喜茶不能只有“FENDI喜悦黄”

喜茶不能只有“FENDI喜悦黄”

转载 2023-05-22 11:55
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Jerry
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者|冯晓亭  曹 杨 | 编辑|曹 杨

作者微信公众号:燃次元(ID:chaintruth)


“线下店一度售罄”“线上小程序崩溃”……喜茶再次凭借联名刷屏了,而这次合作的对象是奢侈品品牌“FENDI”。


5月17日,喜茶与FENDI联名的产品一经上市,便迅速引起了网友的关注。据悉,此次联名的产品包括4款限定甜品以及“FENDI喜悦黄”特调奶茶。但直接导致网友抢购的,还是“购买2杯‘FENDI喜悦黄’饮品就能获赠FENDI联名杯垫或徽章,以及一个黄色FENDI手提袋。”


“戒糖许久的我,被喜茶和FENDI毁了。”5月17日下午2点30分,白晶在朋友圈写道,并“晒”出了两张双杯“FENDI喜悦黄”的照片。


随后,这条朋友圈引来了不少小伙伴的羡慕,郭凯便是其中之一。


“17日下午我就想买,但当我想通过喜茶小程序下单时发现,我们单位周边可配送的门店,‘FENDI喜悦黄’均显示‘本店暂时售罄’。”在北京国贸附近上班的郭凯颇为郁闷地说道。


但执着的郭凯,并没有因此而放弃,“第二天一早上班,我又试了一次,依然显示‘售罄’。直到当天晚上下班,我和同事一起去三元桥附近吃饭,发现那边的喜茶门店有货,就果断下了单。”


就这样,终于买到“FENDI喜悦黄”的郭凯,一边向燃次元展示“战果”,一边略带骄傲的说道,“38元解锁FENDI大礼包。”


在小红书、微博、朋友圈等各大社交媒体上,和郭凯一样,急于分享自己“抢”到“FENDI大礼包”喜悦的人大有人在。


在小红书搜索“喜茶FENDI”,与之相关的词条包括但不限于“喜茶FENDI周边”“喜茶FENDI上海”“喜茶FENDI北京”“喜茶FENDI保温袋”等。微博上,仅一天,与“喜茶FENDI联名”的相关话题就包括#喜茶FENDI联名#、#喜茶FENDI联名周边卖断货#在内的5条热搜。


图/喜茶在社交平台的热度 

来源/小红书(左)、微博(右) 燃次元截图


ID为“王拉芳”的网友写道,“人生中第一件FENDI是喜茶给的!!好牛。”与此同时,该网友还表示,“杯子、杯套、保温袋、吸管、纸袋都是买联名饮品才有的!没抢到藤原浩,这次必须拿下全套‘FENDI喜悦黄’周边!”


从上述网友的言论中不难看出,其已被喜茶联名的周边圈粉多次,而联名也正是喜茶惯用的“招数”。


根据喜茶官方微博发布的内容,2022年至今年5月,喜茶有近20次联名活动,涵盖潮牌、游戏、影视剧IP等多个不同领域。其中,2022年4月与日本潮流教父藤原浩的联名,以及同年6月,与电视剧《梦华录》的联名,也都让不少消费者为之疯狂。


只不过消费者的这种疯狂,“意在周边,和喜茶无关”。


郭凯在2022年4月,也“蹲守”过藤原浩联名的喜茶产品。“我当时是到了产品推出的第10天,才买到的这款饮品,拿到了饮品杯、杯套、纸袋、保温袋等一系列限定包材。”


郭凯告诉燃次元,但随后,自己再也没有买过这款联名饮品,一直到这次“FENDI喜悦黄”的出现,才知道原来这款产品还没有下架。


对此,连锁品牌资深研究人员北冰直言,联名确实是新时代背景下最热门的商业模式之一,但很显然,跨界不是万能药。


“尤其是在竞争激烈的新式茶饮赛道,喜茶所推出的大部分联名产品,往往只能维持一段时间热度,抛开联名噱头,产品、服务、管理、营销,四个制胜法宝需要并驾齐驱,才能让品牌走得更远。”



01

“FENDI喜悦黄”有多火?


