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作者 | 青翎 | 编辑 | 杜仲

作者微信公众号：观潮新消费（ID：TideSight）

如今，越来越多的女孩开始反抗“女人味”的束缚，作为“女人味”表征的服饰成为被抨击的焦点。

首当其冲遭到讨伐的是日益缩水的女装尺码，以BM为代表的主张短、露、紧的甜酷辣妹风不止一次被舆论声讨，女孩们在小码女装面前有多窘迫，她们指责“女装童装化”的声音就有多激烈。

以高跟鞋为代表的女鞋同样遭受到冲击，从各女鞋品牌的财报便可窥得一二：

2022年，千百度净利润下滑45.92%；达芙妮净利润下滑18%；红蜻蜓净亏损3699.64万元，由盈转亏；“女鞋第一股”星期六更是在去年将证券简称由“星期六”变更为“遥望科技”，彻底从鞋业转型互联网。

但与小码女装不同，高跟鞋遭受的并非掷地有声的反抗，而是审美变迁下无声的“抛弃”，这种“反抗”更加隐晦，没有在舆论场掀起滔天巨浪，却也在暗中改变着潮水的走向。

比如，千百度在2022年半年报中提到，计划于下半年成立体育及休闲研发部门；达芙妮将重心放在了以品牌授权为核心的轻资产转型；“鞋王”百丽则出手投资了设计师运动服品牌MAIA ACTIVE玛娅。

无论是对“白幼瘦”审美的激烈反抗，还是时间流转下的顺势变迁，都在昭示着，那个崇尚“女人味”的时代正被女性抛弃。

01

成为“女人味”的象征

《圣经》中，上帝是如何判定人类的先祖亚当、夏娃拥有了智慧的？答案是：当他们意识到衣不蔽体的尴尬，并学会用树叶遮挡身体。

服饰甫一开始便是文明的象征，而不仅是遮衣蔽体的工具，这注定了服饰与文明的演化始终相伴相随。

在现代意义上的高跟鞋出现之前，“高跟的鞋”早已流传千年。

起初，“高跟的鞋”并非只是身份和地位的象征，人们同样看重它的实用价值。比如，古埃及的屠夫也穿高跟鞋，为的是隔离被宰杀牲畜的血；再如，中世纪的欧洲保留着“随地大小便”的习俗，街上时有人屎马粪，于是高跟鞋又承载起他们对于“干净”的追求——让人的身体远离地面的污秽。

15世纪，现代意义上的高跟鞋开始出现，关于其起源流传着不同的版本：

第一个版本比较“民间”：一位叫德库勒的威尼斯商人，因为常年在外经商，担心妻子红杏出墙，便剪坏了她所有的鞋，让她穿上特制的高跟鞋，结果妻子穿上这双高跟鞋东游西逛，反而让高跟鞋流行一时。

另一版本更“上流”：相传美第奇家族的凯瑟琳·美第奇公主被许配给当时法国王位继承人亨利，但可惜凯瑟琳公主身高一米五，为了能赢得亨利的青睐，婚礼上凯瑟琳穿了一双两英寸高的高跟鞋，配上华贵艳丽的礼服，体态轻盈的公主变得无比动人。

尽管这两个传说都与女性有关，但高跟鞋作为时尚单品并未成为女性的专属。

一个叫路易十四的男人，不满于短小的外形拖垮了自己“太阳王”的称号，命令设计师制造了四英寸高的高跟鞋，并把鞋跟染成红色。

此后，贵族们不论男女纷纷仿效，高跟鞋得以传遍欧洲大陆，得到上层贵族的喜爱。到了17世纪，大街上随处可见穿着高跟鞋的男性贵族。

但毫无疑问，高跟鞋更受女士的欢迎。女性在穿高跟鞋时重心后移，腿部相应挺直，造成臀部收缩、胸部前挺的姿态，加上高跟鞋稳定性差，必须缩小步幅才能维持姿态，反而使得女性走起路来显得风情万种。

