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作者微信公众号：新零售参考（ID:xlsck360）

作者｜廖一帆

那些惧怕大风大浪的人，永远只能留在岸上。

在时代的激流中，不进则退，哪怕你没有任何退步的举动，但在同行们都在求新求变的环境里，不动就是原罪。

永辉或许对此深有体会。

短短数月时间，永辉从一个被京东减持、自身经营身处危机的零售企业，变成了当下最有活力的本土超市代表。

而如果有一个关键词能概括永辉这一改变的话，那就是：爆改。

01

破万人涌入永辉

销售额爆翻500%

昨日（9月12日），新零售参考报道在《历经17天变形记，永辉大本营爆改开业！》一文报道了位于福州金山的永辉超市公园道店经18天闭店调改后，正式恢复营业。

图源：永辉超市

值得一提的是，此次调改被外界误认为仍然是胖东来主导的。

实际上，永辉福州公园道店的调改完全是由于永辉内部自主进行的，调改团队也是经胖东来学习后，结合当地门店实际情况进行调改布局的。

那么，这次完全由永辉自主进行调改到底效果如何呢？

营收数据是最有力的证明：

据悉，该门店试营业首日吸引了近1.35万名市民前来体验和消费，是真正意义上的万人涌入。

图源：永辉超市现场提供

当日销售额更是破百万，达到110万，相比调改前，日均销售额增长爆翻近5倍，而日均客流也增长了约6.5倍。

据了解，作为永辉在全国首批“学习胖东来”自主调改的门店之一，公园道店开业于2010年，商场总面积13000平方米，是金山片区最大的综合型超市之一。

那么，取得如此成绩的调改门店到底改了哪些地方呢？

新零售参考总结了一句话和三个方面：

一句话就是：不玩套路。

三个方面即为商品结构大更新、售后服务超预期、购物环境优化感知强。

其一，商品方面，永辉的这次更新最直观在商品，上万件单品围绕品质生活这一主题。

超市，因为商品种类的丰富性与集中性而被称作“超级市场”（Super Market），没有丰富品类的坐镇，超市的概念就难以成立。

在本次调改中，永辉的供应链重新梳理了商品结构，在10000多款单品中，原有商品下架近80%。

其中，来自胖东来的自营商品就有近20款。

图源：永辉超市现场提供

在“老本行”生鲜方面，保留了部分顾客认可度高的商品，也增加了M5级别的安格斯牛肉、俄罗斯进口的帝王蟹等等的“新宠”。

永辉超市相关负责人向新零售参考透露，还是希望能照顾到不同层次的顾客，让不同消费水平的顾客都能在这里买到最质价相符的产品。

其二，售后方面，推出线下超市少有的15天无理由退换政策，一次性解决售后问题。

据了解，永辉还推行非特殊产品不影响销售的凭小票证15天可以退换，不少区域都挂出了温馨提示“不好吃，请告诉我们!”来主动引导顾客进行售后退换。

同时，永辉还贴心的通过来自顾客的售后反馈，致力于将超市进一步的优化商品结构。

毕竟，顾客说好才是真的好。

图源：永辉超市现场提供

其三，在购物体验方面，进入超市就可以感受到动线和视觉的不同。

在动线设计上，永辉则取消了过往的强制动线，拓宽了购物通道，顾客可以根据喜好自由流动。

为了使整体氛围看上去更为年轻化和清新。随处可见设计精巧的小型美陈，商品陈列也玩儿起了色彩搭配和“堆头艺术”。

图源：永辉超市现场提供

所谓的“动线设计”，就是卖场内部的路线规划，这往往会影响到商品的展示率和成交率。

大家有没有发现，有些超市的路线设计如迷宫，出口隐蔽，感觉怎么也走不出去。而有些明白，通行自如。

这就是动线的作用，为了达成更大可能性的成交机会，不少超市在做规划时喜欢利用强制动线来促进所有购物区域的展示率，让顾客在无意识中就“被动的”看见商品。

值得一提的是，常见的商超强制动线设计会有两种模式。

一是设置为单向的出入口

比如消费者就发现某些超市无法折返，必须从入口逛到出口。

二是设置快捷通道。

主要目的是让无购买欲望的顾客可以通过问询或仔细寻找使用便捷通道，直接跳过部分购物区域。

这些快捷通道都隐藏得较好，不易被让正常购物的顾客发现，照样走着强制动线进行购物。

但调改后的永辉根本不玩这些“花活”，而是把重心放在了营造让顾客舒适的购物环境上。

比方说，原有的日光灯改为了更加柔和的射灯，灯光聚焦商品，更好地展示商品的面貌。

同时，店内还加装了大型的新风系统，并且对部分“重口味”干货进行了包装加冷藏的处理，现场几乎闻不到一丝异味。

02

山姆翻的车

让永辉扳正了

不知道从何时开始，我们的超市不再注重购物体验和品质，而是开始操弄消费心理学，用数字游戏来营销，用各种“微操”行为来糊弄消费者。

有趣的是，就在永辉调改“复出”后的第二日，山姆会员商店却因疑似日期造假而顶上热搜。

而这一事件也在今日稍早冲上微博热搜第一。

事件具体情况是，近日，江苏南京一男子在山姆超市看到9月6日从海口捕捞的冰鲜带鱼。

于是消费者发出疑问：“9月6日是‘摩羯’台风过境海口的日子，这些带鱼是怎么捕捞到的？”

