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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

封面 I 永辉调改启动大会

在美国的沃尔玛之后，中国能否诞生本土的零售巨头？

沃尔玛的亲儿子山姆有鸠占鹊巢的野心，逐渐开始向县城下沉，但会员制的模式注定了会“水土不服”；

马云和刘强东也有过这样的抱负，他们搞了一个所谓的新零售，试图从线上打通线下，可这种模式的空间优势最终没能战胜旧模式的时间优势；

于东来倒是给中国的零售业打了一个极好的样板，消费者也支持他，但胖东来的模式缺乏在全国复制的能力。

而如今的零售圈经过互联网的洗礼、不同商业模式的实验，逐渐清晰了零售巨头应有的两条标准：渠道（超强的下沉能力、良好的电商基因）和产品（优质的服务与供应链）。

在这两条标准之下，过去于东来和刘强东很看好永辉超市，前者出手对其进行无偿调改，后者曾对其入股进行赋能，但随着前两天永辉“卖身”于名创优品，于东来似乎被伤了心，宣布将停止对企业的帮扶，刘强东则再次减持了永辉超市的股份。

一时间，永辉超市又被推到了舆论的风口浪尖。

01

名创优品，吞下永辉

风波的源头来自9月23号的那场收购，名创优品在港交所公告，以63亿人民币（这几乎是名创目前账上的全部现金）收购永辉超市29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份，该交易完成后名创优品预计将成为永辉超市第一大股东。

图注：骏才国际实际控制者是名创优品集团

名创优品的创始人叶国富在当晚的电话会上表示，中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，线下超市正面临着结构性的供给侧出清。而自己在参观了胖东来以及其对永辉超市的调改后认为，胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革将重塑线下超市格局，而永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。

对于这次的收购，叶国富明确说出了自己的野望：“（将永辉超市）打造胖东来模式的中国山姆，为全民提供维持日常生活的特色“必选品”，也让名创优品的线下布局更加完善。”

何为胖东来模式？即打造独立、高质量的自主品牌，拥有远超过同行的服务意识和员工待遇。

何为中国山姆？即具有下沉能力的仓储式超市。

这是一个美好的构想，但其中大家最关心的问题是：未来的永辉会不会像山姆一样走会员制？——叶国富的表述既强调“胖东来模式”又强调“中国山姆”，颇有些含糊其辞的意味，让人摸不清头脑。

过去，叶国富最推崇的零售商业模式是Costco，他的一个执念就是要做出一家中国版Costco，但如今发现了比Costco更优秀的零售商业模式——胖东来。

前者是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，后者是中国最受消费者拥戴的民生超市。会员制的目标是忠实且购买力更强的中产消费者，民生超市则面向所有收入群体的消费者，永辉作为中国最大的连锁民生超市，门店早已下沉至二线与三线城市，大概是不会改旗易帜搞会员制超市。

图源：小红书

这场收购的本质是一场在渠道与产品端的相互赋能：名创优品要借助永辉的渠道完善线下布局，永辉则要学习名创优品打造自有品牌的能力，完善供应链。

而资本市场对这场收购的态度十分耐人寻味：在公告后首个交易日，名创美股收盘跌超16%，市值蒸发8.59亿美元，港股开盘后更是一度跌超37%。另一边的永辉超市，9月24日一开盘则直接收获一字涨停，9月25日，永辉超市开盘涨停走出2连板。

其释放出的信号是：在这场赋能中，大家更看好永辉将打出产品优势，而名创优品或许只能成为永辉超市名下的一个品类。

02

渠道与产品，阵痛与新生

其实在很早以前，叶国富就明确表达过零售市场会走向渠道VS产品的红海。

彼时的他押宝产品端，宣扬让超市要配置设计师，自己设计产品设计包装的观念，而永辉则押注渠道。

几年过去，市场证明了他的观点：强产品力的胖东来从小城楷模直接跻身现象级神话；门店渠道较多的永辉则整天都是关店与亏损的负面新闻——股价从最高逾11元跌至最低2元，2023年归母净亏损13.29亿元，净减少33家店。