此后数百年，高跟鞋风尚在女性群体中流传不息，维多利亚时代甚至将高跟鞋与足弓拱视为女人曲线的象征。

与此同时，受启蒙运动所倡导的理性化和实用化思维的影响，18世纪后，男性开始脱下高跟鞋，着装不再作为区分阶层的标志，反而在性别差异上体现得越来越明显。

高跟鞋从权势的象征演变为更贴近女性的性感与时尚的载体。人们头脑中建构的女性形象，除了其生理曲线外，就是与她们的身体连在一起、穿在脚上的高跟鞋。

20世纪，高跟鞋因被视为取悦男性的象征，曾短暂地遭遇女权主义的冲击。但随着时间的推移，女权主义者的时尚观失去支持，高跟鞋被再度定义为女性取悦自我的象征，而非挑逗男性的工具，女性的主体性被置于首位。

尤其是在50年代，钢钉技术发展成熟，出现了如今流行于街头巷尾的令女性又爱又恨的尖细鞋跟。玛丽莲·梦露正是因为穿上这种金属细跟高跟鞋才一举成名。

以至于她后来曾说道：“虽然我不知道谁最先发明了高跟，但所有女人都应该感谢他。”

02

高跟鞋的荣耀时代

高跟鞋入华是西风东渐的结果。

民国时期，高跟鞋跟随洋枪洋炮一起进入中国。彼时，旗袍成为女性时尚服饰，高跟鞋则逐渐成了女性搭配旗袍、裙装的主要鞋履。

《天津商报画刊》的《西贝·高跟鞋》一文中曾记录着中国传统女性如何在高跟鞋的支配下进阶成现代化的摩登女郎：体形既显出窈窕，而臀部乳部，也自然增高，不但曲线美呈现，走起路来，脚下不稳，自可摇曳生姿。

明星、影像以及大众媒体也助推了高跟鞋的流行。比如在电影《女儿经》中，严月娴在化妆时镜头会专门给她的高跟鞋一个特写。

久而久之，高跟鞋便成为上海等一线都市女性的必备装扮，张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆：“八岁我要梳爱司头，十岁我要穿高跟鞋。”

民国之后，高跟鞋的发展进入了漫长的蛰伏期。电视剧《父母爱情》中曾有一个片段：安杰将偷藏的高跟鞋和白裙拿出来，在女儿和小姑子面前穿上，随即跳起了在当时不被允许存在的《夜上海》。

80年代后，大门逐渐敞开，被松绑的高跟鞋随着西风的再次东渐，重现于市场。

这一时期，港台与内地影视剧交相辉映，大波浪、大耳环和高跟鞋的女性装扮随着影视剧风靡全国，成为万千少女的时尚第一课。

流行文化的洗礼叠加消费主义的浪潮，催生了女鞋品类的破土而出。

1990年，来自台湾制鞋世家的陈贤民创立了达芙妮，并将重点放在大陆市场。彼时电视上女鞋的广告不多，为抢占市场，达芙妮第一年就拿出1000万元打广告，“漂亮100分，美丽不打折”响彻千家万户。

在陈贤民创办达芙妮前身永恩集团的同一年，香港的邓耀在深圳开设了第一家工厂，并在随后几年中将品牌渗透进内地市场，这个品牌便是在2009年至2017年间，稳居女鞋市场第一名的“鞋王”百丽。

从香港到内地，邓耀需要找到一个总代理，这个人叫张泽民。他从沈阳辞了教师的“铁饭碗”南下深圳淘金，在做鞋履批发时遇到了邓耀。两人一拍即合成立合资公司，负责建设百丽在内地的销售渠道，这个渠道卖场便是星期六。

