01
竹筒奶茶火了。
甚至在我还不知道它是个什么玩意儿的时候,就已经啪啪给了我两个大耳刮子,然后直接攻陷了全国各大老街、古巷。
一顿输出直接给我干懵了。
这么说或许你还没什么概念,我举个例子。
号称北京最热闹的胡同“南锣鼓巷”,短短700米的巷子,就密密麻麻开了12家竹筒奶茶店。其中营业时间最久的,也不过月余。
▶ 图源:小红书
照这速度,我毫不怀疑给它三个月,它就能直接占领全国各大旅游景点。
说不定还能远渡重洋,让国际友人感受下来自中国的竹筒奶茶文化。
到时候你的朋友圈大概就成了如下样子:
总要为了这杯竹筒奶茶来趟杭州吧!
总要为了这杯竹筒奶茶来趟长沙吧!
总要为了这杯竹筒奶茶来趟大理吧!
……
全世界都在喝竹筒奶茶。
▶ 图源:小红书
这画面,光是想想就已经觉得恐怖了。
但是没办法,人家就是火,火到让你哪天去旅游逛街,或许也得捏着鼻子来上一杯。然后拍照、打卡、发朋友圈一气呵成:
总要为了这杯竹筒奶茶来趟XX吧!
天空一声巨响,新顶流闪亮登场。
02
上一个这么火的,还是围炉煮茶。
复盘一下,二者爆火的路径简直都出奇的一致。
先是小范围火出圈,路人围观,然后媒体争相报道,商家纷纷跟进,抖音、小红书、大众点评等平台开始发力,一派风起云涌。
直到把它吹成又一消费风口,收割一批批中产后,富了房东和供应商,留下一地鸡毛。
说白了,竹筒奶茶还是个“快”生意,做不长久。
毕竟无论竹筒奶茶还是围炉煮茶都有一个共同的核心,喝茶,哦不,是满足人们的社交需求,简称“装X”。
它们的本质也不是喝茶,而是一项社交货币。
▶ 图源:微博
看看这些竹筒奶茶就知道了。无论是差异化的杯具“竹筒”、高颜值的奶泡、毛笔字的城市标签、还是旅游景点这一售卖环境。
集各种要素于一身,只为方便你拍照打卡,甚至发个抖音还能收获一堆赞,这波可谓牌面拉满。
至于产品口味好不好、买的是茶色烟雨、茶颜烟雨还是茶竹烟雨,who care?
好喝?不重要。
好看!才是王道。
流量只认竹筒,不认品牌。
装X,才是社交第一要义。
03
竹筒奶茶成为社交货币的逻辑也很简单:差异化、稀缺性、和高价。
以前我总说,反差感,是吸引力的王道。(详见:佛门净土,才是咖啡圣地)
其实差异化和反差感就是同一个东西。无论是和尚卖咖啡,还是竹筒装奶茶,别说你过去见没见过了,简直闻所未闻。
它们已经不是疯狂了,那叫疯癫。
竹筒奶茶捧在手里,甚至能让你忍不住惊呼,我擦,还能这么玩?
和普通的奶茶一比,差异化自然就来了。
毕竟当你和别人不一样,那你就是人群中最闪亮的星。
怎么样,装X属性是不是直接拉满?
但其次,稀缺性比差异化更重要。
因为当一种商品稀缺,那么能买到它本身,就成为了件逼格拉满的事情。
就好像茶颜悦色为什么那么火,甚至有人不远千里打飞的也要去喝一杯。
▶ 图源:小红书
是因为它的中国风元素吗?是因为它坚持中茶西做吗?
当然不是。
是因为它把自己和长沙的城市文化高度绑定,只在少数几个城市开店,足够稀缺。
而竹筒奶茶只在景点开放,每个城市的城市标签都不同,也足够稀缺。
稀缺,就是社交货币的印钞机。
而高价,则是社交货币的门槛。
毕竟如果围炉煮茶只要几十块,那么和你去楼下吃碗猪脚饭的档次也差不多;如果这杯竹筒奶茶只卖几块钱,那么你发起朋友圈大概都会有些忐忑。
这几块钱的X,真的值得装吗?
只有凌驾于喜茶、奈雪之上的,一杯30多块钱的高价,才能让竹筒奶茶的差异化、稀缺性都具备意义。
高价,本身就是一种品牌价值。
当差异化、稀缺性和高价这三者结合,再配上“到此一游”的仪式感,就能刺激多巴胺疯狂分泌,成为收割年轻人的大杀器。
04
这类网红产品,往往红的快,死的也快。
就像围炉煮茶堪堪坚持了半年多,竹筒奶茶估计能再坚持半年都得谢天谢地,感谢不杀之恩了。
但这并不重要,因为有些东西比它死的更早。
它叫新茶饮的创新。
看回竹筒奶茶本身,它的诞生逻辑很简单,把普通的塑料杯子换成竹筒,仅此而已。
有什么技术含量吗?没有。
给我时间,我可以给你整几百个类似创意不重样。
什么铁桶奶茶、陶瓷桶奶茶、方桶奶茶、六芒星桶奶茶。
没听说过吧?
我也没听过。
但说的好听点,这叫“杯具创新”,说的难听点就是换了个皮罢了。
腾讯才是这方面的行家,你新茶饮凑什么热闹?
这说明什么?
说明大家卷生卷死,已经无路可卷,只能开始卷“杯具”了。
卷不是原罪,大家都在卷恰恰说明这个赛道能赚钱。
但问题是,卷的方向错了。
你仔细回忆一下,新茶饮诞生至今,尽管一直在疯狂内卷,但之前卷的是什么?
是茶底、是水果、是小料。
无论是鸭屎香的一炮而红,柿子、桑葚、芭乐等小众水果的加入,还是血糯米、波波脆等小料的丰富,本质上都在在产品层面进行的创新。
▶ 图源:奈雪的茶官方微博
连隔壁瑞幸的生椰拿铁、椰云拿铁都火遍全网了。
你新茶饮就搞了个竹筒杯、发光杯、星星杯、香水杯?
好家伙,这是逮着一个杯具使劲套娃啊。
关键杯具再好看,颜值再高,它也不能喝啊大哥。
虽然我不差这一杯奶茶的钱,但我也不想对不起自己的钱包不是。
所以竹筒奶茶越火,大概新茶饮创新死的也越透。
毕竟路都走歪了,跑得越快,死得越惨。
当然了,说到最后,我还是希望自己被打脸。
毕竟这年头,大家也不容易,开奶茶店在今天都成为一个经典的破产笑话了。
多希望能有一家品牌再拿出一个产品上的牛逼创新甩在我脸上,跟我说,嘿,看到了吗?新茶饮创新,没死。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:品牌观察报 (ID: pinpaigcbao)
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