去年2月，叶国富再一次强调了自己的判断，他说：“中国做渠道的，除了阿里、京东、拼多多，其他都死了。”并在采访中进一步强调了做品牌的决心：“做产品研发要敢投入，预算无上限。”

但现在的情况又变了，彼时渠道与产品的路线之争，争的是谁能在残酷的竞争中活下来，而此时已经在零售业站稳脚跟的他要思考的是该如何打造中国零售业的巨头——他相信中国零售业会出现一个万亿级别的超市。

9月25日，针对名创优品入主永辉事件，叶国富在朋友圈发声：

名创优品聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，此次创新性的结合，融合“必选（永辉）+可选消费（名创优品）”、覆盖“中国+全球市场”的零售巨头，这样强强互补的组合让中国有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售集团。

其意在整合名创优品和永辉各自的产品与渠道优势。对于永辉而言，产品优势在于生鲜商品还未被社区团购以及直播带货所瓜分，渠道优势在于其是国内门店最多的商超品牌；对于名创优品而言，产品优势在于毛利较高的化妆品、日用百货自有品牌，渠道优势在于高达2753家的海外门店数量。

生鲜的引流与高毛利的日用化妆品相结合、国内国外市场相结合，此刻的永辉确实有着无限的可能，也难怪资本市场对其有着极大的信心。

03

于东来，你为什么不开心

表面上看，让叶国富下决心“抄底”永辉，是源于几次线下考察。

先是7月30号，他跑去郑州看了胖东来调改的第一家永辉门店，下午4点到，他在那里坐了一个晚上。之后又跑到许昌考察胖东来，再返回郑州已是两天后的下午2点，依旧是人山人海。

图注：永辉超市郑州信万广场店重新开业现场

叶国富想的是，“这个店如果是我的有多好。”等到一周后，再去看第二家永辉调改店后，他觉得这是巨大的机会。在这个过程中，叶国富给足了对胖东来尊重，表现出了无比钦佩的态度。

但就在永辉带着调改成果以63亿天价卖给名创后，一则于东来的内部讲话视频在网络疯传：“最低（明年）10月底，要快的话到（明年）9月底，我们就收兵，再调改企业，一个也不帮了。方法都告诉你们了，你们自己去学，包括我们的技术，你们想学都可以告诉你们。”

图源：抖音@胖东来于东来

其言语的锋芒，似乎直指接受自己调改后却选择“卖身”的永辉超市。有网友认为这是于东来伤心了——

在上半年对永辉无偿帮扶的过程中，于东来并不能收获多少实质性的利益——收获的是美誉以及更多消费者能体验到胖东来的服务与产品。

图源：永辉超市官网

可在于东来正有干劲的时候，永辉反手把被胖东来拉高的股价套现，新东家又突然明确指出要发力自有品牌，对标山姆、Costco和胖东来——在电话会议上，名创方面表示，永辉自有产品差异化不强，毛利率较低，而名创最擅长做这方面。

在这种大战略下，胖东来再用自有品牌对永辉帮扶就显得不合时宜，一整个热脸贴到冷屁股，换做是谁都会有委屈与伤心。

但于东来毕竟是有大格局的人，叶国富也给足了胖东来的面子与台阶，双方还是能好聚好散，甚至可以延续胖东来对永辉的帮扶与调改。

可一个问题也摆在了我们面前：胖东来的成功真的是只靠模式吗？

在胖东来身上，有很强的“反商业性”：

拥有顶级的口碑与实力，却不愿意走出河南；同行陷入困境却出手相助，在帮助中非但不求回报反而自掏腰包。

古人说，穷则独善其身，达则兼济天下。

这话在胖东来帮扶同行这件事上得到了最直观的映射。

胖东来的成功，不只是商业层面的模式，是发生自内心的利他大愿走出来的商业形态，它有着活脱脱的灵魂。

可资本的本质是最大程度利己，这跟胖东来的灵魂背道而驰，我相信凭借资本的运作，永辉可以很好地复制胖东来模式，取得不俗的商业成就，但对其能否践行胖东来的精神内核，我必须划上一个大大的问号。