一到夏天,与“减肥”相关的话题总能占据社交平台C位。
正因如此,所以每隔一段时间,也总能看到一种全新的减肥风潮乍然流行,比如轻断食、“白人饭”、戒糖减脂……
有意思的是,曾收割一众中产,让无数年轻人作为奶茶饮料平替,明里暗里讽刺牛奶不健康的“燕麦奶第一股”OATLY,却并没有因为夏天的到来而实现局面的扭转。
▶ 图源:OATLY噢麦力
甚至随着植物基热度的急转直下,以OATLY为代表的品牌,眼下还正在面临残酷的挑战——
OATLY财报数据显示,自2019年至2022年,其亏损已超过6.41亿美元,约合46.38亿元人民币(7月5日汇率计算)。
“燕麦奶第一股”OATLY,俨然不太香了!
01
多面OATLY
乍看名字,“OATLY”确实有种让人头脑一懵的感觉,相信不少人在看的时候也已经在心里暗暗发问,这究竟是什么东西?
但其实,它早就出现在了我们的生活。
比如,从咖啡巨头星巴克,到咖啡新锐Tim Hortons、Peets,甚至是三顿半等等,它们推出的燕麦拿铁,里面基本就都是以OATLY为“咖啡伴侣”的。
而且,OATLY燕麦奶不光席卷了大半个咖啡圈,在奶茶圈,奈雪的茶和喜茶等也同样都是它的合作伙伴。
▶ 图源:OATLY噢麦力
不过,如果你以为它跟一众网红品牌合作,就把它当成一个新锐品牌,那就大错特错了,实际上它的历史,可以追溯到上个世纪。
公开资料显示,1963年,瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现人类乳糖不耐现象,随后他的学生也就是OATLY的创办人Rickard Öste,在90年代研发出了全球第一款燕麦“奶”,作为牛奶替代品。
有意思的是,据说,OATLY的创始人在最早的时候,其实是想卖掉这项技术的,只是没能成功,所以后来才自己做了。
不过,OATLY的创始人虽然亲自下场了,但由于某些限制因素,实际上在OATLY创立后长达近20年的时间里,它并没爆火,甚至还一度在货架上无人问津。
直到2012年,善于营销的Toni Petersson接任了公司的CEO后,搞了一系列的动作,OATLY才逐渐开始在消费市场崭露头角。
这其中尤为值得一提的,就是针对不同市场,OATLY所采取的营销策略和产品销售重心各有侧重。
比如面对欧洲本土市,OATLY打出了两张“王炸”。
一个是将燕麦奶与牛奶搞“对立”,通过制造矛盾,狠狠贬低牛奶,说牛奶不够健康以此来获得巨大关注。
另一个是塑造自己的“环保斗士”形象。例如在招股书中,OATLY 就反复强调,一升燕麦奶代替牛奶可以减少多少温室气体排放、节省多少能源消耗等等。
▶ 图源:OATLY噢麦力
但还别说,靠着感动人心的欧洲故事,OATLY还真吸引了不少年轻消费者。
在美国市场,OATLY同样换了玩法,因为美国人爱喝咖啡,于是它就非常聪明地把定位换成了主打“咖啡新伴侣”,而且营销的重点也全都放在这上面。
进入中国市场后,OATLY那套代替牛奶、环保、咖啡的打法又变了,再加上彼时正是国内“消费升级”被喊的发烫时候,所以它就把定位切换成了“新奶”。
也就是“草之奶”,这一点非常有意思,OATLY不像在欧洲市场那么抨击“奶”了,而是承认就是“奶”,只是是植物奶。其策略之灵活由此可见一斑。
也正是靠不同的市场不同的面目,所以OATLY的销量也在猛增,甚至还在2021年,成功在美国纳斯达克上市,摘得全球“燕麦奶第一股”的称号。
02
争议中狂飙
不过,尽管OATLY跟一众网红品牌合作,也把燕麦奶推向了“网红顶流”的存在,但其实客观来说,OATLY燕麦奶跟奶,并没有一毛钱的关系。
只看名字,这个确实很给人一种就是燕麦+加牛奶的感觉,可实际上它却是地地道道的纯燕麦液体饮料。
▶ 图源:OATLY噢麦力
饮料?没错,如果按照《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》标准的相关规定,每100克低于2克含量蛋白质,它确实只能算饮料。
也正因它不是奶,所以这在某种程度上也让OATLY坚定了其“牛奶替代品”的营销打法。甚至为了强化这一核心卖点,它更是对“牛奶”上演了相当疯狂的打压。
OATLY的疯狂到什么程度呢?