但好景不长，市场的快速扩张，让百丽吃尽了被“山寨”的苦果，之后百丽逐渐缩紧独家分销权直至终止，张泽民也与之分道扬镳，以星期六为品牌，开始做女鞋。

很快，这些成立于90年代的女鞋品牌迎来了千禧年，偶像剧开始席卷全国，台偶、韩剧和内地偶像剧引领了一代女孩对高跟鞋的向往：

《流星花园》中，藤堂静贡献出经典名言：每个女人都需要一双好鞋，它会带你去美好的地方；《来自星星的你》中，推开千颂伊的鞋柜便是琳琅满目的高跟鞋；《粉红女郎》中，万人迷踩着高跟鞋俾睨众生的姿态时至今日都堪称女神的典范。

成长于这一时代的90后少女，无不渴望一双属于自己的高跟鞋。南京大学教授朱虹曾在一次调查中发现，不止一位女孩将高跟鞋视为从女孩到女性的转变，而父母和学校对她们“成年渴望”的压制，恰恰肯定了高跟鞋作为“成人礼”的价值。

女孩们将高跟鞋奉上神坛的同时，也将女鞋品牌推向风光的顶点。

2012年，达芙妮旗下各品牌店铺数量共计6881家，达到历史峰值，营收也达到105.29亿港元。

2015年，巅峰时期的千百度，门店数量一度达到2298家，其中包括1754家直营店和544家第三方零售门店。

“鞋王”百丽巅峰期的门店量更是突破2万家，从2007年到2011年，百丽的门店从3828家增长至14950家，相当于每年开店2780家，每天新开7家。

2012年，百丽旗下品牌在中国女鞋市场占有率前十位中占有5席，公司整体市场占有率高达12.9%，这让时任CEO盛百椒放言：凡是女人路过的地方，都要有百丽。

但这一高光时刻并未维持太久，当成年人世界真正展现在女孩面前，那个由高跟鞋编织的“粉红泡泡”一触即碎，没人关心“成人礼”，她们甚至不愿“成人”。

03

艰难转型的时代遗珠

2015年似乎是高跟鞋市场的转折点。

这一年，曾连续五年蝉联内地女鞋品牌第一的达芙妮遭遇了十年以来的首次亏损，净利同比下滑超300%。2016年-2020年，达芙妮分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元、2.41亿元，直到2021年才从亏损泥潭中走出。

达芙妮的门店量也在急剧下滑。相关年报显示，2015年-2019年，达芙妮分别关闭了827家、1030家、1064家、941家和2395家实体店，截至2022年底，达芙妮只剩149家实体店和585家网店。

2015年也是千百度的分水岭。2016年-2020年，千百度分别关闭门店85家、120家、284家、251家和217家，截至2022年底，千百度还剩1089家门店。

老品牌红蜻蜓也陷入闭店潮。2015年上市以来，红蜻蜓门店一直处于边开边关的状态，尽管到2019年，门店量微增5家，但实际上5年时间已经经历了数轮换血。

财报显示，2015年-2019年，红蜻蜓分别关闭门店483家、672家、600家、469家和390家，5年关店量达到2614家。

即便是“鞋王”百丽也在2014年之后颓势渐现，2014年-2016年，净利润暴跌55%，直至2017年黯然退市。

高跟鞋不好卖，女鞋品牌们纷纷转型自救。

比如，千百度在疫情期间及时止损，暂停在购物中心的扩张，关闭不盈利的线下店，同时先后布局唯品会、淘宝、京东等传统电商平台以及抖音、小红书等社交平台，并搭建私域阵地，提高客户忠诚度。

千百度在2022年财报中提到，2021年其与一线KOL合作，2022年扩展至二线电商主播。此外，2022年微信小程序GMV同比增长90%，消费者增长110%。

达芙妮的转型更彻底。2020年年报中，达芙妮称以品牌商的角色运营该品牌，重心转移到品牌授权管理和供应链管理上，换句话说，达芙妮走上了与南极人相似的轻资产运营模式。

2022年财报显示，达芙妮的收入主要来源于许可权费和货品销售，两个业务分别占总收入的47%、53%，“卖吊牌”已占据了达芙妮营收的半壁江山。

星期六更是直接换了赛道，自收购遥望科技后逐渐剥离鞋履业务。2022年1月，星期六表示拟将鞋类销售相关业务及资产出售，其中不包括品牌商标；同年年底，星期六直接将证券简称更名为遥望科技。