“这简直是夏天奢靡的快乐。”当身在成都的方方,在5月19日中午提前收到公司的“520礼物”——一杯“FENDI喜悦黄”时,兴奋地说道。


方方告诉燃次元,自己在5月18日中午就尝试去线下门店购买,但被当时前面排满的180杯订单“劝退”了。


来源/方方供图


“因为很多门店线上都停止了点单,所以我在18日中午去了公司附近的线下门店,想要试试能不能买到,结果当时前面排了180多杯。”方方直言,知道“FENDI喜悦黄”很火,却不曾想,这“风”已经吹了一天半,还依旧这么大。


方方告诉燃次元,自己其实并不爱喝喜茶,甚至连奶茶都不怎么喝,但朋友圈“晒”图的人实在太多了,自己也就想“跟风”来一杯,“总觉得不‘晒’一‘晒’和同事都没话题了。但当店员告诉我,‘如果下单大概要等1个小时’,我不得不放弃了购买。”


“只是万万没想到,公司会这么贴心和‘懂事’,把它作为520礼物,送给员工。”方方兴奋地说道。


相较于费尽心思的方方,第一时间就买到了“FENDI喜悦黄”的白晶淡定地表示,因为爱喝奶茶,自己很早就关注了喜茶的官方微信公众号,而喜茶官方推送消息的时候,自己正在刷手机。“也可能是赶巧吧,看完文章后,我就第一时间下了单,当时只是觉得这个周边做得确实很好看,并没有想到它会成为新的‘社交货币’。”


如白晶所说,团团买“FENDI喜悦黄”的目的,就只是为了满足自己的社交需求。


“我是17日上午,在朋友圈看到一位广州的朋友先发的朋友圈,当时并不知道是FENDI和喜茶的联名。到了中午,身边的同事也开始讨论,我才知道原来喜茶又火了。但当时大家讨论的不是产品‘多好看’,而是‘根本买不到’。”对同事的讨论持怀疑态度的团团,随即打开了喜茶小程序,这才发现,产品售罄了。


“我记得当时小程序一度被‘挤爆’了,完全点不进去。买奶茶似乎买出了五月天演唱会门票的感觉。”团团直言,其实售罄的不是饮品,是周边。“我试了下,买一杯可以,但买两杯的话,那个‘限定喜悦’,也就是徽章和杯垫,就提示‘暂时售罄’。”


就这样,团团暂时放弃了购买“FENDI喜悦黄”的想法。直到晚上下班回家,团团才想起来,家附近的商场里,就有一家喜茶门店,于是,抱着“试一试”的团团打开了喜茶小程序。


“发现可以点的时候还是非常开心的。”就这样,团团下单了2杯“FENDI喜悦黄”。一杯“少少少糖、去冰、去茶底”,一杯正常,并幸运的拿到了很多人想要的“FENDI大礼包”。


然后,团团毫不犹豫地拍了照,“晒”到朋友圈后写道,“错峰点,有的是。”



02

联名很红,但产品不红


喜茶和FENDI联名火爆出圈所带来的必然结果,就是“FENDI喜悦黄”销量的激增。


5月17日和18日,燃次元在走访了北京多家喜茶门店后发现,“FENDI喜悦黄”在门店操作台出现的频次远高于其他产品。


图/北京西直门凯德喜茶门店

来源/燃次元拍摄


只是和喜茶过去“芝芝芒芒”“多肉葡萄”“烤黑糖波波牛乳”这般,将产品性能或特点浓缩在产品名称中的起名方式不一样,“FENDI喜悦黄”的产品名,很难让人联想这实则是一款混合了芒果、橙子和百香果的果茶产品。


这也让此次联名,“FENDI”铺天盖地的消息,盖过了产品本身。对于FENDI来说,像是做了一次低成本的消费者认知教育;对于喜茶来说,收获流量的同时也收获了销量。尽管消费者在“FENDI”之外,对联名产品本身的讨论少之又少。


跟风尝试的冯落,在下单且等了一个小时后终于拿到了这杯19元的“FENDI喜悦黄”,“这是我人生第一次全款拿下‘FENDI’产品。”只是,在尝了味道之后,冯落直言,“味道中规中矩吧,就寻常果茶。要不是有FENDI加持,怎么也和爆火扯不上关系。”


