每个人的记忆中,应该都有一棵古树。我的记忆里,也有一棵。
大人围坐在一起乘凉聊天,小孩就在树下疯跑,不知道多少岁的老槐树沉默地看着江水奔流,好像能一直站到时间尽头。
它独自待着的时候在想什么?看到蚂蚁森林在国际生物多样性日推出的短片《我是一棵树》,我想说,这个感觉太对了。
点击观看《我是一棵树》
不同城市的树,有不同的性格,透过它们的“眼睛”,我们仿佛穿过了岁月的烟尘,感受到温暖的人间烟火气。
这条视频是胜加北京为蚂蚁森林“古树保护”产品打造的全新公益短片系列之一,也是蚂蚁森林“古树保护”产品上线当天,推出的首批公益片。没有让人生厌的说教,也没有痛心疾首的呼吁,片子用土生土长的“本地树”口吻,娓娓诉说时间的故事,便勾起了我们每个人,对城市记忆的眷恋。
树即是人,树格即是城格。
我是一棵树
#一棵古树 一座城
你问我经历了多少个春天,
#一棵古树 一座城
喊我婆婆,你婆婆的婆婆,都得喊我婆婆
下西洋的大船出发时,婆婆就长在这里
龙蟠虎踞的地方,好多将军状元从这儿走出去
他们的名字?婆婆都忘记了
可婆婆认得出来上山的每个普通人
拼命赶时间的
来见朋友的
背着生活担子的
还有 来做回自己的
上山也好下山也好,懂得放下的人脚步就轻快
叶子不能往内卷,要舒展!
深呼吸……
大萝卜,过来
放下手里的东西,还有心里的……
放得下一身的荣华,放不下生活里的云烟
#一棵古树 一座城
以树为第一人称视角,透过它们的身体、思想和性格,我们能够以全新的方式思考人与树与城市的关系,这种新颖的创意手法,我认为是此次创意的一大亮点。
拍摄手法也是以树的视角看树下的人
对创意细节的把控,更是还原城市精神内核的关键,据说,为了找到能拍摄的古树,制作团队在离拍摄不到12个小时的时间里,仍在满世界找树,而为了真正的保护,尽量手持绝不爬树,让我们对胜加北京的精益求精有了更深的认识。
树的故事,就是我们的故事,被赋予人格特征的古树,就像陪伴在我们身边的街坊、朋友、长辈,因为陪伴所以珍贵,因为珍贵所以不舍,因为不舍所以保护,大众被这条片子打动,愿意行动起来参与古树保护,蚂蚁森林通过这种叙述方式,将环保与人的情感、记忆和归属关联起来,让人与品牌之间建立起更深度的链接。
为什么一定要是古树?
百年以上的古树,被称为“活着的化石”,更因古树身上往往具有长寿基因等珍贵基因资源,保护一棵古树,就是保护一座地球上的“基因宝库”。
同时,经历百年风雨的古树,也是人文历史的记录者。我们甚至很难明说,究竟是这些存在了上百年的古老灵魂,构建起城市底蕴,还是城市气质,赋予它们不同的人格特征。正是这种边界的模糊,让我们更加深刻地理解,“人-城市-自然”是一个不可分割的相互影响的整体,保护它们,也是保护我们自己,更是保护我们留给后代的记忆。
无论是从生物多样性角度,还是人文保护角度,古树保护都是非常必要的。虽然片中讲述的,只是广州、杭州、南京三个首批上线城市的树之故事,但每个看过片子的人,都能从它们身上看到自己身边的“本地树”的影子,这就为之后在更多城市推广“一座古城一棵树”的城市环保IP模式提供了预留空间。
当更多城市纳入“古树保护”计划中,“百城百树”模式将会为蚂蚁森林带来可持续积累的传播资产,让品牌的环保理念和环保形象从自然保护到人文保护,全方位深入用户心智中,打造立体丰富的品牌环保矩阵。
从最初的“手机种树”修复生态,到“人人一平米”共建保护地,再到去年的“神奇海洋”, 蚂蚁森林在自然环境保护上取得的成绩是有目共睹的。但随着保护范围的扩大,一些思考也随之而来。
首先,是品牌理念的价值边界,除了植树造林,生态保护的价值还有哪些可以拓展的空间?其次,不同于“种树”是全新的建造,“古树保护”是对熟悉事物的重新解读,如何挖掘大众与古树间的情感联系,也是一大难点。
以树为第一人称视角,可以说是一个非常巧妙的突破点。
在传播层面,蚂蚁森林从自然角度切入思考的做法,在以往的公益广告中也是很难见到的,为我们提供了一种全新的公益广告拍摄思路。
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要提出一种创意手法或许并不难,但能将这种创意手法执行落地,在创意呈现上打动人,同时还能在策略上助力提升品牌价值,要兼顾这两点,确实很不容易。
一向擅长恢宏叙事,做大作品、大故事的胜加北京,这次回归简单,以如此轻巧、纯粹的方式打动人,让我们对未来的这一系列广告有了更多期待。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:广告常识(ID:adernous)
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