跌下神坛当然离不开自身的经营失误。

比如百丽在2008年自建电子商城淘秀网，又在2011年将淘秀网并入B2C平台优购网，但两次试水均未掀起波澜，百丽甚至在2012年财报中直接表示：时尚品类B2C平台由于其产品特性，目前尚无成功的案例。

2017年退市时，百丽国际CEO盛百椒曾坦言，65岁的自己不会开电脑，也不会用微信。老去的主理人更遑论能看懂新时代的电商。

达芙妮的选择与百丽如出一辙。2009年，淘宝、京东和唯品会势头正盛，达芙妮却选择投资3000万与百度联合打造电商平台耀点100，尽管在初期，耀点100凭借低价策略获得过关注，但3年下来，不仅烧光了达芙妮的投资，还拖累了达芙妮的电商业务。

但更根本的原因在于潮水的方向改变了。

据德国《星期日图片报》报道，美国医生对妇女脚部病痛进行了长达15年的观察，发现75%的脚部病痛应归罪于高跟鞋。

针对生理病痛，不少鞋企都对高跟鞋进行过技术改良，比如近两年出现的高跟鞋新锐7or9便主打将运动鞋的舒适技术跨界应用在高跟鞋上，以增加产品的舒适性。

生理病痛可通过技术解决，但高跟鞋对女性形象的禁锢却是社会性问题。女性在出席重要场合，比如面见客户或参与活动时，出于礼貌往往都会选择高跟鞋，相比之下，如今的男人只有在参加自己婚礼时才想到穿皮鞋。

社会性压迫往往会激起更大的反抗，日本几年前便爆发过“拒穿高跟鞋运动”，该运动发起者石川优实的推文收获了6.7万次点赞和3万次转发，其请愿一度递交到厚生劳动省。

相比之下，如今运动鞋才是大众的心头好，其倡导的健康、环保等概念也更受年轻人欢迎。安信证券显示，2011年-2021年，我国运动鞋服CAGR为10.1%，高于全市场的6.1%。安踏、李宁等运动品牌近年来的增势便是最直接的表现。

04

结语

和高跟鞋遭受同样命运的还有皮鞋。

华经产业研究院调研显示，2016年-2021年，我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双，“皮鞋”大王奥康2022年净亏损3.7亿元，同比下降1185.92%，将时间线拉长，奥康近十年的营收几乎没有波动。

颇有意思的是，奥康在2022年首创“运动皮鞋”概念，从去年年底到今年5月份接连推出多款运动皮鞋，5月还专门开了战略发布会，但目前官网首页已无相关内容。

无独有偶，千百度也在2022年半年报中提到在下半年成立体育及休闲研发部门，但年报中对此却鲜有着墨，反倒是百丽大手笔给运动品牌MAIA ACTIVE玛娅投了上亿元。

抛开性别来看，在这个运动至上的时代，无论是皮鞋还是高跟鞋都成为了“前朝遗老”，而鞋服是高度潮流化的行业，这注定了他们被抛弃的命运。

它们也曾叱咤风云，在那个崇尚“悦人”的年代，皮鞋是男人身份的象征，高跟鞋是“女人味”的象征，为了让他人高看一眼，消费者们对它们趋之若鹜。

但当崇尚个性、拥抱自我的95后、00后站上消费中心，时代就变了，悦己代替了悦人，于是象征舒适与健康的运动休闲风潮统一江湖。

但“悦人”消费真的消失了吗？不见得。

且不说“女装童装化”便是对“白幼瘦”审美的低头，即便是打着“悦己”名头的消费也免不了掺杂被凝视的痕迹。

不管“悦”谁，都是在追求潮流，这注定了他们始终逃不过社会凝视的怪圈，当悦己成为一种政治正确，谁又能分清是真的在悦己，还是为了悦人而表现得悦己。