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作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)
去年因“雪糕刺客”称号被屡屡骂上热搜的钟薛高,今年夏天低调得多了。
除了三月份推出过一支售价3.5元的雪糕Sa'Saa受到舆论关注,钟薛高可以说“红黑俱灭”,消失在了大众视野。最近,有网友发现,钟薛高一家深圳南山分公司在企查查上经营状态显示为“注销”,这家公司成立于2020年8月,负责人为刘雨婷。进一步深扒发现,这种隶属于钟薛高食品(上海)有限公司的分公司,目前已有21家被注销。在对外投资方面,钟薛高总公司持股13家企业,也有5家已注销。01
看着一连串显示为“注销”的钟薛高分公司状态,不少网友表示大快人心,大仇得报。毕竟,去年那波关于“雪糕刺客”的舆论依然历历在目,而且很多人都是受害者。当时人们大呼“不认识的雪糕不要随便拿,会变得不幸”,因为你从超市冰柜里拿出的雪糕,很可能是定价160元的钟薛高。随后钟薛高被曝出创始人林盛曾有“66元雪糕爱要不要”的言论,更是惹了众怒。虽然官方后来澄清是恶意剪辑,但谁让你是“雪糕刺客”,消费者根本不理。第三波暴击,是关于“钟薛高31度室温下放1小时不化”的新闻,网友围绕钟薛高产品品质、卡拉胶含量等问题吵得不可开交。而接连被推上风口浪尖的钟薛高,口碑一路下滑,惨不忍睹。今年3月份,钟薛高推出的3.5元AI雪糕Sa'Saa系列,可以看作是挽回形象的一步棋。一向定位高端、定价高昂的钟薛高从“贵族”自降身价为“平民”,可谓壮士断腕。而且为了迎合年轻人喜好,钟薛高宣称Sa'Saa系列为“一款由AI打造的雪糕”,不管是从该系列的命名还是设计,几乎都是由AI全部主导,研发过程中还使用了ChatGPT、文心一言等多款主流AI产品。听起来是新鲜,但年轻人不太买账。有网友表示,“三块五也不是很便宜啊”、“好吃才是真理,弄啥花里胡哨的东西”。而对于此次钟薛高数家公司注销,不少网友在评论区和钟薛高“算旧账”:“卡拉胶涨价啦”、“价格之高品尝不起,倒闭与否与我无关”、“去年放在外面的雪糕还没化,公司先化了”……看得出大众对钟薛高的认知还停留在去年的负面舆论,3.5元的Sa'Saa并没有让“恨意”减少。02
钟薛高回应称,“注销公司主要是当地快闪店、临时品牌形象店,在当地做活动时需要进行工商注册,如今活动做完了,对这些公司注销属于工商正常的变更,并且上述公司注销时间也持续了数年。”这波回应,钟薛高算得上维护住了品牌体面,但其实也从侧面反映出,钟薛高在营销上不再大手大脚了。要知道,2018年成立的钟薛高,踩着国潮文化和新消费趋势上位,一度是占据话题高位的网红品牌。其国风瓦片造型、中式命名,以及66 元一支的“厄瓜多尔粉钻”等,都成功拿捏了流量密码,在成立之初俘获了不少年轻人的青睐。有数据显示,钟薛高成立16个月时,营收就突破了1亿元;2020年,不到半年,就实现了销售过亿的目标;四年营收,超过了8亿。但是,网红品牌能够引爆互联网,往往离不开巨大的营销投入。比如建立线上到线下的销售渠道,增加用户体验和接触点;在小红书等平台进行种草内容和KOL推广,以获得年轻人的口碑支持。曾有媒体算过一笔账,在产品上市后,钟薛高会邀请众多网络达人直播开箱、试吃,小红书相关笔记多达2万篇,每篇价格在200元到10000元不等。网友对此调侃,“钟薛高40元的成本,39元是营销费用”。特别是在疫情冲击下,当居民收入普遍减少,高售价的钟薛高真的成了人们眼中的“奢侈品”,大家不愿再为高额的营销成本买单。与平价雪糕争冰柜,是钟薛高拉动销量的方式,如今看却是病急乱投医,“雪糕刺客”引发的蝴蝶效应,几乎让钟薛高陷入绝境。而减少营销支出,或许是钟薛高为“求生”不得已而为之了。03
只是,钟薛高在隐藏锋芒,但由其撕开的高端雪糕消费的口子,早已经合不上了。数据显示,2022年中国冰淇淋行业市场规模为1672亿元,稳居全球第一,预计到2027年,市场规模还将突破2000亿元关口。除了被钟薛高视为对标对象的哈根达斯、DQ等,乳企、酒企等的跨界,更是让高端冰淇淋赛道热闹起来。尤其是酒企,泸州老窖、茅台、五粮液、江小白等均已布局冰淇淋。其中,2019年泸州老窖就曾与钟薛高合作推出了含有白酒的“断片”雪糕,而茅台去年推出的59-66元不等的冰淇淋,今年已经卖出了1000万杯,销售额高达6亿+。老牌乳企完达山今年在北京开出首家饮品店,其推出的“烟囱面包冰淇淋”和“大茶缸冰淇淋”,凭借特点“不加一滴水”,即使售价分别为49元和45.9元,也成了热销的网红爆款。除了传统冰淇淋,其他具有可替代性的细分赛道,也在瓜分着高端消费人群。比如今夏流行的gelato,即“意式手工冰淇淋”,用牛奶、奶油、糖和各种新鲜水果及坚果制成,制作过程不另外添加一点水分,更加健康、新鲜、美味,凭借着创新口感和高颜值,引爆社交平台。再比如新兴的高端酸奶,也是不少年轻人夏日追捧的新风潮。以一杯酸奶卖到40元的Blueglass为例,它在酸奶的辅料上下足了功夫,将胶原蛋白、深海藻蓝蛋白、雪燕、银耳等与美容、养生的食材加入酸奶中,再佐以水果、巧克力、咖啡等,大大拓展了酸奶的品类边界,提升了酸奶的身价。相比单品相对单一的钟薛高们,这些不断涌现的网红品类,丰富更口感,创新性更强,贵得更理直气壮,更容易成为年轻人夏日消暑、社交聚会的首选美食。当营销声量渐熄,当负面舆论挥之不散,钟薛高很容易被一波又一波网红风潮挤出赛道,被年轻人抛弃。如果不积极应对,“雪糕刺客”恐怕难逃被“刺杀”的结局。
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