被年轻人抛弃的初代网红,突然翻红了?

被年轻人抛弃的初代网红,突然翻红了?

原创 2024-03-06 11:20
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互联网品牌官
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前段时间全网玩得不亦乐乎的“春山学”终究还是吹到了茶饮界,在得知是1点点承接住了这波泼天富贵时,我第一时间冲进1点点小程序下单一杯“上春山”,结果冲动了个寂寞。

后来被同事告知才知道,那只是网友自发玩梗整活儿,并不是1点点上新的奶茶。

图源:小红书


但无论如何,1点点都是今年春晚流量盛宴的最大受益者之一。

曾几何时,很多消费者将1点点奉为奶茶界的纯元皇后(白月光),后来随着新欢层出不穷,曾经的小甜甜已然变成了牛夫人。


在去年年底,关于1点点的倒闭传闻不绝于耳。诚然,只要你是奶茶忠实消费者就会发现,身边1点点奶茶门店正在一点点消失,同时在社交平台上,1点点的讨论声量与几年前相比,可谓是从高峰滑落到了谷底。

图源:1点点微博

1点点的日渐式微,与茶饮界的激烈竞争脱不开干系,但更多的是归咎到其自身的原因。产品创新能力不足、品牌形象老化、营销手段跟不上潮流……

当其他新茶饮品牌都在卷新品、卷联名、卷包装的时候,1点点也有试图加入战场开卷,如去年曾经与《和平精英》、ZEZE宠物等进行联名,但总体上溅起的水花并不大,更谈不上像喜茶 X Fendi、奈雪的茶 X 周杰伦《范特西》、瑞幸 X 茅台这种带来破圈效应的联名。

图源:1点点微博


以致于有网友揶揄“点子比较缺钱”,也有人直言1点点“努力了,又像没努力”

与市场“脱轨”的1点点像个工作了十几年的中年人,想要努力跟上年轻人的步伐,可怎么样也琢磨不透年轻人的喜好,最终呈现出一副越努力越心酸的模样。


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时针拨回到2012年12月,这家原名50岚、来自中国台湾的奶茶品牌,在上海开出了大陆首家门店。

初来乍到的1点点,凭借着手摇茶的口感优势、「隐藏菜单」(免费加小料、自选温度、甜度)等个性化定制服务,以及独树一帜的“呼喊式”服务,最关键的是10元出头的定价区间,直接将各方面的性价比拉满,给奶茶爱好者一点小小的宝岛震撼。

在那个联名还没盛行的年代,1点点光靠本身的这几点特色,就已形成了对其他奶茶品牌的降维打击,成功斩获了超级网红品牌的名头。


由于在茶饮行业的先发优势明显,15年到19年的1点点可谓是一路高歌猛进,门店数量增长迅猛,每到一个城市开店都能收获大排长龙的盛况。

然而,今时早已不同往日。据南都报道,位于广州天河区的1点点门店工作人员表示,“2019年的日均出杯量约1500杯,现在日均出杯量约600杯。”

公开数据显示,2019年1点点新开886家门店,月均开店超70家。但在2020年至2022年,其开店数量分别为764家、487家和287家。截至去年10月,1点点2023年新开门店数仅为55家。

由此可见,2019年称得上是1点点发展的巅峰时期,自那以后,1点点便开启了畅通无阻的下坡路模式。

另外,还有一个更残忍的数据,到2021年门店数超过4000家的1点点,如今现有门店为2948家,也就是说近3年时间1点点门店缩水了千家以上。

图源:窄门餐眼


出杯量和门店数双降,奶茶界的网红鼻祖,是如何一步步被挤出茶饮圈头部位置的?


