春晚“失误最严重”的节目，竟然让“过气奶茶”翻红了

春晚“失误最严重”的节目，竟然让“过气奶茶”翻红了

春晚“失误最严重”的节目，竟然让“过气奶茶”翻红了

原创 2024-02-23 14:07

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首席品牌观察

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本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）

嘲笑尼格买提牌没对上，扒AD钙奶姐的真实身份，买爆马丽的同款光腿神器……

一场龙年春晚，让过年闲在家里的乐子人们忙坏了。

万万没想到的是，春晚的热度竟然延续到了假期结束，还让去年被传倒闭的“奶茶鼻祖”1点点成功蹭到了流量，成了不少人开工后的第一杯奶茶。

而1点点的成功翻红，就离不开今年春晚诞生的“春山学”。

01

春晚的泼天富贵，轮到了1点点

这里先给不明真相的朋友们简单科普一下。

“春山学”源于春晚歌曲节目《上春山》。

由于演唱的三个人白敬亭、魏大勋、魏晨在走位时并不是我们常见的轮C，在高位停留时间较长的白敬亭惹了众怒，被指故意走位错误，甚至有抢C位、抢镜头等负面舆论。

▶ 图源：微博网友

事情的真相我们按下不表，但就是这样一个被网友称为“失误最严重节目”的《上春山》，让今年的春晚有了自己的热梗。

过去的年轻人，对春晚爱搭不理；今年的年轻人，对《上春山》逐帧分析。

于是，网络上掀起了一股“春山学”的研究风潮。

简而言之，“春山学”是过年期间爆红的一个网络梗，更多是来佐证和嘲讽白敬亭在春晚表演中的自私和心机。

而让网友的情绪得到进一步发泄的，就是1点点。

事情是这样的↓↓↓

在1点点的点单小程序上，有一个“趣开一点点”的互动玩法，点开相关界面，用户可以根据步骤提示，定制一杯专属自己的奶茶，等于是体验自己当奶茶店老板。

▶ 图源：1点点小程序

而由于抹茶类产品的颜色与《上春山》这首歌名的高度契合，有人就用上春山来进行命名，并逐渐形成了一种风潮，在社交媒体上引起了广泛的效仿，就这样，“上春山”成了1点点的一款新品。

▶ 图源：@比先生要早睡

在小红书上，可以看到不少网友手把手的教学“上春山”的配方。

以抹茶为基底，再加上波霸、冻奶椰等小料，就可以拥有一杯跟上春晚热度的奶茶。

▶ 图源：@我的停摆日志

而在奶茶命名上，网友更是脑洞大开，除了上春山，还有下春山、上春山无亭版、上春山双魏纯享版、上春山不加糖版等等，简直人均阴阳师。

▶ 图源：@Ringo.

除了有梗有趣，在过年期间大鱼大肉之后，这样一杯小清新的奶茶，还可以帮助人们解腻，可以说十分应景。

不少网友表示，平时常去的1点点门店已经排起了长队，“上春山”成了龙年第一个爆款奶茶单品。

02

“过气网红奶茶”翻红了

看到1点点在开年之初爆红网络，不少人感慨，那个曾经的网红奶茶又回来了。

要知道，1点点被称为“奶茶界鼻祖”，并不是没有道理的，它可以说是很多内地年轻人爱上的第一个奶茶品牌。

曾几何时，内地人对奶茶的认识来源于台湾偶像剧，不少年轻人向往中的浪漫约会场景，一定有一杯珍珠奶茶。

▶ 图源：电影《那些年，我们一起追的女孩》

于是，2010年，来自台湾的1点点抓住时机，在大陆注册商标，开放了门店加盟。

但1点点真正广为人知，是从2015年开始。当时的中国市场，呈现出消费升级的大趋势，人们对奶茶的消费需求逐渐旺盛。

凭借着多年间在奶茶市场的深耕，1点点不管是运营能力，还是奶茶调配技术，在当时的大陆市场都得天独厚，没有对手可言。

于是，2015-2016年，凭借台式奶茶品牌、口味纯正、免费加小料、隐藏菜单等优势卖点，1点点逐渐走红网络，成为社交媒体上的网红奶茶。

不仅线下门店排起了长队，一杯难求，1点点还催生了如今已经见怪不怪的奶茶代购，绝对是当时的“顶流”。

▶ 图源：1点点官微

其实，站在2024年看过去，我们会发现，1点点能够接住春晚的泼天富贵，命运的齿轮早就已经开始转动。

由于1点点非常注重消费者在小料、菜单等细节上的体验，2019年12月，1点点就在小程序上线了“趣开一点点”功能，让消费者通过小游戏的方式，自己开奶茶店，自己制作奶茶饮品。