“别说喜茶,就算将市面上所有奶茶品牌都算上,我已经很久没喝到过一杯谈得上味道‘惊艳’的产品了。”冯落至今还怀念第一次喝喜茶的体验,“我第一次喝喜茶是在2017年,点的第一杯产品是‘芝芝芒芒’。那时候喜茶还没有线上点单,排队点单和等餐前后,我一共花了两个多小时,一杯饮品的价格相对于那时候的物价水平来说,并不便宜。但那一杯‘芝芝芒芒’的味道,堪称‘惊艳’,在此后的很长一段时间,我也经常复购。”


只是如今,在被问到“是否会回购‘FENDI喜悦黄’”时,冯落摆了摆手,“单就产品而言,应该是不会了,除非周边补货,为了要个周边,我还是会再买两杯的。”


和冯落一样,被联名的魔力吸引的人还有很多。


包括冯落在内的多名消费者向燃次元表示,自己曾不止一次为了喜茶联名的周边而买产品。其中一位消费者直言,自己家里有的周边产品,包括但不限于《梦华录》和喜茶联名的口罩、徽章、贴纸;《甄嬛传》和喜茶联名的贴纸、弹簧摇摇喜摆件;《原神》和喜茶联名的徽章、立牌;设计师藤原浩和喜茶联名的徽章……


只是,在为了联名周边“激情下单”后,很少有联名产品还能继续靠口味或口碑俘获消费者芳心。


尽管喜茶方面表示,“喜茶联名经典IP展开的品牌活动,引起了消费者的热烈反馈和广泛参与,联名产品、品牌活动一次次为消费者带来了新的惊喜。”但是,放眼喜茶众多联名产品,能持续“火爆”的并不多。


燃次元不完全统计,喜茶在2022年联名过的品牌包括潮流教父藤原浩、影视作品《梦华录》《甄嬛传》、游戏《原神》、央视春晚舞蹈诗剧《只此青绿》等经典IP。但唯一称得上“爆款”的,或许只有与藤原浩联名的“酷黑莓桑”。


根据喜茶发布的《喜茶这十年》报告显示,2022年深受消费者喜爱的7个爆款产品,包括多肉葡萄家族、多肉桃李、喜柿多多、酷黑莓桑、芋泥牛乳满贯、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳。


其他联名产品,像“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”“甄奶·雪酿含翠”“甄果·大橘画梨”等,还没在消费者心目中留下印象,便如过眼云烟。联名所带来的一时热度褪去后,产品吸引力也荡然无存。


而最初,产品是喜茶能够走出江门、走进公众视野的一张名片。


至今,喜茶的官网上仍写着,“2012年,我们在江门江边里创造出第一杯芝士茶,率先使用真牛乳、新鲜水果、真茶、真糖等天然原料,开创了大家所熟知的‘新茶饮时代’。”


2017年是喜茶的高速发展时期,这一年,喜茶在上海开出首家门店。在此后的几年时间里,喜茶奶盖果茶系列的芝芝莓莓、芝芝芒芒和多肉葡萄火遍大江南北。更是凭借着首创的芝士奶盖产品,让其很快成为新茶饮时代浪潮中的佼佼者。


但如今,在产品极易被复制、很难形成品牌壁垒的新式茶饮赛道,同质化现象严重,芝士奶盖产品在各家茶饮品牌也均能寻觅。


显然,喜茶也意识到了这一点。于是,为了攻占市场和打破同质化束缚,喜茶加码产品创新。据久谦中台数据3年前的数据显示,2018-2020年,喜茶3年来共上新300款产品。


只是,任凭上新速度再快,亦或是联名的IP再火爆,也难以匹敌喜茶经典产品的地位。正如喜茶官方数据所显示的,“多肉葡萄”在2018年上线,迄今已连续5年蝉联销冠,累计销量已过亿杯。



03

喜茶需要的不止是联名


作为品牌营销活动中的一个极大“卖点”,联名对于品牌的种种好处毋庸赘述。而喜茶看重的,恰好也是联名带来的“势能”。但很显然,现阶段的喜茶,只有联名还不够。


从行业环境来看,喜茶所处的新式茶饮赛道,是个千亿级别的大市场不假。但随着入局者众多,以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等弊端,新式茶饮行业增速整体放缓。艾媒咨询数据统计,2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%,与2016-2021年的76.06%相比,下滑非常明显。


