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俗话说:“不怕神一样的对手,最怕猪一样队友”。
李佳琦、口碑和MELAND CLUB乐园的一场亲子套票直播活动,还没开播就翻车,90万单被退款,李佳琦无辜躺枪,口碑的口碑凉了。
图源:澎湃新闻
这究竟是品牌的一次营销手段,还是羊毛党太强大?
01
7月20日是淘宝“李佳琦Austin”直播间的母婴节,“李佳琦Austin”当天中午也在公众号做了预热,其中MELAND CLUB亲子游乐套票福利很给力:
工作日特价票(一大一小)只要0.1元/套;单次票(一大一小),188元/套,原定直播是20号下午17点开播。
图源:李佳琦Austin 公众号
0.1元一套的诱惑,真的不只是亿点点。
没想到直播还没开始,戏剧化的一幕出现:
口碑被曝下午3点多,在淘宝“口碑生活”直播间挂出商品链接,MELAND CLUB一大一小工作日门票,不要298元,只要1元。
虽然不是0.1元,但四舍五入也算是白嫖,谁顶得住?
很多宝妈和羊毛党都来冲,下午4点多,口碑突然下架门票。直至下架前,商品链接被拍了90多万单。
图源:电商之家
看到这紧急下架,也猜到是咋回事了,那就是平台操作失误。哪怕已经入手的也高兴不起来,被迫退款。
图源:小红书网友
虽然未必真的有90万的小孩都去,虽然不排除有人二次转让。
图源:小红书网友
但这可是90万,不是一笔小数目,品牌方、口碑、李佳琦也出来回应了。
口碑:操作失误!
纯纯提前测试,商品权益不算,请大家喝咖啡消气!
图源:@口碑 官微/小红书网友
李佳琦直播间:认准李佳琦!
暂停上播,强调认准李佳琦直播间且在直播间购买才能享受权益。
图源:澎湃新闻 官微
MELAND CLUB:同样很懵!
愿意发放福利,购买任意门票产品,可无门槛抵用100元。
图源:澎湃新闻 官微
事情发展到这里,可以看到最惨的,可能就是李佳琦,被卷入无妄之瓜。
02
明明是三个人的事故,但只有李佳琦受伤的世界达成了。
首先,预告是事实,但李佳琦没有开始直播,而消费者也不是在李佳琦直播间购买的套票。
图源:微博网友
此外,MELAND CLUB客服把锅甩到李佳琦直播间。
有网友晒出自己与MELAND CLUB的客服对话,客服提到,“李佳琦直播间的淘宝客服操作失误。”
图源:澎湃新闻
再加上商品链接被贴上李佳琦标签。
根据网上流出的交易订单截图显示,商品文字带有【李佳琦直播间】字样。
图源:小红书网友
可以想象,不知道前因后果的买家,可能就直接找李佳琦算账了。
图源:小红书网友
李佳琦到底该不该背锅,网友吵翻了,还用菜市场买白菜作类比。
再看回口碑平台,本来操作翻车,好好道个歉赔个礼,也能有机会挽回品牌口度。
只是一顿操作猛如虎,公关一看二百五。
条条道路通公关,口碑偏偏选择有争议的那条:先斩后奏。
对于消费者来说,购买的时候看到的并不知是商品测试链接。
而且口碑还没跟买家打招呼,就单方面强制退款,引起网友的反感。
这一波先强制退款显然冒犯部分买家,多少给消费者造成不好的消费体验,把品牌好感度败光。
公关是解决问题本身,不是解决产生问题的人,不是叫消费者闭嘴。
口碑本是个好名字,但显然没珍惜品牌的羽毛,公关处理不尽如人意,输了口碑打了自己的脸。
所以哪怕请李佳琦站台,也救不了口碑的口碑。
03
当然平台和品牌方就算格局再大,也经不起这么薅。
有网友会认为这是一次营销,那也是在我们身边,时常也能偶尔遇到类似的“乌龙”。
可以称之为失误营销,或者bug营销。
前有元气森林官方店运营将秒杀活动设置价格错误,36瓶元气森林气泡水只要3.2元,有人拿出小卖部进货的架势,一次性怒买3万瓶。
元气森林自曝损失高达200多万,官方线上卖惨请求退款。
图源:元气森林
后有瑞幸跟椰树联名后,瑞幸咖啡在饿了么上也出现bug,原本31块的双杯生椰拿铁、丝绒拿铁等,价格只要0.01-2.5元。
图源:techweb
瑞幸道歉回应是饿了么后台价格配置问题,给用户补偿发放咖啡券。
当然不是所有的bug,都是品牌恶意刻意的行为;也不是所有的bug,最终都落得个骂声一片。
这里就考验品牌,如何将失误转化为热度,反客为主拿回主动权。
有时候无伤大雅的乌龙或者失误,可以是一次品牌消费者互动的契机。
就说最近老乡鸡被网友点名海报翻车,整出《消失的鸡汤》《皇帝的新鸡》笑话,功德笑没了。
图源:小红书老乡鸡账号
虽然品牌很糗,但网友爱秀,你一P我一P,一起拯救老乡鸡,带动一大波网友给品牌贡献热度。
图源:小红书老乡鸡账号评论区
这样的糗事在喜茶身上也发生过,喜茶门店里的一张画也被“举报”,出现了诸多bug:
手脸不相符:男孩的手和公仔手绕反了。
左右手画错:男孩应是右手,也画成左手。
图源:小红书网友
不知道喜茶是故意的还是小心的,但喜茶官方设计师果然出来挨打。
大方认领翻车设计,更是用手指动作示意“跪了”,可以说很圈粉了。
图源:喜茶小红书账号
邓伦曾经给九阳拍摄的电饭煲广告海报,因为镜头穿帮被嘲:邓伦正准备吃的米饭,但是他勺子里的米饭飞了。
图源:微博网友
这是米饭有自己的想法,还是设计师放飞自我,压根儿都不重要。重要的是九阳接住流量,跟网友玩到一块去。
图源:九阳
这些品牌明明“失误”,还收获好评,也不是没有道理。
他们无一不是以无伤大雅的话题营销,成功调动用户的参与感,这本质玩的是出丑效应。
出丑效应告诉我们,过于优秀全然无缺点的人,未必会招人喜欢,反而会被敬而远之或敬而仰之。
讨人喜欢的人物,多少是带点小缺点在身上的。
所以做品牌亦如此,有时候营销出点bug或瑕疵,赋予自身人情味、接地气,避免让消费者觉得高高在上。
04
当然小bug的营销不意味着没有底线,如果明显把消费者当猴耍,那最终也会遭到流量的反噬。
这跟《狼来了》故事一个道理,当大家看多品牌因各种操作失误被薅,然后再出来道歉,难免会问一句究竟是无心之失,还是有意为之。
事故不是真正的营销,但真诚一定是最好的营销,品牌够不够真,消费者肯定是感受到的。
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