卖水亏本了?农夫山泉毛利下滑2%,涨价高达10%!

卖水亏本了?农夫山泉毛利下滑2%,涨价高达10%!

转载 2023-06-09 10:41
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Jerry
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作者微信公众号:饮品观察家(ID:yinpin888666)


农夫山泉说自己快撑不下去了,再按2块钱一瓶的价格卖都得亏死了,迫不得已得涨价求生存。没错,就是那个老板身价4650亿,一次分红就能进账40多个小目标,日赚2000多万,账上还趴着200多亿现金的农夫山泉。


于是在今年的2月2号,农夫山泉就打响了涨价的第一枪,农夫山泉官方宣布,提高杭州市桶装水的售价,之后上海也将进行提价,反正这两个地方的人都有钱,只涨10%毛毛雨啦。


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值得一提的是,2022年时,农夫山泉也曾对上海地区19升桶装水的售价进行上调,由26元/桶调整到28元/桶,原因也是“原材料、人力、运输等运营成本的影响”。

这就是农夫山泉的格局,涨价10%毛毛雨,毛利率下滑2%就是狂风暴雨了。


有人可能会说,就算涨价,按理来说也是涨瓶装而不是桶装。


但人家精明就精明在这,桶装水受众精准,服务体系也是最完善的,企业对市场的掌控力相对较强。尤其是用户群体主要是公司和家庭,是饮用水中客户黏性最强的一个品类。故而,选择先以桶装水品类为调价试验田,一方面,可以最大程度避免客户流失。另一方面,也可以试水市场反馈。


而农夫山泉毛利率下滑的主要元凶就是原油,由于原油价格在这两年大幅上涨,农夫山泉最主要的材料PET是原油的副产品,价格自然也跟着水涨船高,这就导致农夫山泉的成本大幅上升。


你没听错,一个卖水的最主要的原材料成本来自瓶子,一瓶2块钱的农夫山泉成本2毛3,水的成本差不多2分。此前,曾有媒体计算指出,作为农夫山泉的营收大头,饮用水产品之所以能给农夫山泉带来巨大利润,主要是因为成本极低——以每瓶400ml包装水为例,用于制作瓶子的高分子聚合物PET(聚对苯二甲酸乙二酯) ,材料成本约6分钱、包装材料(热缩膜等)约3分钱,用于取水、人工及加工处理的制造费用在8分钱左右。如此粗略计算,每瓶水的毛利润率能达到60%。这意味着,以每瓶矿泉水2元的单价计算,农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元。


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所以,现在相当于直接把农夫山泉的毛利率从60.9%打到了59.3%,足足打掉了1.6%的毛利。你这让讲惯了故事,赚惯了快钱的首富怎么受得了,人家从商以来,就没做过这么低毛利的生意。


就拿钟睒睒第一桶金来说,当初他就是靠着讲故事高毛利赚来的。


1993年,钟睒睒凭着“早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼”的故事,在海南成立了养生堂药业有限公司,推出了养生堂龟鳖丸,这药有没有效咱也不知道,但赚钱的功效实属惊人,养生龟鳖丸一经推出就被抢购一空,短短一年钟睒睒就赚到1000万,这是有多高的毛利,才能在1993年赚到1000万。


就这样,尝到甜头的钟睒睒坚信,好产品不如好故事,钟睒睒曾经说过,一个企业如果不会炒作,就是木乃伊,就必须趁早进坟墓,所以创办农夫山泉转行卖水之后,钟睒睒又讲起来故事“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,“农夫山泉有点甜”,这两句广告语深入人心,农夫山泉一路攻城略地,迅速占领市场,仅用6年就超越娃哈哈,成为瓶装水市场的一哥。2012年~2022年,农夫山泉已连续11年保持中国包装饮用水市场占有率第一。


这两年更是把故事降到了极致,什么8块钱一瓶的婴儿水,65块钱一瓶的兔年限定生肖水,故宫联名限量水等等,改改包装图案,讲讲故事,价格就翻了好几倍。


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可农夫山泉好像光顾着绞尽脑汁想赚钱了,质量上是一点没上心。


农夫山泉的丹江口水源地,曾经因为到处是垃圾和养殖户,被质监局要求停产,不过农夫山泉只做大自然的搬运工,倒是没有虚假宣传。2013年的时候,京华时报就报道过农夫山泉出厂的水还达不到自然水的标准,从大自然搬运完,连耗点电费过滤的成本都得省了,为了赚钱扣的实在是有点过分了。


不过,水这个东西吧,你再讲故事,再讲包装,可替代品也是一抓一大把,你又没有中国的核心技术——酱香科技,哪来的自信不会被消费者抛弃,更何况人家的酱香型科技这么多年都不敢涨价,你就一个矿泉水,哪来的资格大肆涨价?

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