而在行业发出发展疲软信号的同时,喜茶所面临的的竞争压力也愈大。特别是在半年前,奈雪斥巨资投资乐乐茶,一举成为乐乐茶控股股东后,就高端茶饮这一细分赛道而言,市场格局已然清晰。


“奈雪在‘拉拢’乐乐茶为‘友军’后,尽管乐乐茶仍保持独立运营,但于喜茶而言,相比过去‘高端茶饮三巨头’的格局,竞争压力要更大。”一位新式茶饮相关从业者表示。


而业内也一直将喜茶和奈雪进行两两比较。过去很长一段时间,喜茶无论是估值还是门店数量,都要高于奈雪,稳居第一宝座。但在奈雪顶着“新式茶饮第一股”头衔成功上市后,喜茶的“第一”便受到了挑战。


从门店数量来看,奈雪就已经将喜茶甩在了身后。据奈雪招股书数据,截止2020年底,喜茶拥有690家门店,而同期奈雪只有489家门店。


但如今,奈雪的门店数量比喜茶要多出数百家。奈雪最新财报数据显示,截止2023年一季度,奈雪门店数量已经超1100家;而喜茶官网的数据则显示,截至2023年1月,喜茶全球直营门店数量超过800家。


门店的“比拼”还体现在,奈雪方面表示,“预计此后开店节奏将逐渐加快,上调全年门店计划至600家。”而喜茶则通过开启“事业合伙项目”,开放加盟模式。


除了要和细分赛道的劲敌奈雪短刀相接外,蜜雪冰城所盘踞的下沉市场,同样也是喜茶的心之所向。


喜茶对于下沉市场的觊觎,从近两年喜茶的战略布局中不难发现端倪。先是在2020年4月,喜茶面向下沉市场推出了子品牌“喜小茶”。时隔一年,喜小茶发布了《喜小茶一周年小报告》,报告显示一年时间内,喜小茶在深圳、广州、东莞等6个城市开出了22家门店,全年共卖出超280万杯饮品。


但主打低价的喜小茶,没撑多久便默默退场。2022年11月,喜茶发布“事业合伙”招募前夕,喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店关闭。自此,喜小茶在新式茶饮行业的试水也宣告终结。


喜小茶之后,喜茶放开了加盟。而在喜茶放开加盟和关闭喜小茶的2022年初,喜茶还做了主打拥抱下沉市场的另一件事,即“降价”。此后的一年多时间里,喜茶也一直在深度贯彻“低价”策略。


喜茶对此的解释为,“服务大众市场”。


《喜茶十周年》报告显示,“2022年初,喜茶在行业内率先主动对产品价格进行了调整。截至到2022年底,喜茶常规门店菜单主流价格带处于15-19元,占比超80%。”


尽管喜茶放下了“身段”,但想要复制蜜雪冰城在下沉市场以及加盟模式上取得的成功,未必是一件容易的事。


正如新式茶饮行业显疲软一般,资本也将目光从新式茶饮挪开。和早几年近乎一年一次融资的速度相比,喜茶融资历程最近的时间点,还停留在2021年,即奈雪赴港上市的时候。


有意思的是,在奈雪敲定上市的前几日,据投资界报道,喜茶最新一轮融资也即将落定,经过多方确认,喜茶本轮投资方均为老股东,融资过程持续数月,而估值更是达到600亿元。彼时,奈雪的开盘市值不过324亿港元。


然而,无论是奈雪上市开盘324亿港元的市值,还是当初给到喜茶业内前所未有的600亿元估值,都成了两个品牌之后两年间发展轨迹中的天花板。


新式茶饮行业竞争加剧下,新一轮的排位赛也已悄然展开。


达成合作的奈雪和乐乐茶;做着让人艳羡加盟生意的蜜雪冰城;门店数量均达数千家的奶茶加盟品牌古茗、沪上阿姨、茶百道……


显而易见,自诩选择以“大众市场”为目标的喜茶,除了一时出圈的联名外,还需修炼出更多武器,去讨好消费者。

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