首先是买下英国《卫报》一整个版面和户外广告涂鸦墙,并推出一系列“反牛奶”的宣言,比如“像奶,但更适合人类”,输出观点引发大众讨论。
其次,OATLY的CEO Petersson也直接下场,擅长营销的他更是直接放言——“我们的目标就是扰乱世界上最大的产业之一,乳制品业。”
更甚者是,他本人还亲自跑去拍了一支TVC,在广告中明里暗里嘲讽,说牛奶给小牛喝的,他们的燕麦奶才是给人喝的。
由于OATLY如此“恶意打压”牛奶,所以它还一度被它本土的乳制品集团给起诉了,结果也是可想而知的败诉了。
▶ 图源:OATLY噢麦力
不过,OATLY虽然官司打输了,但面对糟糕的结果,它不仅没有气馁,还反过来拿来借势营销。
比如先把长达 172页的起诉书公布在官网上,然后让消费者自己去评判对错,在抓流量上,丝毫不亚于现在国内的网红品牌。
奇葩的还有,由于败诉,OATLY的反牛奶宣言不允许再出现在广告和宣传中了,结果人家反手就在网上来了个谷歌牛奶的活动。
甚至还赞助瑞典的素食音乐节,发出“72小时不喝牛奶”的挑战,继续变本加厉的扛起“反牛奶”大旗,让牛奶企业欲哭无泪。
最后的结果也让对手“满满的羡慕”,虽然败诉了,可OATLY在瑞典当地的销量却直接暴涨了 45%。
所以剔除争议来说,OATLY的CEO确实算得上是商业鬼才。
03
滤镜破裂了
在国内市场,OATLY也同样经历过风光。
2020年前后,植物基赛道在美国迎来爆发,受此影响,随后国内一度也刮过一阵热风。
▶ 图源:OATLY噢麦力
OATLY通过“咖啡+燕麦”的形式,不光教化了消费者对“燕麦基”的味觉感知,也切切实实打进了星巴克、喜茶、奈雪等等网红品牌的圈子。
不过,有时风刮得快去得也快,仅仅一年多光景,整个行业就经历了戏剧性的变化——增长放缓。
而更加尴尬的是,在疫情与成本上涨的这个大节点上,OATLY却还掉链子了,被爆出食安问题。
财务数据更是惨不忍睹,自2019年至今,其亏损已超过6.41亿美元,约合人民币46.38亿元。而且亏损持续扩大的同时,股价也几乎是一路崩溃……
▶ 图源:雪球截图
在消费市场,OATLY打造的“网红滤镜”,也似乎在一点点破碎。
作为植物奶,含膳食纤维的确是燕麦奶的天然优势,但要说能够真正替代牛奶的蛋白质供应,却要打上一个大大的问号。
对比市场上的不同产品就更明显,比如OATLY原味低脂燕麦奶,其每一百毫升蛋白质的含量只有1克,远低于维他奶原味豆奶的2克,伊利纯牛奶的3.2克。
也就是说,在蛋白质含量上,OATLY只为牛奶的三分之一,要想完全取代牛奶,至少在这一点上是行不通的。
另外,许多小红书女孩在意的“减肥”作用也有待商榷,翻看OATLY燕麦奶的配料表就能看到,它里面不光只有燕麦浆,还有菜籽油、食用盐、碳酸钙等等。
▶ 图源:OATLY噢麦力
特别是换成能量对比的话,OATLY原味低脂燕麦奶、OATLY原味醇香燕麦奶的能量与脂肪含量,虽然比纯牛奶低,但却高于脱脂牛奶。
所以透过这些再去看OATLY此前的营销动作,其实噱头的成分更大一些,取代牛奶的口号虽然喊得挺响亮,但其实并不能经得住推敲。
当然,优点人家也是有的,至少开创了一个新品类,讲了一个好故事之后,价格也的的确确提了上去。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)
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