如果还有人没听说过淄博烧烤,一定是村里没通网;如果还有人没有对淄博烧烤垂涎欲滴,一定是丧失了七情六欲。
抖音上200多亿的话题播放量足以证明,“淄博烧烤”是今年美食圈的绝对顶流。
同时,淄博烧烤的热浪,已经蔓延成一场全国范围内的烧烤狂欢。在各大新媒体平台上,“全国烧烤上分挑战”正如火如荼上演,不同城市各具特色的烧烤纷纷出战,试要与淄博烧烤一较高下。
对于品牌而言,自然不容错过借势营销的机会,但要想抢“淄博烧烤”的风头,何其容易?
不过,依然有品牌把握住了时机,在刚刚过去的五一小长假,以淄博烧烤为支点,以各地烧烤挑战热潮为杠杆,在全国多个城市掀起了一场“老雪烧烤城市PK挑战赛”。由于热点找得准,借势动作快,撬动了庞大的流量关注,成功融入了这场烧烤狂欢中,提升了品牌知名度。
它就是烧烤的最佳CP——经典老雪。
俗话说,“啤酒烧烤小龙虾,空调凉席大西瓜。”“路见不平一声吼,今晚烧烤配啤酒。”
在美食圈,啤酒和烧烤一直是形影不离的存在。没有啤酒的酒精刺激,烧烤的香味总是大打折扣。
这其中,经典老雪更是人们烧烤摊上的常客。
究其原因,我想是老雪的品牌文化里,有着和烧烤相通的基因。
在东北,有一种挚友叫“老铁”,有一种好酒叫“老雪”。诞生于沈阳的老雪,正如它的名字一样,自带东北人的豪爽特质,充满了人情味和亲切感。就像人们爱吃烧烤,享受的是一群人一起撸串的烟火气。
所以,这场全国范围内的“老雪烧烤城市PK挑战赛”,其实已经超出了蹭热度的范畴,而是老雪把握住了“烧烤+啤酒”的消费场景,从品牌文化基因里,天然生长出了话题热度。
其实,社交平台上,老雪一直是自带热梗的网红体质。凭借一瓶老雪=2两白酒的浓度,老雪享有“夺命12度”的江湖绰号。
去年的一首《老雪摇》点播破10亿,成为霸榜抖音的爆款神曲,老雪发起的魔性“老雪摇挑战”更是引爆整个夏天,众多网红纷纷参与其中,@百乔有毛病和@梅尼耶的跳舞视频还获得了131w点赞。
老雪此次的烧烤话题借势营销,则又把品牌的社交货币属性提升到了一个新高度。
据了解,五一假期期间,老雪在北京、安徽、山东、湖南、湖北五大区域的15个城市开展了“经典老雪 不服来战”城市PK挑战赛,在此过程中,将品牌与烧烤场景进一步深度绑定。
结合每个区域的方言特色,老雪输出了一系列朗朗上口的金句,比如“老雪眼前过,不喝是罪过,山东好汉出战”、“京城烧烤诱人心,来瓶老雪更带劲”、“芙蓉国里芙蓉花 喝瓶老雪笑哈哈”,这些有梗有趣的文案,拓宽了老雪的话题度,使其成为烧烤摊上的谈资。
从“烤炉小饼加蘸料,烧烤灵魂三件套”的网红吃法,到被熏成黑脸的烧炭师傅等,淄博烧烤的火爆告诉品牌一个道理,引起全民关注的爆款话题,永远少不了社交媒体的助攻。
为此,老雪采用了“线下场景+线上互动”双渗透的玩法,瞄准目标圈层,迅速占领心智,讲求的就是稳、准、狠。
尤其值得一提的是线下推广活动。遍布全国各大城市的“老雪烧烤城市PK挑战赛”,老雪并不是简单地复制粘贴一种模式,而是每到一个区域,结合当地的方言、习俗等特色,进行针对性推广。
比如与“首届淄博烧烤节”展开深度合作,将老雪的产品文化和淄博的蹴鞠文化、琉璃文化、烧烤文化巧妙结合,通过网红打卡墙、互动小游戏等,在“淄博烧烤节”成功抢夺了眼球。
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同时,老雪还联合北京、徐州、合肥、济南、长沙、武汉等城市广受欢迎的美食店,针对性地打造了“经典老雪 不服来战”主题门店,让人们在吃烧烤的同时,还能参加挑战活动,为家乡荣誉而战。
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通过沉浸式的场景体验,以及“网红啤酒+网红烧烤+网红门店”三大流量密码的加持,老雪得以快速深入各大城市的线下消费场景中,高效率地收获本地核心圈层的喜爱。
正是线下场景一系列有美食、有social、有情怀的推广活动备受追捧,使品牌在线上的传播事半功倍。
在抖音,老雪合作各大城市的网红kol进行话题引爆,从主题门店互动、老雪上头体验等维度,进一步助燃“老雪烧烤城市PK挑战赛”的热度。
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在“淄博首届烧烤节”、网红门店等线下场景强势露出的老雪,还在线上收获了一大批“自来水”流量,他们自发输出UGC内容,为老雪摇旗呐喊。老雪成功在抖音筑起了属于品牌的舆论池和流量池,打响了品牌知名度,老雪和烧烤场景的关联度,也在传播和讨论中被不断强化,持续深入人心。
好风凭借力,送我上青云。经典老雪能够在五一期间成功出圈,火爆网络,离不开“淄博烧烤”热度的助力,但更需要品牌在营销层面的成熟策划力、执行力,在我看来,天时、地利、人和缺一不可。
天时层面,老雪抓住了五一这个绝佳时机。
经过四月份的舆论发酵,人们到淄博吃烧烤的意愿在五一小长假达到高峰,还出现了到淄博一票难求的盛况,这正是品牌借势的黄金期。
凭借自身的高讨论度,获得淄博烧烤节主办方青睐的老雪,响应果断迅速,从而得以在淄博斩获超高人气。
地利方面,老雪和烧烤在消费场景上的高度契合。
这是老雪借势营销能够如此成功的关键所在。
借势,讲求巧借力,如果强行捆绑,很难打动消费者。而啤酒和烧烤这种早已成为共识的天然组合,让老雪的营销天衣无缝,达到四两拨千斤的效果。
人和方面,对人性的充满掌控。
古人说,食色,性也。当人们热烈追捧淄博烧烤,老雪举办了“老雪烧烤城市PK挑战赛”;当人们热衷于从短视频平台发现生活之美,老雪联合网红kol进行内容推广。
或者说,老雪每一步策略,都深谙网友的喜好,从而对症下药,最终实现了声量+销量的双赢。
复盘老雪的整个营销campaign,我们会发现,作为一个经典国货品牌,老雪拥有一颗年轻的心。
紧跟热点,主动出击,具有网感,懂得人性,这是一个敢于创新、充满生命力的品牌,虽然被叫作“老雪”,却积极地拥抱年轻人。
而随着炎炎夏日的到来,酒水市场也将迎来销售旺季。相信有了五一期间打下的网络热度和群众基础,老雪将在全国掀起新一波狂欢。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)
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