在当下的美妆市场，屈臣氏正在经历口碑与业绩的双重打击。
先是在2022年财报的暴雷——中国区利润暴跌85%，创出历史之最。紧接着又在3·15期间被曝出92%芦荟胶只有0.41%，因涉嫌虚假宣传从而被监管部门罚款。▶ 图源：屈臣氏中国
不过，双双承压之下，屈臣氏的尴尬还不止于此。过去一年，其在中国的门店数量直接锐减了343家，平均下来几乎是每天关门1家。从曾经的宾客盈门到如今的关店败退，昔日的美妆巨头究竟是怎么了？“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”“乞丐”……如果你在2022年初，参加了屈臣氏的“1分钱面膜抢购”的营销活动，一定会记得，其官方直播间里主播这样辱骂消费者的魔幻一幕。事情的起因非常简单，就是参与活动的消费者按照正常的流程去屈臣氏线下门店去兑换，结果却遭到了门店以“缺货”为由的拒绝。如果是真的缺货还能理解，可接下来却偏偏出现了令人尴尬的一幕——线下“缺货”的面膜，竟然可以在官方直播间里直接下单。所以面对这种情况，有不满的消费者就提出了质疑，结果让人万万没想到的是，屈臣氏的主播不但没有对质疑给出让人满意的回复，最后还反过来恶意回怼消费者。所以原本该是品牌与消费者之间的互动性营销，最终却演变成为了一场群体投诉事件……事件发酵以后，屈臣氏更是被舆论架上了热搜。随着口碑的一落千丈，其直播间的带货效果也可想而知。原以为这样的事件会带来警醒，然而沉寂了一年左右之后，屈臣氏却在刚刚过去不久的3·15期间，又一次因为负面事件出现了大众的面前。▶ 图源：微博热搜截图
而且相较于上次的态度翻车，这次的屈臣氏竟跌倒在了虚假宣传上，并且还相当离谱。相关信息显示，经查，在天猫平台的屈臣氏官方旗舰店中，有一款名为自然乐园芦荟凝胶的产品，其中宣传推广时打出的是“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”，结果实际却仅有0.414%，严重与事实不符。不光如此，该产品推广中打出的“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐剂”、“始祖”等，后面也被汉阳区市监局以无法提供相关证明材料，认定为了涉嫌虚假宣传，综合下来被罚了4263元。处罚的金额虽说是不算多，不过由于接连的不光彩操作，还是让屈臣氏在消费市场上的形象大打折扣。所以从这个角度来看，与其说是屈臣氏被这届年轻人抛弃了，倒不如说屈臣氏被自己的骚操作给反噬了。口碑危机之下，其实在某种程度上，这也反映了这个传统美妆连锁巨头在当下消费市场的尴尬现状。诚然，在传统零售时代，港资背景和李嘉诚商业版图的光环加持，确实让屈臣氏在很长一段时间内领跑了国内的美妆市场。▶ 图源：屈臣氏中国
不过，随着年轻一代逐渐登上消费舞台，尤其是在消费观念、购物渠道等等的变化之下，屈臣氏多年苦心经营形成的优势，似乎也正在被逐步瓦解。特别是抖音、快手等短视频平台的崛起，把直播带货变成了整个社会的趋势之后，对于没能及时把握住的品牌们来说，更是一场汹涌的恶战。就拿完美日记来说，因为在行业一片矇昧时，率先吃到了小红书、抖音等的流量红利，所以在2019年完美日记的销售额一下子就猛涨了三四倍。但在如今的大环境下，很显然这样的现象只有在线上才有可能出现，线下要想复制这样的逆袭，不说难度堪比登天，至少90%以上的品牌都没这样的好运。再加上去年疫情反反复复，线下实体门店开开关关，都对门店数量较多的品牌带来了不小的影响。而屈臣氏的基本盘，又恰恰正是线下市场，所以带来的打击在其最近的财报中，也是相当破纪录的。数据显示，2022年，屈臣氏集团收益为1490.14亿元，同比下滑2%；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为125.69亿元，同比下滑11%，跌至2020年的水平。▶ 图源：屈臣氏中国
这其中，屈臣氏在中国市场，尤其是中国内地市场，更是遭遇了滑铁卢。具体来看，2022年，屈臣氏中国收益为154.42亿元，下滑23%；门店数量也从2021年的4179家缩减至3836家，减少了343家（8%）。相比营收，利润的降幅则更为惊人。其中息税折旧摊销前利润（EBITDA）为10.9亿港元，同比下降59%；息税前利润（EBIT）为2.62亿港元，同比下降85%。利润降幅之大，在屈臣氏历史上可算首次。所以透过这一组组数据不难发现，屈臣氏不光面临着卖不动的尴尬，要想继续在国内市场赚钱，也远没有之前那么轻松了。
在屈臣氏所面临的一系列竞争中，电商的冲击毫无疑问是第一波大浪。调色师、WOW COLOUR 等新式美妆集合店的兴起，则是这之后屈臣氏面临的第二波暗涌。当然，为了应对激流暗涌的冲击，屈臣氏也没有选择坐以待毙，甚至早从几年前开始，为了弥补对趋势的慢半拍反应，它还采取了一些“积极行动”。比如面对电商的冲击，屈臣氏从2018年起实施了所谓的“O+O”策略。简单地说，就是打造一个屈臣氏的“O+O”版小红书。▶ 图源：屈臣氏微信小程序
即把全国超4100家门店以及线上流量注入小程序，然后通过企业微信BA（导购）添加用户的方式培育自己的私域流量，从而实现线下体验和线上效率的深度融合。如果单从数据上来看，这一场私域流量的改革，屈臣氏确实做得还算不错。不过，如果从结果上来看，这似乎却更像是一场让用户苦不堪言的“骚扰”。因为消费者在添加了BA（导购）的微信之后，不定时会收到各种信息的轰炸，最吊诡的是，有时候好几个屈臣氏的BA每次发的却是同一个消息。原本屈臣氏是想借助BA提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验，但最终的结果却是让不少消费者深感痛苦。以至于在小红书、微博等社交平台，就有不少消费者在吐槽，甚至深感被打扰的年轻消费者，还在黑猫等投诉平台对屈臣氏发起了投诉。最终活动搞了一大堆，预算花了一大把，结果既没讨好消费者，又没让品牌收到一点好处，可谓是得不偿失。雪上加霜的还有，就在屈臣氏的私域流量没有打稳基础桩之时，赛道中新锐玩家的不断涌入，更让这场竞争变得火药味十足。▶ 图源：THECOLORIST调色师
更可怕的是，资本也看中新锐玩家，所以从2019年起围绕美妆集合店的融资也是接连不断。再加上这些新锐玩家在选品和品牌差异化上，与屈臣氏等传统集合店有着非常明显的差别，特别是在消费兴趣和消费风向的把控。所以这也就造成了屈臣氏的品牌粘性和活跃度，都要远低于那些新锐玩家。而在当下的消费语境里，这显然还意味着危险。毕竟消费风向的更迭已经越来越快，所以失去与消费者的直接对话机会，时间越久，也只能越让年轻人更避而远之。
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