▶ 图源：1点点小程序

一旦消费者根据页面提示填写相应信息后，会提醒开店成功，根据游戏提供的选项，就可以定制饮品并进行购买或分享给微信好友，或朋友圈，以达到裂变传播的效果。

从营销的角度来说，让消费者自己制作饮品，可以提升产品的内在附加值，也可以拉近与消费者之间的沟通距离，是一举多得的营销玩法。

今年2月5日，距离龙年春晚还有5天的时候，“趣开一点点”又增加了新功能，除口味、小料定制、分享转发、购买外，消费者还可为定制产品命名，以进一步做到专属。

正是新增的这一功能，让1点点无心插柳柳成荫，成功打入了“春山学”的舆论场中，将这一粉圈的热门话题，延展成了奶茶界的一场营销大事件。

▶ 图源：@Sophia冲鸭

“过气网红”1点点，得以卷土重来，在小红书、抖音等平台翻红。

03

还能重回巅峰吗？

只是，1点点能否以此为契机，实现东山再起，把失去的光环夺回来，我对此持保留态度。

去年11月，“1点点要倒闭了”的消息在社交媒体上不胫而走，掀起了一批人对1点点的情怀追忆。

虽然1点点官方后来进行了辟谣，但“今非昔比”已经是人们对它的共识。

▶ 图源：1点点官微

门店数量下滑，就是有力的证明。

据统计，截至2021年2月11日，“1点点”的门店超过4000家。但到了2023年11月2日，“1点点”门店数降至3018家。而截至2023年10月，1点点当年新开门店数仅有55家。

提及1点点为什么不火了，“品牌老化”是一个避不开的问题。

产品创新动力不足，是1点点从2018年就暴露出来的。

有数据显示，1点点在2018年没有推出任何新品，2019年仅上新1款，2020年上新3款，2021年上新4款，2022年上新7款。

而《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品。

在茶饮品牌疯狂内卷的大环境中，1点点显得过于躺平。

1点点并非完全没有“事业心”，面对新式茶饮、鲜果茶的冲击，1点点也拓展过果茶品类，推出了数款新品，但是，没能抓住新一代年轻人的心。如今1点点热销的产品，依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……

▶ 图源：1点点官微

这其实揭露出1点点的另一个问题，营销上的乏力。

在网红品牌快速更新迭代的今天，茶饮品牌害怕的不是被骂，而是没有任何讨论度。

为了占领流量高地，新茶饮品牌纷纷进行IP跨界，以此抓住年轻人的眼球。

就说去年至今，喜茶与FENDI联名、奈雪的茶与薄盒范特西音乐宇宙推出了“范特西奶茶”、书亦烧仙草与《封神》合作、古茗联动《天官赐福》等等，都撬动了社交平台的话题度，收割了流量和销量。

▶ 图源：古茗官微

反观1点点，联名的品牌仅有波点音乐、《和平精英》等IP，数量屈指可数，热度也远不及其他网红茶饮，属于“黑红俱灭”。

此次能搭上“春山学”的顺风车，更多是靠着网友的自发玩梗，看似火了，但其实不多，只有一点点。

至于1点点官方，虽然做出了回应，但目前为止，并没有采取进一步措施，让这泼天的富贵再翻一倍。

▶ 图源：1点点官微

要我说，1点点市场部从假期综合征中醒一醒吧。

赶快找到春晚节目组，或者《上春山》的选送单位贵州文旅，搞一波IP联名，出几个新品，在借势营销上再添一把火，把热度烧旺一点。

1点点能不能实现真正意义上的“上春山”，就在此一举了。

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1点点上春山白敬亭

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