男子称，该带鱼产地为海南海口美兰区，捕捞日期为2024.9.6，经销商是福州一家贸易公司。

事件最具争议与吊诡之处在于，海南省交通运输厅已在9月3日就发布了进港避风的消息。

要求在海南岛以东海域（包括广东附近、西沙、中沙、东沙等海域）的海南渔船，抓紧立即回港，最迟应于9月3日下午15时前完成进港避风。

特别强调，严禁顶风冒险作业拖延回港时间。

图源：海南省交通运输厅

那么，山姆的供货商要么没有按规定进港避风，顶风冒险作业；要么就是山姆的日期造假。

目前，该事件仍未有定论，山姆方面暂未作出后续回应。

所以，这条深海里的带鱼到底是怎么来的，等待时间让其“浮出水面”。

而同样是水产，永辉公园道门店还试点了当下流行的“海鲜自助”模式，顾客可以自由挑选装盘的海鲜。

调改试营业后，门店没有任何价格上的促销活动，回归商品本身价值，去除相应营销费用，不做高低价，不玩“套路”，给到顾客真诚的价格和服务，让顾客真正享受优质优价的好产品。

对于商品的销售时限和食品安全，永辉也有了更高标准。

公园道店相关负责人也介绍到：“我们面包产品都是配料干净简单无添加的，鲜切水果我们超过4小时就开始折价，8小时就下架报损，自营的卤味全部日清，不卖隔夜产品，螃蟹现场加工后发现不饱满的，可以退换。”

图源：永辉超市现场提供

有了这样的售后保障，生鲜何愁不鲜。

笔者认为这也是永辉重新做回“生鲜之王”一大动力，因为靠生鲜起家的永辉就应当赢回生鲜这条重要赛道。

此前，不少后来者都是企图复制永辉在生鲜领域创造的神话，但因难以控制成本和品控不佳而告终，就如躺在零售历史中的每日优鲜。

而现在，永辉更拿出胖东来那样不怕赔，不怕退换，就怕消费者不满意的态度，笔者也和所有消费者共同期待永辉带着老百姓期待的生鲜归来。

03

大船难掉头？

永辉靠小舢板突围

就如同80年代，南巡讲话成为改革开放的指路明灯。

永辉的首批自主调改也需要一个纲领性战略来指明方向。

作为老牌零售企业，不少观点认为，永辉船大难掉头，光靠胖东来输血难以挽回去年关店45家的颓势。

诚然，胖东来在郑州永辉门店的调改再如何火爆，这一艘小舢板再如何全速前进，终究难以抵抗的住永辉整体的大风大浪。

因此，笔者认为，永辉只有从内部开始“翻新”（也开始反省），让小舢板逐渐组成大航母舰队，这才是永辉的突围之道。

目前，这样的结构性调整也已经出现在永辉的发展计划中，并开始逐一实现。

笔者了解到，除了十城调改规划以外，永辉还制定了“初心计划”。

图源：永辉超市

即在内部组建全国门店调改小组，全程参与学习此次调改过程，并将胖东来帮扶调改的优秀经验与永辉超市自身特点相融合，优化永辉超市门店调改的标准流程、制度机制和体系保障，为后续的调改店进行持续赋能。

据永辉超市透露：结合首日试营业的情况，公园道店还将在多个方面做出调整：考虑门店新员工占比较高，技能不够熟练，门店在当天9点提前限流，保障员工的休息，以便后续有更好的精神面貌服务顾客。

同时，通过其他门店老员工的轮岗支援和新员工的穿插培训，不断提高服务能力。

同时，也将进一步加强对销售员的规范化培训，避免过度促销。

此外，对包括卖场空调、洗手间设施、生鲜区排烟、门店无线网络、停车场管理等部分软硬件进行整改，从细节上升级顾客体验。

写在最后，

互联网上的“爆改风”一词，是源自抖音博主@一位在版纳的化妆师兔子的博主，此前，她在网络平台上发起“爆改百人计划”，靠高超的化妆技艺将一众谐星“爆改”成奶油小生模样的偶像脸。

同为喜剧演员大鹏，化妆爆改之力可见一斑

笔者认为，“爆改风”的本质是依靠某种技术，造成一种与原来预期的冲突，达到巨大的反差感。

而零售的爆改更应该是结构性的，我们现在看到门店的焕然一新，实际上都是内部管理层的变革的效果。

永辉需要爆改，中国本土超市也需要爆改，这不是折腾员工的一场白忙活，也不是盲目跟风的蹭流行为，而是在后疫情时代重新赢回市场的一次努力，也是实体超市在新的消费环境中寻求发展的一种方式。

然而，眼下最需要爆改的，或许是我们的钱包。

祝大家中秋节快乐~