篮球是一项挥洒激情和热血的运动，比赛场上也经常出现许多创造奇迹的进球瞬间。它的爱好者之多、受众范围之大，也令不少品牌将营销目光瞄准了篮球。
最近，安慕希就邀请库里成为品牌代言人，成为其体育营销史上一个重要的里程碑。“随时一瓶安慕希，感觉全开”，安慕希想将产品的畅饮、健康属性分享给众多的篮球爱好者，也通过渗透体育场景拓展产品的饮用场景，让目标受众建立起“赛前、赛中、赛后都可以喝一瓶安慕希酸奶”的认知。
01
携手库里上线TVC
跨界营销强势破圈
8月14日，安慕希正式官宣NBA巨星斯蒂芬·库里为其品牌代言人。前者是常温酸奶领军品牌，后者是NBA历史三分王，这样的强强联合引发了众多球迷以及广大网友的热议，甚至业内人士也很好奇，这两者究竟会擦出怎样的火花？
为进一步扩大合作声量、触达目标消费群体，安慕希于8月28日发布了致敬库里精神态度的主题TVC——画面中的库里饮用了安慕希之后，在篮球场上迅疾如风，享受“轻松命中三分”的极致体验，由此传递“感觉全开，一起安慕希”的主题理念。
球场三分Feel good，下场来口安慕希Taste good！
这支TVC篇幅短小、节奏明快，没有过多的剪辑手法和复杂的铺陈叙事，与库里充满活力与创造力的打球风格相得益彰。“一起安慕希”的声音从宣传片中的篮球场上空传至更为庞大的库里粉丝群体，同时在篮球圈层中形成传播效应，并迸发出持续有力的回响！
接收到信息的网友纷纷去安慕希官方微博留言，#库里代言安慕希#、#库里到来 感觉全开#、#感觉全开 一起安慕希#等相关话题更是在社交平台上持续火爆。安慕希官方也亲自下场和网友们一起互动，引发更多年轻人的积极回应和趣味玩梗。此外，安慕希还上新了与库里联名的产品限定包装，便携的瓶装设计让消费者能够随时随地愉快畅饮，印有篮球及库里形象的瓶身醒目酷炫，球迷拿在手里就能共享让“三分王”直呼好喝的丝滑口感。而新浪微博为安慕希定制的专属开屏，也推动着这场属于品牌的事件营销，就此掀起强势破圈的“篮球风暴”——新浪微博的大部分活跃用户，都可以通过开屏了解到“库里代言安慕希”的这一关键信息，无形中强化品牌与代言人的舆论链接。图源微博开屏
02
深度绑定篮球明星
产品渗透体育场景
其实早在19年，安慕希就曾联手NBA巨星科比奉上夏日盛宴，将“努力造就梦想”的励志内核与品牌理念完成捆绑，饮用场景的拓展取得阶段性成果，以此催生新的消费需求。如今其邀请库里成为品牌代言人，在某种意义上算是传承。国际巨星的不断加入，既给安慕希带来了极大的曝光，也让消费者感叹于品牌的强劲实力与深厚人脉。事实上，安慕希正在加大对篮球领域的战略布局，产品渗透各大相关的体育场景，意图让品牌与篮球这项体育运动完成深度捆绑。8月11日，安慕希官宣与腾讯体育达成的战略合作，双方进行“安慕希x腾讯体育战略合作”启动仪式，并策划开启了“篮球风暴”国际邀请赛——在接下来的5周时间内，于五大城市展开篮球巡回赛和国际邀请赛。而落下帷幕不久的大众篮球精英赛“篮场风暴”苏州站，更是邀请到国际球星詹姆斯·哈登、中国篮球明星郭艾伦亲临现场。作为赛事冠名商的安慕希进行贴心的产品软植入，全程为运动员们提供营养和精神上的双重支持。在接下来的FIBA、亚运会赛事期间，安慕希将继续延续“感觉全开 一起安慕希”的创新营销活动。新媒体传播与篮球火热赛事形成线上线下的合力打法，全方位为目标消费群体留下“运动营养就喝安慕希”的深刻印象。品牌通过刺激神经的运动场景进一步诠释安慕希，“明星联合效应×场景化植入”的尝试既能提高品牌曝光度，又可以增加体验趣味性。这种基于社交链和兴趣链的定向传播，无疑是增强消费者粘性的利器。
03
挖掘酸奶增长机会
传递品牌核心理念
安慕希自2013年诞生以来，就凭借着健康美味的核心产品力以及独特出众的产品表现力，短短几年时间便发展成为酸奶行业的领导者。其致力于为消费者塑造有益健康且具有质感的产品概念，并积极地适应时代发展潮流，不断挖掘酸奶新的市场增长机会。作为健康酸奶品牌的安慕希，在洞察到国人消费水平提高及健康意识提升的社会大背景后，便机智地选择在体育营销领域进行发力。生命与活力是体育运动重要的代名词之一，健康营养又与体育运动有着天然且密切的联系，因此安慕希本身想要传达的品牌理念其实与体育运动的内核颇为契合。通过不断地研发升级新品，“益生菌酸奶”、“健康酸奶新选择”等标签已经牢牢贴在安慕希的品牌上，成为加固产品核心力的重要因素。众所周知，体育赛事对于运动员的饮食有着极为严格的品质和安全要求，而安慕希能够成为FIBA篮球世界杯指定酸奶，也就意味着其产品品质已经通过国际赛级标准的认可。因此对于近来频发的食品安全问题，安慕希用权威的赛事为自身加码，化解消费者可能存在的担忧。而作为酸奶品牌代表的安慕希与成为现代篮球符号的库里，携手合作充分体现了安慕希品牌精神与库里个人品质的完美融合，通过充满活力的篮球运动传递出品牌健康营养的核心理念。同时，随着新生代消费者成为酸奶市场的主力军，如何与年轻消费者保持高频深度的互动并实现品牌传播与效果转化逐步融合，是酸奶品牌目前不得不认真思考的问题。安慕希作为年轻化品牌的代表，为了不断扩充年轻人群覆盖，使得年轻消费者持续地感知品牌价值，便通过“场景教育”诱导消费者把“运动时畅饮安慕希”形成固定认知和消费习惯，以此长期保持可观的拓展空间。
日后问起比赛运动时喝什么，会有多少人的答案是脱口而出的安慕希呢？
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌传播案例（ID：Brand1916）
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