获得淡马锡、红杉资本等知名风投机构的注资后，声名鹊起，一度成为东南亚创投圈的明星项目，比肩准独角兽级别。

然而“本地人”加高估值也不能避免其在东南亚被淘汰。

反观最晚出场的Tik Tok起步倒顺利得多。Tik Tok shop于2021年在东南亚上线后，高度适配当地消费者“购物娱乐”的需求，直播带货模式直接引爆了购物热潮。

据The Information报道，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长超三倍，达44亿美元。且在Tik Tok的带领下，全东南亚直播电商市场加速狂飙，GMV增长率达306%，订单量一年增长了115%。

当下的东南亚电商格局正被重塑，作为搅局者的Tik Tok，虽然声势浩大，但目前体量还比较小，不足以对巨头们造成实质性的伤害。

02
两强争霸的东南亚市场

“东南亚拼多多”Shopee 和“东南亚小淘宝”Lazada，如今仍是该地区的头部玩家。

2021年，东南亚六国（菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、柬埔寨）的电商 GMV 约为1120亿美元。

Shopee的GMV 为625亿美元，市场份额达到56%，以绝对优势稳坐东南亚电商市场头把交椅。而且近期Shopee还关停了印度、法国等地业务，撤出欧洲，准备all in东南亚和拉美。

Lazada则以210亿美元的 GMV 占据19%的市场份额，屈居第二。

造成目前局面的原因是，东南亚地区市场分散，道路设施供给较弱，现金支付习惯浓厚，各国国情差异较大，很难形成统一的全产业链大市场。

换言之，电商平台贸然进入或仅靠一种手段，都无法将整个东南亚市场一次性渗透。

Shopee之所以能保持住头部地位，与其母公司Sea发家于东南亚，所积累的复杂市场作战经验密不可分。同时，Shopee这些年在物流上的积累也是制胜的关键。

东南亚市场本身客单价不高，当物品价格较低时，运费和物价的冲突就会被放大。而Shopee自建的SLS已经覆盖东南亚六国，将配送价压到了市场价的70%左右。

当然这都离不开Sea的输血，而Sea对Shopee的扶持也远不止这些。Shopee自成立以来，和拼多多类似，依靠“补贴+低价+买流量”三板斧，快速扩张，制霸东南亚。

可随着Sea连年亏损，遭遇减持，游戏业务受阻，Shopee光鲜的业绩也难以为继，为了提高自身盈利水平，Shopee于2022年起进行提佣，挥刀收割新老卖家。

据菲律宾站的Shopee卖家透露，假如每单成交100元，平台就要拿走近20元，这番操作无疑是将本就薄利的卖家往外推。

和焦虑的Shopee相比，Lazada一直稳扎稳打，虽说其佣金水平和Shopee差不多，但鉴于前者平台上利润空间更可观，佣金率的提升反而会造成商家新一轮平台比较，且随着消费升级，技术流Lazada重基建、重体验的优势会进一步显现。

除了建成最大的东南亚电商物流网络和通用的卖家工作台，Lazada进入东南亚的第一年，还在印尼首创了货到付款的现金支付方式，并陆续扩展到其他国家。直接导致后续入局的东南亚电商玩家，迄今也不得不遵循这一规则。

可即便是更从容的Lazada也并非高枕无忧。有数据显示，2022 年 11 月，TikTok Shop 越南站的营收数据已经接近Lazada的 80%。

同时，在其他平台默契停止烧钱补贴的时候，Tik Tok反其道而行之。新入驻卖家，可领取90天全部订单3.2%的免佣金激励，并同步优化对已有卖家的补贴政策。

此外，Tik Tok凭着短视频和直播电商异军突起，爆发力不容小觑，按国内抖音电商的发展经验，未来Tik Tok 和Shopee以及Lazada的正面冲突避无可避。

03
打不过就加入

如今Tik Tok忙着上线货架商城，而货架电商平台也从停止对直播电商的布局。

事实上自2019年开始，Lazada就已提出娱乐化消费策略，推出LazLive直播购物频道，用直播的方式升级用户体验；同年，Shopee也正式上线了Shopee Live，现已成为东南亚卖家最常用的直播销售平台。

据官方披露的信息显示，Lazada和Shopee都在不同程度上吃到了直播的红利，以LazLive为例，2022年4月，其直播业务GMV环比增长45%，现已成为阿里国际零售业务营收的重要来源。

既然直播电商这么香，Tik Tok为何还要再搞一个货架商城？

上线商城功能的本质是为了补齐内容电商的短板，给“货找人”的消费链路，增加一条“人找货”的回路。

尽管东南亚和中国有一定互通性，但在wifi普及率过低、流量资费过高和传统货架电商长期耕耘的背景下，直播不是所有人都用得起的，固定界面图片展示的商城更接地气。

与此同时，货架商城对于传统商家而言也更容易上手。对Tik Tok来说，方便吸引更多像亚马逊这样优质平台的卖家，以丰富站内品类，在质和量上组一个更大的货盘。

据彭博社称，Tik Tok 2023年电商GMV目标是230亿美元，比2022年扩大了10倍。当短视频和直播达到增长瓶颈后，商城很可能会成为TikTok Shop的重要增长点。

若未来得以形成一个用直播/短视频引流，用商城来增加复购并扩大品牌影响力的良性循环，则Tik Tok可以进一步撬动东南亚用户的需求。

在2023年跨境电商战略中，TikTok将“优质商家提速”放在首位，在品牌冷启动、达人联系建立、商业化投流等方面，对高质量商家和商品进行扶持。  

除了在场域多样化方面做出的努力，为建立起健康的生态，Tik Tok于2022年就开始进行大规模清店行动，主要打击仿牌、侵权店铺，批量囤店以及不活跃商家，且2023年初还发布了专业经营的倡议，鼓励商家垂直经营。

另外Tik Tok还将发挥内容运营的强项，助力商家与当地达人合作并全面升级营销活动。

不过，有跨境品牌并不看好，他们透露，不会放弃Shpoee和Lazada这两个平台，这是基本盘，Tik Tok只能作为品牌和营销渠道。

也有暂未形成品牌但有工厂且供应链成熟的卖家表示，未来会all in Tik Tok，像国内那波依靠抖音崛起的品牌一样，这可能是他们的机会。

物流等基础设施不够完善，可能是部分商家有顾虑的主因，事实上，Tik Tok从未放松对物流供应链的布局。

早在2021年，Tik Tok就参股了物流科技公司，其业务涵盖海关货仓和物流管理等服务，2022年10月，据其发布的招聘信息显示，Tik Tok正有意建设一个“国际电商订单履行中心”，该中心将最终实现包裹整合，妥善运输和退货管理等功能。

只是基础设施的建设非朝夕之功，Tik Tok能否复制抖音的成功还需继续观望。