本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
1982年一定是个很神奇的年份，不然为什么会有《82年生的金智英》，以及非常难得的拉菲葡萄酒。
“82年的拉菲”是一个非常古早的网络梗了，它代表着有钱、奢侈。但由于大部分网友没喝过82年的拉菲，后来这个梗又演变成了代入感更强的“82年的白开水”或者“82年的酱油”。直到2014年元宵晚会上，有小品讲述了一个在改革开放初期，人们尝试喝红酒但因不习惯其味道，而用雪碧来调味的情景，“82年的雪碧”梗开始广为流传。本来是一个调侃的幽默段子，但没想到10年后，雪碧官方下场玩梗，真的推出了“82年的雪碧”。
01
当你在网上发“来瓶82年雪碧压压惊”表情包，可曾想到，有一天真的能把它捧在手上。
官方表示，「82年的雪碧」当然不是指1982年生产的「雪碧」。我们无法穿越时空回到过去，只是在致敬一个曾经的玩笑。
为了让“来瓶82年的雪碧不再是玩笑”，雪碧这次可是认真的。就以包装来说，暗绿色的瓶标、鎏金黄的瓶盖，呈现出满满的复古感、年代感。瓶身上还用鎏金色刻着“致敬1982”字样，穿插其中的雪碧英文，都增添了贵族气质。
除了PET瓶，雪碧还上线了玻璃瓶包装，两款都是限时限量销售，并已经开始在国内的商超、便利店发售。尽管“82年的雪碧”延续了经典的柠檬味，但雪碧还加入了其他独特风味，与柠檬的清爽、碳酸的爽口融合在一起，是一种别样的舌尖体验。看了下网友的反馈，有人喝出了西瓜味，有人喝出了花香味，还有人品出了白桃味，普遍反映比普通雪碧味道更浓郁，有人喜欢，有人吐槽。
但无论如何，官方推出“82年的雪碧”这件事，已经很有话题度，目前，微博、小红书、抖音等社交媒体都形成了极大讨论度，赚足了流量。
02
复古的包装，独特的口味，以及限时限量的发售策略，雪碧这款“82年的雪碧”，走的就是高端大气上档次的路线。而为了进一步彰显这一尊贵的产品身份，雪碧还为其打造了一场「雪碧致敬1982」全球首场竞拍会。
没错，雪碧告诉我们，不仅艺术品、古董可以竞拍，葡萄酒可以竞拍，一瓶雪碧，也可以竞拍。在围观整个竞拍前，我本以为这不过是雪碧为直播间引流的噱头而已，但整个竞拍看下来，我唯一的感受是，如果没有竞拍到任何一件礼盒，就是错过了一个亿。先说整个拍卖会的逼格，有大提琴、小提琴的乐队伴奏，有西装革履的“国民霸总”王耀庆担任拍卖师，喝雪碧用的都是高脚红酒杯，仪式感和尊贵感都拉满了。
再说拍卖品，雪碧一共推出了5款奢享礼盒，每一款都让人十足心动。如果说第一款被163元拍下的可以在玻璃瓶身烫字的礼盒，你觉得不够划算的话，先别着急开骂，其余四款的权益，一定让你惊掉下巴。比如尊享送达礼盒，除了包含“82年雪碧”的玻璃瓶木桶礼盒，还可以豪华包车5小时，配备男礼仪一位、摄影师一位，全程提供出游服务。最大手笔的是包含1982瓶雪碧＋特别致敬编号礼盒的两次竞拍，最终被两位网友分别以337元、333元拍得。也就是说，他们花300多元，就可以拥有1982瓶雪碧，是一年都喝不完的量。
而最奢华的一次竞拍，是可以获得到山东烟台珑岱酒庄参观体验的机会，往返机票、酒店食宿等都由雪碧承包。即使无法出行，还可以兑换成价值7000元的携程礼包。
有意思的是，珑岱酒庄与拉菲古堡同属拉菲罗斯柴尔德集团所有，这就让“82年的雪碧”与“82年的拉菲”有了关联，其尊贵程度不相上下了。用营销红酒的方式来营销雪碧，不得不说，雪碧真的是“不差钱”。而这种既优雅奢华又接地气的玩法，足以赢得消费者的好感，在这个夏日，拉动一波销量的增长。
03
值得一提的是，这款“82年的雪碧”是中国市场特供，或者说，这是雪碧为了迎合中国消费者的网络梗而策划的一场营销。都说官方玩梗，最为致命。雪碧的玩梗又专门呼应中国网友，这一点更显诚意。其实，雪碧1984年才进入中国市场，在1982年，根本没有中国人知道雪碧的名字。重要的是，雪碧需要一个流行于年轻人中间的网络梗，拉近和新一代消费者的对话距离。进入中国40年，雪碧一直深受中国消费者喜爱，畅销至今，那句广告语“透心凉，心飞扬”印刻在了很多人的记忆中。尽管健力宝、北冰洋、天府可乐等本土品牌分割了一定市场，但始终动摇不了雪碧的销量。去年8月，雪碧将经典绿屏包装换成了透明瓶，引来了全网争议。而雪碧则拍了一支“碰瓷”短片，看似是在给元气森林打广告，其实是宣传自己的透明包装。
雪碧此前在本土化营销上并非没有建树，但大多是赞助音乐节，或者和本土品牌如安踏、江小白、《王者荣耀》等跨界合作。此次玩梗“82年的雪碧”，或许就是雪碧想通过玩转年轻人的社交密码，斩获更高的话题讨论度，让年轻人看到品牌会玩、有梗的一面，俘获年轻人的支持。
累计评论 0 条
写评论