沉寂了好久的生鲜零售行业，再次掀起一轮新战事。

起因于一款榴莲千层，山姆、盒马以及美团买菜相继加入引燃一场价格战。除了“顶流”榴莲千层蛋糕，还有鲜肉月饼、蛋黄酥、马斯卡彭牛乳卷、五香鸭翅等热门商品，瓜果、蔬菜、标品也都出现在降价比拼中。“战火”从最初的北京、上海，逐渐蔓延到广州、深圳、武汉等全国主要一二线城市。

零售行业已经很久没有这么热闹。

过去几年种种因素下，线下商超相继陷入关店、亏损的风波中，继而引发大众消费变革。而此次以山姆为目标的狙击战，则让零售玩家们看到了国内消费的另一角，即中产引领的品质消费正在崛起。

国内零售行业从不缺少故事。过去两年，生鲜零售行业加速告别烧钱、补贴的热闹场面，回归理性。

同样，在此次价格战中，用户在看热闹之际希望从中捞到实惠。但平台想要通过低价促销抢占用户，价格战肯定不是长久之计，归根到底这是一场提供“省时、省心、省力”商品和服务的全方位比拼。

传统商超步步跌落，山姆却逆势扩张，它也因此成为了国内零售玩家们争相模仿的对象。

不同于传统线下卖场，山姆超市通过会员付费筛选用户，那些生活在一二线城市、且追求生活品质的中产家庭是山姆的目标群体。

比起下沉市场无限的低价内卷，中产阶级的消费故事显然更具想象力。

1996年，山姆就已经进入中国市场，在深圳开了首家店。但直到2016年底，山姆会员店在中国的门店只有15家，前20年的时间，山姆在中国平均一年也开不到1家店。

2017年开始，山姆加快在中国的开店进程。截止今年6月，山姆在中国25个城市开设了45家门店、数百个云仓，并且门店数预计年底将达48家。加快开店使得山姆会员数在2021年突破400万。

也正是在这个过程中，传统线下商超开始走下坡路。山姆的母公司——沃尔玛，同样在此行列，据行业不完全统计，2016年至今，沃尔玛在华累计关店约140家。进入2023年，沃尔玛在中国市场关店动作依然频繁。

另外像家乐福、物美、步步高等都在持续收缩。有消息称，截止今年上半年，家乐福超市在中国的门店数量仅存41家，上半年关店106家。

山姆被沃尔玛给予厚望。2024财年Q2最新财报显示，该季度沃尔玛集团总营收1616.3亿美元，同比增长5.7%；净销售额1602.8亿美元，同比增长5.9%。中国作为其重要的国际市场之一，Q2实现净销售额为41亿美元，同比增长21.7%，山姆业态及电商业务表现强劲，其电商业务净销售额增长44%。

新的消费形势下，所有商超都有一个“山姆梦”。

随着阿里分拆，盒马启动独立上市计划，作为国内新零售商超的代表之一，盒马在开创新模式的同时，更想在上市前找一个参考证明自己的“价值”。山姆无疑是一个好的对标对象。

盒马“移山”，首先选择了“价格战”，但阶段性的促销与价格补贴显然难以与山姆面对面竞争。山姆之所以能同步做到品质与低价，这离不开其背后强大供应链能力的支撑。

凭借沃尔玛在全球巨大的采购量，山姆对上游供应链有着很强的把控力。对于标品的采购，山姆可以直接与品牌方对接，缩减中间成本，同时其庞大的出货量，也使得山姆有着更强的议价能力；在自有品牌商品的开发上，山姆联合上游供应商对品质形成强把控，做出更具差异化的低价产品。

有报道称，山姆掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国约八成的货源，并将澳洲西冷牛排的价格压到每片30元，而淘宝上月销量前10的同类产品价格在每片40元左右。

除了压低价格，SKU方面也力求“能打”。

山姆的SKU只有4000左右，它告别了传统卖场的大而全，通过精心挑选，对商品“优中选优”，已经在会员群体中形成供给决定消费的链路。而它的大包规、精简SKU也同步降低了运营成本，从而进一步让利消费者。

供给决定消费，这一定程度上是反市场规律的。但于山姆而言，其作为仓储式会员店赛道的头部玩家，具备先发优势的同时已经在同行及消费者之间发挥出风向标作用，譬如此次纷纷跟风的榴莲千层早在几年前就是山姆的网红单品。

这几年，像家乐福、麦德龙、家家悦、fudi、大润发、北京华联、盒马等内外资品牌都在尝试会员制超市，以求转型。从行业跟风会员制超市，到此次价格战，这实则是零售玩家们对国内中产消费的争夺。

此前，盒马创始人侯毅也表示，“我们跟山姆、Costco的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争，因为我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。”

但从山姆的供应链到消费心智，都是“学徒”及竞对们始终难以企及的。

或许，盒马在以低价对垒山姆时就应该能想到，于山姆的原始及潜在用户群而言，盒马的低价同款始终都只是山姆的“平替”。

“山姆”的故事很好听，其实并不好讲。

中产消费未来可期，但国内零售玩家们更应该意识到，随着年轻一代逐渐成长为消费主力，“新中产”们的新需求正在衍生来。

《2022新中产大调研》提到，新中产作为高经济活跃人群，她们热衷于尝试新鲜事物。当被问及购买新产品或服务的出发点时，多数新中产表示是出于“升级生活体验”“体验新生活方式”“探索新鲜感”和“满足好奇心”等心理。

