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作者 | 吴迪

这两天，不少既有钱又有闲的中产们涌入中产阶层的标配——山姆和盒马超市，买爆了瑞士卷，只为回家对着男（女）友和老公（婆）进行灵魂拷问：

现在有八个瑞士卷，我们该怎么分？

当TA们听到伴侣“全都分给你”的完美回答时，脸上会浮现出满意的笑容，紧接着会大方地将瑞士卷分给伴侣以示刚才的问题只是测试，接着会发一条朋友圈或抖音，来宣告自己处于幸福的亲密关系中。

或许有人对这样的行为感到不解，实际上，怎么分瑞士卷是当下互联网的一个热梗，起因是这样的：

近期，一位坐标浙江义乌的全职妈妈发了一条视频，称自己买了一盒八个装的瑞士卷，打算与丈夫及两个孩子分享。

女儿吃了两个，儿子吃了两个，丈夫深夜回家吃了两个，剩下两个宝妈想自己吃，却被老公批评了。理由有二：其一，妈妈吃掉了，孩子们就没了；其二，家长应以身作则，少吃零食。

对此，这位全职妈妈深感委屈，表示原来自己卑微到自主吃一个小蛋糕的权利都没有了。

但很快，这个荒诞视频的真实性就遭到了网友的质疑，不日后，视频拍摄女子发文称，自己与丈夫的确最近有些矛盾，视频并非摆拍，但因不愿继续传播负能量而选择了删除，甚至直接惊动了网信办，有关部分称将会对此事追查到底。

该视频中故事的真伪先置之一边，但瑞士卷俨然上升到了社会学的高度，成为在消费降级语境下爱与被爱的某种象征，以送命题的方式在一夜间席卷全网，而每位冲进超市购买瑞士卷的顾客，都更像是在完成一场社会实践。

这道打着瑞士卷旗号的社会实验，最大受益者已经找到了，那就是瑞士卷和售卖瑞士卷的商家们。

01

瑞士卷掀起的商超大战

面对这场泼天的富贵，率先出动的，就是咱们的先天热梗圣体——盒马。

当瑞士卷的风刚吹到超市，盒马就天才地为瑞士卷打起广告，把送命题改为送流量题，接住泼天富贵：

一盒8个想怎么分就怎么分；一盒8个，瑞士卷自由

这个广告文案充分证明了管理团队年轻化的好处，能高强度网上冲浪并迅速抓住网络热梗，开启一波营销。

咱先不说因为这个梗而跑到盒马的消费者有多少，也不论单凭瑞士卷能创造多少的营收额，重要的是，盒马的这波有趣的操作得到了广大网友的认可，开始在互联网上主动转发盒马的的神奇文案，打了一波免费的广告。

