49元一杯网红酸奶变“泻药”,2亿中产破防了

49元一杯网红酸奶变“泻药”,2亿中产破防了

原创 2024-12-06 10:00
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首席品牌观察
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

作者 | 苏子秋



关于“XX界爱马仕”这样的标签,想必大家都不陌生,它不仅代表了爱马仕在奢侈品中的地位,也指向一个共同的品牌特性:贵。


比如已经走下神坛的“雪糕界爱马仕”钟薛高,曾将一支雪糕卖出66元;“水中爱马仕”依云,最近被爆出用它煮白粥,售价200元一份;被称为“瑜伽服界爱马仕”的Lululemon,位列“中产三宝”之一。


但是,当消费降级,中产花钱不再大手大脚,一味强调自己是行业爱马仕,已经不能让消费者买单,必须再赋予品牌其他附加值。


作为“酸奶界爱马仕”的Blueglass就找到了突破口。


最近,Blueglass推出了一款新品“晚安胶原酸奶”,还喊话消费者“别在评论区睡着了”。很显然,这款新品是冲着失眠的年轻人来的。


▶  图源:公众号@BlueglassYogurt


但是,当一个酸奶品牌明目张胆地喊出“助眠”的噱头,其营销尺度也引发了网友的争议。



01

年轻人的“助眠神器”,49元一杯


“晚安指月光编织的轻梦,身心舒畅的美好祝愿”。


或许是为了避免被指“虚假宣传”,在新品宣传页面上,有这样一句免责文案。


▶  图源:公众号@BlueglassYogurt


但Blueglass不能否认,“助眠”就是这款“晚安胶原酸奶”的最大卖点。


尤其是产品中所含的酸枣仁、酪蛋白水解肽、γ-氨基丁酸、茶叶茶氨酸、百合、茯苓,都有缓解焦虑、镇静心神、改善睡眠等功效。


▶  图源:公众号@BlueglassYogurt


看到这些,备受失眠、多梦、易醒折磨的年轻人,可以说看到了“灵丹妙药”。


而49元一杯(280ml)的价格足以看出,“酸奶界爱马仕”Blueglass的优点就是“不坑穷人”。


为了体现物有所值,这杯“晚安胶原酸奶”中还添加了桃胶、燕窝、银耳、胶原蛋白肽等成分,让人按时睡美容觉的同时,真正美容养颜。


小红书上,已经有大批博主在种草这款“助眠神器”,有人称“喝完15分钟困意来袭,眼皮沉得无法控制,大脑毫无思绪,闭眼立刻关机”,有人说“喝一杯睡了10个小时”,有人形容老公喝完“直接昏迷,像被下药了”。