同时，新中产更追求高质量的“闲暇”消费，他们更重视时间价值，逐渐习惯为便利付费。埃森哲调研数据同样表示，收入越高的群体，单位时间的价值越大，越愿意为时间付费。

在价格方面，新中产不会一味的追求高价以标榜身份，他们更加看重产品的实用性及个性化，同时价格敏感度有一定程度的提高，性价比更高的优质渠道也能打动他们。

可以看出，与传统中产阶级相比，新中产更加年轻化，他们热衷于尝试新鲜事物，注重个性化和高品质的消费体验，也愿意花费更多金钱来获得更好的服务和互动体验。

在这一变化下，商超零售的线上化趋势变得不可忽视。

即时零售正在引领整个消费行业的变革，从传统的穿戴首饰，到当下的蔬菜水果，消费渠道都在加速向线上转移。

即买即送、送货上门的需求正在持续扩大。

同样，于新中产群体而言，他们对于品质的追求不再仅限于“商品质量”本身，即时送货上门、快速响应的售后服务等综合因素，共同决定了平台是否能为用户提供一个高品质的消费体验。

年轻群体对时效、服务及线上化的追求正在加速推动生鲜电商的普及率。调研数据显示，2022年新中产购物比例增加的消费渠道，除传统电商平台外，包括美团买菜、盒马、叮咚买菜等在内的生鲜电商平台的增加比例达到31.9%，远远领先商超等线下模式。

山姆即便作为中产消费的聚集地，同样很难全量化的满足他们的日常消费需求。比如，对于生活节奏快的上班白领人群、独居人群，他们对消费的即时性、小包装等方面的要求则更高。

因此，在商超变革的当下，与其一窝蜂的复刻“山姆”，不如紧跟消费风向，模式创新时注意适配年轻群体的需求变化，从而差异化满足中产消费在不同场景下的消费需求。

在国内商超都在跟风会员制模式时，以美团买菜为代表的即时零售平台已经承包了新中产的日常生活所需。

据CCFA发布的2022年商超百强榜单显示，家乐福、步步高均退出TOP10，新零售商超盒马进入榜单前十，行业出现洗牌。同时，生鲜电商美团买菜、朴朴超市等也不断扩大覆盖城市，抢占年轻消费群体。

新零售正在步入扩张期。

“美团买菜基本解决了我日常生活中80%以上的需求。”在北京大厂上班的阿瑜表示。从周一到周五的工作日期间，阿瑜都是通过美团买菜购买蔬菜水果及肉禽蛋奶等，一日三餐在这里都可以得到解决。

“每天下班回到家已经七点多，没有时间去线下买菜，而且这个点儿的菜也不新鲜。下班路上在美团买菜下单，我到家半个小时，菜也差不多同时到家。”下班点打开美团买菜，阿瑜已经形成了习惯。

她表示，美团买菜小份装、送货上门的特点很合适独居生活的她，随吃随买，不会剩菜而且还很新鲜。“每一份都是明码标价，有选择性，同时性价比也很高，我自己生活时反而不太喜欢去市场买菜了。”

但周末回家、或者与朋友聚餐时，她则更喜欢去线下山姆超市采购。“空闲时，与家人、朋友一起逛超市是一件很享受的事情。”而且山姆超市大分量的特点也更适合家庭等多人消费。

所谓逛山姆是“生活”，美团买菜则解决的是“生存”问题。

阿瑜的消费模式只是众多新中产群体的一个缩影。会员制仓储超市虽打得火热，但反过来看，消费者对于同类消费渠道其实并不需要多个，她们更需要的是满足其不同消费场景的平台。

在这场混战中，不少用户反映，仓储超市+即时零售的组合就足够能满足她们的日常生活采买。即仓储超市的大包规、高品质满足家庭消费、礼品采买的需求，而即时零售的即时配送、高性价服务则可以解决日常生活所需。

“山菜”组合正在成为城市新中产解决日常生活需求的最佳搭档。

过去很长一段时间，以城市白领、独居人群、学生等所需的小包规、线上即时性消费一度被行业忽视。

立足于年轻化消费者特征，以美团买菜为代表的即时零售从传统电商始终难以覆盖的生鲜切入，在靠近居民区的周边建立前置仓网络，而美团数百万的骑手小哥则承接起配送任务，30分钟左右便可将订单送到用户手中。

美团买菜公布的数据显示，相比线下超市而言，美团买菜商品选品效率提升近2倍，周转速度提升3倍，站点商品动销率超过95%，站点成本相比传统超市降低了60%。实现了超八成订单30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

为了更全面的满足用户需求，线上买菜平台也早已将品类从最初的蔬果肉蛋奶，逐步扩展到预制菜、粮油调味、酒水饮料，再扩展至休闲食品、个人护理、清洁用品、日用百货等日常生活所需品类，越来越多的商品都可以通过平台买到。平台提供的各种品质商品及即时配送服务，正好迎合了城市新中产们的日常生活所需。

当山姆与盒马对位竞争时，关于新零售的路径并不是非此即彼的博弈。市面上出现“山姆+美团买菜”为代表的竞合关系表明，全量化满足城市中产的在不同场景的消费需求，或许才是新中产们期待的样子。