类似于盒马这种对网络热梗二次创作的营销方式，很快就传到了同行手中，正所谓打不过就加入，大润发、七鲜、小象超市、甚至连泸溪河都被卷进来了。

七鲜直接发了小红书称“都别问了，管够”，而叮咚买菜、小象超市等即时零售品牌则在闷声发大财。

其中叮咚买菜保罗工坊巧克力生乳卷瑞士卷评论已经超过10万+，小象超市原味+伯爵茶味瑞士卷评论超过2.7万+。

它们利用自身的即时配送优势，让消费者能够更加便捷地享受到新鲜的瑞士卷。消费者只需在手机上下单，短时间内就能收到美味的瑞士卷，满足了消费者对于即时性的需求。

但最后的赢家并非这些，而是咱们的中产之光——山姆会员超市。

02

山姆带来的安全感

山姆面对“八个瑞士卷该怎么分”的问题，它的解题思路明显与盒马、七鲜等同行们不同，山姆给出的思路是：修改题干。

为什么要分瑞士卷？不就是八个瑞士卷不够吃吗！那简单，我一盒直接卖你十六个瑞士卷，能把全家都给吃撑。

不得不说，山姆的这一招确实管用，通过量大管饱的方式彻底拿捏了中产们的消费习惯，其中的逻辑很像富裕人家做饭——宁愿做多了吃不完扔掉，也不愿做少了有人挨饿。

而山姆量大的传统是源自它自身的某种禀赋，作为从美国来到中国的舶来品，它本身就迎合了西方家庭的消费习惯：

由于西方居住分散，家庭更倾向于购买大量食物储存。

对此，山姆最开始的定位是以家庭为单位，而非以单个消费者为单位。

在这个定位下，山姆商品的价格会比其它超市渠道贵一点，但分量和质量也会超出其他超市渠道不少，并且最后在性价比上也会略胜其他超市渠道半头。

而山姆通过直接卖给消费者十六个瑞士卷的方式，给这个灵魂给出了最完美的答案，避免了爹味说教和男女对立，其潜台词就是：

瑞士卷成为了消费降级的一个象征，不少人认为，如果连十几元一盒的瑞士卷都买不起，那就是真的消费降级了，正所谓贫贱夫妻百事哀，一切的感情问题和男女对立全部来自消费力的不足。

而山姆作为中产标配，其消费者不用去面对“八个瑞士卷该怎么分”的题目，一是因为消费者本身就具有强大购买力不用去为一两个瑞士卷而纠结好多天，二是山姆用份量为消费者提供了满满的安全感和强大的情感价值。

在山姆给出的答案之下，所谓盒马、大润发、七鲜、小象超市，全都沦为凡品，因为它们的答案或许也给了消费者一定的情感价值，但并不能够为消费者提供足够的安全感，这也是中产们更青睐山姆而非盒马的原因之一。

03

爱的权力

回到瑞士卷的问题上，虽然咱们分析了这件事（无论真假）是受到消费降级的影响，但从本质上说，分配问题是家庭地位的问题。

站在很多全职妈妈的角度来看，这正是部分女性客观存在的一种话语权困境：因为不挣钱，在家其实都没多少话语权。

这并非要挑起男女对立，而是一种来自社会的结构性不公平。

再从更大的角度去看这个问题，其指向的是另一个无解现状：亲密关系注定是不对等的。

家庭不只是一个讲道理的地方，里面还糅杂了爱、关怀与人性，以及由于经济实力不同产生的权力倾斜。

所以，在家庭中，很多时候并不适合讲道理，更多的是讲情感。

根据最小兴趣原理（principle of least interest），在亲密关系中，情感投入较少的那一方，客观上往往拥有更多权力（因为丈夫的更多精力要放在赚钱养家上）。

在经济实力和最小兴趣原理的双重权力倾斜的叠加下，丈夫与妻子间的关系就产生了错位。

比如，视频中的丈夫希望把剩下的2个瑞士卷留给孩子，这是他出于对孩子的情感。但可笑在，他并不是将自己的那2个瑞士卷留给孩子，而是十分自然地选择牺牲妻子的“权利”。

在这种语境下，瑞士卷不过是一个象征，它可以是最后一块红烧肉，可以是最后一根鸡腿，可以是爱吃鱼头的谎言，可以是高端的腕表，也可以是昂贵的项链。

04

写在最后

二战时期，德国作家作家沃尔夫冈·博尔谢特写过一篇关于面包的小说，将亲密关系间的不对等问题放置在了更为极端的情况下，我很难用语言向大家解释其字里行间的精妙情感，只能将故事放在结尾，让大家自行领略：

饥荒时期的一个夜里，老妇人发现丈夫在晚上偷吃了一块面包，但她为了维护丈夫的尊严并没有将丈夫蹩脚的谎言戳破，而是丈夫第二天晚上回家时，分给丈夫四片面包；平时丈夫只有三片。

“你可以慢慢吃，吃四片。”她说着离开了餐桌。“我吃这面包消化不了。你多吃一片吧。我消化不好。”

她注意到，他把头深深埋在盘子上。他没有抬头。就在此刻她对他非常同情。

“你可不能只吃两片面包。”他对着盘子在说。

“够了。晚上我吃面包消化不好。你吃吧，吃吧！”

过了一会儿，她才又坐在桌旁的灯下。