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喜新厌旧是人的本性,这没有什么好批判的地方,毕竟这也是消费市场教育取得的“成果”。

在“代有才人出”的新茶饮圈,消费者很难再做到独宠一家,雨露均沾才是常态。

这么多品牌一起去争夺消费者有限的注意力,那必定是八仙过海各显神通,总结起来也不复杂,无非是在产品、价格(促销)、服务以及营销活动上发力。

首先,产品讲究的是一个创新,从口味口感上,或是当下消费者更关注的健康赛道。

在这一点上,1点点将“故步自封”焊死在品牌印象里。有媒体统计,1点点在2018年没有上新新品,2019年和2020年上新的总和一只手可以数得过来。

更让人难以置信的是,在奶茶品牌竞争逐渐白热化的2021年、2022年,1点点也只上新了4款和7款新品。

经过十几年发展,1点点的产品结构始终在“原地踏步”,招牌产品依旧是四季青、波霸、红茶玛奇朵等。

图源:1点点小程序


作为对比,比1点点更下沉的蜜雪冰城上新速度是每月5.2杯;与1点点同处10-20元价格带的茶百道,仅2022年一年便上新了43款产品。而古茗更是上新狂魔,曾有统计表明,其平均三四天就推出一款新品,这速度连ZARA都自愧不如。

上新意味着盘活旧用户、吸引新用户,能为品牌输送热度和活力。

如果能打造出一款爆品,等同于撬开了一个引流神器;如果能连续打造出爆品,那就是一步到位财神爷直接坐镇了,同行看了势必会咬牙切齿,然后立马进行像素级复制。

且看瑞幸的“起死回生之术”,就知道爆品除了能赚钱,关键时候还能“救命”。


无奈1点点躺平了太长时间,在新品创新上卷不动,在奶茶健康化升级的大浪潮中也后知后觉。

先是“没把消费者当外人”,在产品配料表中明确写到“辅料:植脂末”,后是在大众谈植脂末(奶精)色变时,大部分奶茶品牌忙于“换奶”、进行乳品升级时,1点点官方还不识时务地为植脂末发文鸣冤。

植脂末虽然对身体有危害,但抛开剂量谈毒性无异于耍流氓,现在市场上还有相当一部分食品饮料的配料表中均有植脂末字眼。其中,规模最大的茶饮品牌蜜雪冰城也有使用植脂末,但其主要产品集中在6-8元,这个价格带让消费者挑刺的空间不大了。



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1点点品牌老化不仅体现在观念变通上,还体现在每个营销动作的举手投足间。

不少加盟商都曾吐槽,开店以来,总部很少推出营销活动,别说是品牌联名这种非常考验策划运营能力的大型活动,就连简单的促销活动也很少。

如今活跃在一线的茶饮品牌,一个个都是整活高手,不但卷新品、卷联名、卷颜值,还卷价格。曾经的高端玩家奈雪也都下凡做起了“9.9活动”,喜茶也来到了十几块的战场厮杀。

▲ 图源:喜茶小程序(新品联名款)


回过头来看,曾经风靡万千少男少女的“捧在手心”的台式奶茶,在完成了消费者教育之后终将成了“时代的眼泪”。那些年被追捧的日子早已一去不复返了。

而喜茶、奈雪通过门店选址、装修、包装、原材料等内容物,有意无意把自己塑造为高端奶茶代表,然后将奶茶卖到了30块一杯,也好像是另一个时代的故事了。

说到底,茶饮消费市场总是瞬息万变的。

谁能想到咖啡这种“难喝”的饮品能在中国市场落地生根、发扬光大?谁能想到6年前那个薅美帝羊毛补贴国内市场的瑞幸咖啡,在经历了暴雷后又杀了个回马枪,去年在国内的销售额还一度赶超星巴克。

就像很多人至今无法理解为什么霸王茶姬在去年火到一塌糊涂。

 图源:小红书网友


似乎一切都有迹可循,都可以从商业社会中找到合理的解释。在这一层面上,以变应变向来是万能的商业法则。

1点点还是10年前的1点点,但时代已经发生了天翻地覆的改变。不是“免费加小料”不吸引消费者了,而是消费者的注意力就只有那么多,来争夺的茶饮品牌总是能换着法儿地把人“勾”了去。

1点点要是再不做出一点点的改变,只能眼睁睁地看着消费者被其他品牌一点点地争夺去了。


大家有多长时间没点1点点了?


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


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