▶  图源:小红书@糯叽叽旺旺牛奶软糖


不过,“晚安胶原酸奶”毕竟不是安眠药,效果因人而异。


有人就表示,喝完一杯睡意还没来,肠胃开始不舒服了。至于入睡效果,确实可以半小时入睡,但并没有一觉睡10个小时那么夸张。


▶  图源:小红书@会咬人的小僵尸


喝完“晚安胶原酸奶”拉肚子并非个例,有人更是用“安眠药变泻药”提醒消费者避雷。


而即使你是钢铁肠胃,也不建议上班期间饮用。有时候,“牛马人”和“屁精转世”之间,就差一杯网红酸奶。




02

“酸奶界爱马仕”,拿捏情绪价值


“霸王茶姬的解药找到了”,有小红书网友如是说。


Blueglass的晚安胶原酸奶,确实和霸王茶姬的万里木兰有着异曲同工之处。


都说“得年轻人者,得天下”,要问现在什么样的营销能得到年轻人的青睐,四个字:情绪价值。


年轻人需要什么,品牌就提供什么,主打一个毫无理由地宠爱。



当年轻人要熬夜,在深夜里嗨起来,添加了茶多酚和咖啡因两大提神醒脑成分的万里木兰,就是夜生活里的快乐水。


▶  图源:霸王茶姬官微


当年轻人想按时睡觉,摆脱失眠烦恼,Blueglass就用新品来道“晚安”。


有人称,这两大饮品合体简直是“进阶版牛马水”,白天一杯万里木兰,打工更精神,晚上一杯晚安胶原酸奶,入眠睡得香。


而相比之下,在研究“年轻人需求什么”这方面,Blueglass更有心得,也更大胆。


就说此次的“晚安胶原酸奶”,即使翻车为“泻药”,Blueglass也淡定得一批,因为它此前就曾经靠着“畅”出圈年轻人。


Blueglass去年8月推出过一个小蛮腰·畅系列,虽然没有明确宣传过有“润肠通便”功效,但配料表足以让年轻人浮想联翩。


从1000亿升级到5000亿的活性益生菌,火龙果、西梅汁等食材添加,以及类似“自然好状态来自每日‘清空’的那一刻”等宣传文案,Blueglass一度成为便秘人士的救星,减肥人士的福音。


▶  图源:公众号@BlueglassYogurt


虽然Blueglass建议“不要跟风买”,有人称“喝完得了急性肠胃炎”、“拉到怀疑人生”,但这款畅系列至今仍是年轻人眼中的“神仙单品”。


Blueglass还推出过一款暗示有“壮阳”作用的产品,通过添加人参、牡蛎、鹿鞭、蛹虫草等药材,与产品名字“Superboy男友力扳回一局”相呼应,成为新时代“男人的加油站”。


宣传文案上,Blueglass还大打擦边球,“18周岁以下,我不卖”、“恶搞男友我不卖”、“60周岁以上,我不敢卖”等低俗字眼,属实辣眼睛。


▶  图源:小红书@上海美好推荐官


为此,北京市朝阳区市场监督管理局以“广告既不符合社会主义精神文明,也不利于未成年人的身心健康,还违背了公共秩序”为由,对Blueglass罚款40万元。



03

被“神药化”的饮料营销


Blueglass的另一次行政罚款,更能体现我们今天文章的主旨。


2021年,Blueglass因为在产品宣传中使用超强抗氧化功效、增强免疫力、消除自由基、对抗炎症、美容养颜、延缓衰老等广告用语,被北京市朝阳区市场监管局鉴定为存在虚假广告行为,处以6万元罚款。


可以看到,吃一堑长一智的Blueglass,在如今的产品宣传中不再打直球,而是通过文字进行功效暗示,这样就不存在虚假宣传的风险了吗?我暂时保留意见。


毕竟,根据《广告法》规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。


但无论是此前的一语道破,还是现在有弦外之音,Blueglass其实都反映出一个消费趋势:


饮料正在被“神药化”。


人们喝一款饮料,已经不再满足于饱腹、解渴、享受美味等基础需求,而是希望获得药用、养生等价值。


在历史长河中追根溯源,会发现这种消费需求早已有之。我们如今熟知的苏打水,曾经被当作药品在药店出售;可口可乐也被当成过治疗吗啡成瘾、神经衰弱的神药。


近几年,当养生人群日益年轻化,有人抓住了风口。


比如被年轻人当成“熬夜神水”的一整根,瓶子里清晰可见的一整根长白山人参,视觉上就给人一种很养生的感觉,一度成为现象级爆款产品。


▶  图源:公众号@硬核颜究所La


农夫山泉今年则复活了“史上最难喝饮料TOP5”之一的红色尖叫,同样因为该产品主打的是人参养生概念,设计之初就是以白领、上班族、脑力工作者为目标客群。


除了品牌主动营销,更多“神水”完全来自于网友的自发挖掘。


农夫山泉的紫色尖叫,由于添加了≥3mg的茶氨酸,同样被当成过“助眠神器”。


▶  图源:小红书@小碗小碗大口干饭


娃哈哈营养快线,由于添加了烟酰胺、牛磺酸,不仅和保健品划上了等号,还成为了“美少女快乐水”。


▶  图源:小红书@爱吃蛋白的小六


更离谱的是山姆的一款弱碱性天然矿泉水,由于正好吻合老一辈“碱性体质更易生儿子”的旧观念,被当成“生儿子水”被买爆了。


▶  图源:小红书@見喜长麻基地


这些所谓“神水”的爆红,有科学的成分,也有玄学的成分。


但我想,在消费者心里,玄学的占比更重一点。


上班上进不如上香,求人求己不如求佛。


佛在寺庙,佛更在心中。


在当前经济大环境下,当人们从一瓶很平常的饮料中找到更多价值功能,这何尝不是一种性价比的体现,也是一种精神寄托。

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