植物奶，卖不动了

转载 2023-11-27 09:05

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Jerry

2018年，一场大型“反牛奶运动”在洛杉矶开展，60个巨幅“反牛奶广告”出现在室外，向人们警示乳制品行业对动物的残害。

在健康与环保理念的浪潮下，以纯植物蛋白代替动物蛋白的“植物基”概念受到热捧，在中国也不例外。

尤其是在2020年，据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，国内植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，全年融资次数同比增长650%，成为国内植物奶发展最迅猛的一年。

然而，仅仅三年后，备受追捧的植物奶卖不动了。

即便是一手将植物奶推向风口的OATLY，表现也不尽人意。

OATLY发布的2023半年报显示，今年上半年OATLY全球营收3.92亿美元，公司归母净亏损1.62亿美元，亏损同比扩大1.79%。就连“增速之最”的亚洲市场也遭遇了业绩滑铁卢，收入同比下滑2.6%。值得注意的是，OATLY中国业务在亚洲市场占比93%。

在亏损之外，植物奶行业食品安全问题频频发生，对其是“智商税”的质疑声也越来越大。植物奶，还是门好生意吗？

辉煌与没落

尽管植物奶是这几年兴起的行业热词，但实际上，中国植物奶行业早有自己的根基所在。

早在1975年，承德露露便生产制造了我国第一款植物奶饮品——杏仁露。

在那个大家对“植物奶”概念还不熟悉的年代，1994年引进法国罐装生产线的承德露露年产量已经暴增至6万吨，杏仁露作为“植物蛋白饮料”开辟了一条新赛道，在国内市场一骑绝尘。据数据显示，露露杏仁露一度占据全国杏仁露高达90%以上的市场份额，和脑白金一样，成为了过年送礼必不可少的单品。

此外，六个核桃在“健脑益智类饮品”细分领域抢占市场先机，年营收在2015年时达到91亿元的峰值。而椰树牌椰汁和露露杏仁露经过多年发展，也成为国内家喻户晓的品牌，年销量屡创新高。

不仅如此，彼时尚未完全开发的中国植物奶市场中，还有很多国内外品牌的身影。

例如2014年，蒙牛联合北美食品巨头white wave，引入美国植物原饮“Silk”，成立植朴磨坊豆奶品牌；

2016年，维维推出液态豆奶；2017年，达利和伊利相继推出“豆本豆”和“植选”豆乳产品；2019年，农夫山泉推出植物酸奶等等。

图源：京东商城

而真正带动中国植物奶行业成为风口的是2018年以燕麦奶切入咖啡赛道的OATLY品牌。

凭借着”0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪“的健康概念，OATLY不光成为了健康饮食品牌的新贵，还搅动了逐渐陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。

2020年，植物蛋白饮料行业迎来了彻底大爆发。前有老品牌伊利、蒙牛、养元饮品、维他奶，后有可口可乐和百事可乐，而如每日一盒、奥美星球、OATOAT等创业品牌也进入植物蛋白饮料的市场。

在国内的植物性乳制品市场上，燕麦奶、杏仁奶、开心果奶、帕达蒙奶等类别层出不穷。

除了行业受青睐，植物奶在消费者中也迎来高光时刻。据天猫创新发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销售额增长率达到965%，销量增长率达到1810%，购买人数增长9倍，在饮料市场中成长贡献 15.5%、排名第三，成为饮料市场的高速增长品类。

然而，在几年红火期过后，植物奶行业热度貌似戛然叫停。

先是OATLY在2022年叫苦，净亏损扩大至3.96亿美元，同时还宣布了裁员计划。后是有着“港股小茅台”之称的维他奶，在中国市场销售后劲不足，从2020年开始利润就一直走下坡路，2022年更是亏损1.28亿人民币。

为什么走下神坛？

回溯到植物奶品牌大热的那几年，在大众的认知里，以OATLY为首的植物奶品牌多打出“环保、养生、健康”的概念来推广产品。

随着消费者近几年消费结构的变化，无论是主打“低脂低糖”OATLY也好，还是主打保健概念的六个核桃也好，越来越挑剔、精明的消费者开始回归理性。

图源：京东商城

在建立之初，OATLY定位是牛奶替代品，乳糖不耐受和减肥人士的福音。在其包装上，更是宣传着“膳食纤维”“零胆固醇”“低脂低糖”标签，每一个关键词都象征着”健康“。

然而在小红书上，有博主对此产生怀疑。对比OATLY与牛奶的成分可以发现，每100毫升植物奶的蛋白质才是牛奶的1/3，碳水化合物却远高于牛奶。换句话说，想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值，起码要摄入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包装上有7g的添加糖，这样一来，与其宣传“低脂低糖”的营销概念相悖。

来自美国的一份报告还显示，在蛋白质含量方面，只有19%的植物奶与牛奶相当或超过牛奶。平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白质，且产品之间差异很大。然而，无论是脱脂、半脱脂还是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白质。

此外，OATLY还受困于食品安全问题。去年7月28日，OATLY所属美国食品服务业领头公司LyonsMagnus发布公告称，旗下53种营养素饮料产品可能受阪崎克罗诺杆菌污染，并主动宣布召回，其中包括OATLY燕麦奶咖啡大师系列。

除在美国市场召回多批次产品外，中国市场也预防性召回12批次OATLY原味醇香燕麦奶330ml产品，原因是其美国生产商的产品可能存在潜在微生物污染风险，并终止与相关厂商的一切业务。

摇摇欲坠的养生概念，再加上食品安全问题，都成了消费者不愿买账的原因。

同样，整个植物奶行业也在退烧。就整个行业趋势来看，国内外品牌同时聚焦燕麦奶品类竞争，产品趋于同质化，植物奶品牌行业陷入集体内卷。

图源：小红书“不一样的燕麦奶”活动

除了产品同质化，各品牌营销的思路也出奇一致，即“打出概念，讲个动听的品牌故事，然后再借助小红书和抖音等社交平台，迅速增加自己的曝光度和声量”。

以OATLY为例，在小红书上搜索OATLY关键词，相关话题笔记达到3万+，甚至在很多如“燕麦拿铁、早餐/运动必备、低脂环保饮品”热门话题下，都能见到其身影。在OATLY财报上，也可以看出OATLY的营销投入连年升高，2020年公司营销费用为1.678亿美元，而到了2022年这一数字攀升至4.128亿美元，两年内涨了一倍多。

故事不再动听，资本不再狂热，消费者趋于冷静，营销策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行业真就没救了吗？

植物奶，还是门好生意吗？

实际上，在消费升级、大众对营养需求日渐增强的消费背景下，“植物基”食品具有的“低胆固醇”“高膳食纤维”等产品特色，的确为消费者提供了健康饮食的可能性。此外，植物奶为代表的植物基食品使用更少的耕地、产生更少的二氧化碳，更是顺应全球范围内的减碳减排的环保策略。

从市场角度来说，“植物基”在中国市场，乃至全球市场，仍有广阔的发展空间。据华经产业研究院发布的《2023-2028年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略规划研究报告》显示，植物蛋白奶在我国有着广阔的市场前景，未来几年植物奶行业仍将保持较高增速，预计2025年植物奶市场规模将超1428亿元。