“杨幂式”洗脑广告再出圈,《庆余年2》总冠名破防了

“杨幂式”洗脑广告再出圈,《庆余年2》总冠名破防了

原创 2024-05-22 10:45
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首席品牌观察
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作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)


内娱很久没有像最近这么热闹了。


一方面,随着《歌手2024》开播,谁能想到,这个湖南卫视做到第九季的综艺节目,时隔三年再次重启,竟然还能掀起全网讨论,霸屏热搜榜。


另一方面,是《庆余年第二季》的播出,打破了“电视剧续集难看”的魔咒,开播1小时热度破3万,同时段全频道电视剧收视率第一,用实力证明了什么是“剧王”。


两者一个是综艺节目,一个是电视剧,播出时间不同,受众也不一样,本应该井水不犯河水。


但是,由于它们的赞助商都是酸奶品牌,一场商战已经在暗暗上演。




01


品牌赞助综艺节目,往往是一场赌博,能否投入成本和曝光效果成正比,取决于很多因素。


比如节目是否会爆火,看得人多了,品牌覆盖的人群自然就广;再比如品牌能否和节目融为一体,如果植入得很尬,很无趣,不仅不会带动销量,甚至还会起反作用。


而作为《歌手2024》独家冠名商的简醇,这次显然赌对了。不过,属于简醇的热度来得有点晚。


节目第一期播出时,网友的讨论焦点还在#那英 叶赫那拉氏的宿命##五旬英子战列强#这样的竞演排名上,简醇精心设计的主持人直播口误“喝歌手,看简醇”并没有引起太大关注。



到了节目第二期,随着代言人杨幂的出马,简醇终于找回了自己的场子。


“怕蔗糖,喝简醇,简醇0蔗糖酸奶,美味不用怕,好喝0负担,简醇,超好喝的0蔗糖酸奶,全国销量第一……”


▶  图源:微博@一颗星月里的小蜜糖


整场节目看下来,你很难忽视杨幂的这支中插广告,而“怕蔗糖,喝简醇”、“全国销量第一”这样的广告词,也完成了对观众的深度洗脑。



有人表示,杨幂的出镜率,比参加节目的歌手还要高。



一场直播下来,印象最深的中国女人,一个是那英,另一个就是杨幂了。



其他歌手可能会陆续淘汰,但作为冠名商的代言人,杨幂一定是能够活到最后的人。



甚至有人呼吁,下一个补位的人可以是杨幂,一首出圈的《爱的供养》,谁也不能忽视杨幂在歌坛的地位。


不信你看,在UC网友发起的摇人榜上,杨幂可是被投到了第七位,和雷军、马云、王健林等知名企业家同时出现在了TOP10的名单上。


▶  图源:微博@阿轩酱酱酱


正如曾经爆火的溜溜梅、58同城等杨幂拍摄的洗脑广告,此次简醇带杨幂上《歌手》,杨幂帮简醇赚热度,品牌和代言人之间的双向奔赴、相互成就,有时候就是这么草率但有效。



02


“好恶毒的商战”,隔壁赞助《庆余年2》的纯甄看到简醇的话题度如此之高,怕是要骂骂咧咧了。


时隔5年,曾经的爆剧《庆余年》再出续集,没有人不看好《庆余年2》的爆火。



这从开播前公布的广告商就看得出来。


据了解,在《庆余年2》开播前一共宣布了26个品牌赞助方,并且有严格的番位排序,而排在第一位的就是作为“总冠名”的纯甄。


▶  图源:腾讯视频截图


换句话说,纯甄是绝对主角,其后的百雀羚、京东超市、东阿阿胶等都是它的配角。



砸钱拿下“总冠名”,纯甄一定做好了靠《庆余年2》大杀四方的准备,在即将到来的夏天,推动销量的猛增。


并且,纯甄还签下了范闲的扮演者张若昀担任品牌代言人,可以说花钱毫不手软。


但现实商战的残酷,让纯甄措手不及。


首先,老对手安慕希竟然在剧中进行了剧情植入。


剧中不仅出现了一家叫《安慕酸酪》的店铺,店家还表示“范闲范大人屡有光顾”。


这“范闲”剧里喝安慕希,剧外代言纯甄,有网友表示,《庆余年2》不仅是剧王,还是“海王”。


▶  图源:微博@新浪综艺


其次,作为总冠名,在讨论度上,除了早期在番位上引发讨论外,纯甄没有更为出圈的梗。


相反,由于《庆余年2》的广告太多,已经备受观众诟病,引发舆论反噬。有人表示,《庆余年》不如干脆改名叫《庆纯甄》。



再加上半路杀出的简醇,这波酸奶商战,纯甄或许投入的费用最多,但效果可能并不尽如人意。



03


事实上,这并非纯甄和简醇的首次针锋相对。


春节期间电视剧《南来北往》热播时,两个品牌就曾硬碰硬,纯甄是该剧的独家冠名商,而简醇则是“官方版权合作伙伴”。


由于主演之一的白敬亭是简醇的品牌代言人,在进行弹幕互动时,更是直言“喝简醇”,此举怕是让纯甄气得够呛。


▶  图源:微博


不过,可能很多人不知道,简醇和纯甄颇有渊源。


在酸奶界,简醇或许没有纯甄有资历,但是其背后的君乐宝是成立于1995年的老牌奶企。



2010年,备受三鹿“三聚氰胺”事件打击的君乐宝,以4.692亿的价格将51%股权出售给了蒙牛,彻底委身于这一“奶企巨头”,而纯甄就是蒙牛旗下的品牌。


2019年,在河北省奶业振兴工作领导小组“君乐宝乳业股权改革”推动下,蒙牛宣布将以40.11亿元,出售君乐宝51%的股权。


当时的君乐宝,已经令人刮目相看。数据显示,截至2018年底,君乐宝在蒙牛集团综合财务报表中的资产净值为22.35亿元、应占除税及非经常项目后净利润为3.07亿元。


“单飞”之后的君乐宝,正遇疫情袭来,但由于洞察到了大众对无糖酸奶品类的需求,通过大力发展“0蔗糖”简醇酸奶,实现了逆势增长。


据媒体报道,简醇上市仅4年多时间,就实现销量超14亿盒,年销售额超40亿,在0蔗糖酸奶的市占率高达46.1%,稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座,成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌。


▶  图源:微博@君乐宝简醇


这就是杨幂在广告中所说的“全国销量第一”,名副其实。


相比之下,纯甄在2024年年初才上市了主打“0添加”的酸奶品类,这也是其在《庆余年2》中宣传的重点。


▶  图源:微博@纯甄


毫无疑问,随着大众对健康认知的不断提升,“0添加”将是食品饮料行业未来的发展趋势,在这一风口上,简醇已经“起了个大早”,纯甄则是“赶了个晚集”。


两者在《歌手》和《庆余年2》的隔空battle或许只是偶然,但一场酸奶界的残酷商战在所难免。


未来谁才是“0蔗糖酸奶之王”,如今还不好下结语。


因为,一款真正有国民度的酸奶,除了拼营销,还要拼口感,拼品质。

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