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作者 | 张逸

还没来得及感受，618就悄悄地落幕了，也难怪有人说这是史上最安静的618。

这个史上最安静的618也成为了董宇辉、小杨哥等网红跌落“神坛”的“索命符”。

然而，有人跌落，就会有人崛起。数字人直播、买手直播、店铺直播以及总裁直播等多种新兴形式，正逐步侵蚀着小杨哥等人原有的“蛋糕”。

与此同时，消费者的购物行为正日益回归理性，618等大促活动的吸引力也在逐渐减弱。

01

618期间董宇辉

被网友骂又当又立

“小作文”事件后，董宇辉的一举一动皆处于舆论的风口浪尖。

6月12日至15日，董宇辉带领与辉同行团队开展了山西行专场直播活动。

数据表明，这4天里直播带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元，关于山西行的视频播放量更是超十亿。

图源：与辉同行直播间

然而，伴随这份亮眼成绩的，却是不绝于耳的质疑声。

6月12日下午，董宇辉在全国文物重点保护单位永乐宫进行直播，此举引发网友吐槽。

有网友称，该场直播致使游客在殿外等候近3小时，不少游客对此进行了投诉。

随后，“董宇辉直播永乐宫遭多人投诉”这一话题冲上微博热搜。

图源：微博

对此，永乐宫工作人员表示：“没有闭馆，是正常开馆的，不存在将游客拒之门外，不让游客进的情况。”

但也有工作人员称：“董宇辉来了以后，我们这两天接到的投诉特别多，一天有十几个下发到我们这儿。本想起到良好的宣传作用，现在真是让我们颇为棘手。”

此外，还有网友质疑，明明永乐宫殿内禁止游客拍照，为何董宇辉能在殿内拍摄直播。

随着舆论的持续发酵，山西省永乐宫壁画保护研究院作出回应：为做好永乐宫的壁画保护，该院对永乐宫殿内壁画拍照摄像有严格规范要求。确因讲学、采访、直播等活动需要，可以向该院申报，经审核批准后，在文物保护人员监督下予以拍照摄像。

图源：山西省永乐宫壁画保护研究院网站

无独有偶，6月9日，董宇辉在参加一档名为《我爱我，很棒》的户外电台节目时，回应了对“网红”这一称呼的看法。

他表示，自己极为反感被称作“网红”，宁愿被称为“下岗老师”。

图源：《我爱我，很棒》

此外，他还在节目中坦言，自己很抗拒卖货，直至今日都不享受直播卖货的工作，每天痛苦到需依靠安眠药入睡。

节目播出后，董宇辉的相关多个词条冲上热搜，引发网友热议。

部分网友认为，董宇辉本就是网红，如今却瞧不上网红这一称呼，有些自视过高，甚至直言他又当又立。

图源：微博

但也有网友表示：“那就别卖了，做点自己想做的事，已经财务自由了，何必在风口浪尖上挨骂。”

图源：微博

董宇辉在618的直播场数印证了其反感“网红”和抗拒带货的言论。经观察发现，整个618期间，董宇辉仅参与了不到10场的直播，且缺席了美妆等热门专场。

02

头部主播618直播带货遇冷

小杨哥告别“一哥”

往年的618，各大主播频繁现身直播间，直播带货呈现出一片欣欣向荣的景象。然而，今年的情况却与往年大相径庭，大部分主播在618期间销售额大幅下滑，甚至有的主播逐渐淡出了人们的视野。

数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选则排在第10名和第11名，小杨哥位居第17名。

虽说广东夫妇荣登榜首，但其在618大促中也遭遇了不少难题。首场直播成交额仅为6114万元，与去年的4.5亿元相比，同比降幅高达86.4%。

图源：抖音

曾经的“抖音一哥”小杨哥，在这个618中的表现平淡无奇。数据表明，小杨哥个人账号在此次大促中直播场次接近20场，但其销售额最高的一场仅在2500万元至5000万元之间。

大众熟知的罗永浩在这个618大促中也显得特立独行，鲜少在直播间露面。对此，交个朋友副总裁崔东升曾透露：“目前，罗永浩一个月内只做两场直播，在整个公司的收入占比已经降到3%以下，甚至更低。”

作为淘宝“头牌”的李佳琦，情况也不容乐观。

618预售当天，李佳琦直播间美妆产品数量较往年有所增加，但消费者反应冷淡，最终实现的GMV为26.75亿元，与去年的49.77亿元相比，同比下降46%。

“快手一哥”辛巴，今年618也出现了下滑趋势。在首场直播中，辛巴直播间总销售额为14.27亿元，而去年618首播全场带货销售额超16亿元。

图源：快手

在大部分头部主播遇冷的情况下，贾乃亮却“异军突起”，超越小杨哥，成为抖音新晋带货一哥。

5月，贾乃亮以7.07亿元的销售额成功登顶抖音带货达人榜。在618大促期间，贾乃亮的直播场均成交额大都稳定在1000万元-2500万元，甚至部分品牌专属推销场次成交额接近1亿元。

此外，在视频号上直播带货的钟丽缇也反其道而行之。618大促的最后一天，其直播间的直播场观破1000万人次，创下视频号带货新纪录。

起起落落乃人生常态，但综合来看，今年618大促期间，各大平台头部主播的销售额显著缩水，直播带货行业往昔的热闹景象也已不复存在。

03

头部主播终将被替代？

618大促中，头部主播的热度明显减弱，为了填补头部主播降温带来的空白，各大平台不约而同地推出了一系列创新举措。

淘宝率先出击，6月5日，淘宝为企业家们打造了一项直播全托管服务，即便是直播新手的CEO也能轻松上阵，为自家品牌代言。

图源：淘宝

小红书则凭借独特的“买手直播”与“店铺直播”融合模式，成功吸引了消费者的注意力。

6月12日的媒体交流会上，小红书透露其618直播间订单量与店播GMV分别实现了5.4倍和5倍的惊人增长。

京东集团CEO许冉的数字分身更是成为了618的一大亮点。6月18日，数字人许冉连同其他18位总裁数字人，在“京东618总裁福利趴”中亮相。

值得一提的是，6月19日，京东、天猫、快手、小红书等陆续公布了今年618数据。

图源：京东黑板报

然而，与以往热衷于公布GMV数据不同，今年的京东和天猫选择只强调业务亮点，而未提及具体的GMV数值。

至于为什么持续淡化GMV，或许是因为在消费降级的背景下，单纯的交易额已经不再是衡量电商成功的唯一标准。又或许是目前用户已回归理性消费，电商促销节呈现了疲态。

这个史上最安静的618大促，可能标志着电商行业进入了一个新时代。头部主播的光环渐退，数字人、店播、短视频等新兴模式的兴起，正引领着电商营销的新潮流。

在未来的电商竞争中，谁能更好地理解并满足消费者的需求，谁就能在市场中占据一席之地。