马云王者归来,阿里拿下春晚!

马云王者归来,阿里拿下春晚!

原创 2024-12-06 15:20
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Jerry
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作者微信公众号:电商天下(ID:DSTX355)

作者 | 清清



01

再续前缘!阿里斩获春晚独家


马云仅回归三天,阿里巴巴就传来一则重磅好消息:2025年的央视春晚,被阿里承包了!


12月2日晚,中央广播电视总台总经理室与阿里巴巴正式签订了总台2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目,这意味着:央视春晚将再次与阿里巴巴携手,为全国人民带来一场热闹的狂欢盛宴。


图源:中央广电总台总经理室


自1983年首秀以来,央视春晚已经陪伴全国人民走过了42个年头,再次“中标”2025年春晚,是阿里和春晚时隔7年的再续前缘,也是双方的第四次合作。


回首往昔,阿里与春晚的合作其实起源于微信对支付宝那一场载入史册的奇袭。


2015年,微信和春晚合作,腾讯豪掷5亿微信红包,通过“钞能力”让来自央视主持人们的一句“大家拿出手机,一起‘摇一摇’抢红包”成为了微信崛起的咒语。


据公开数据显示,2015年的除夕当晚,微信红包的日收发量惊人地达到了10.1亿次,整个晚会期间,微信用户参与“摇一摇”抢红包的互动更是突破了110亿次大关。


与春晚的合作让微信支付突飞猛进,也使支付宝此前多年累积的优势化为浮云。


据了解,在当年的春晚之前,微信支付的用户只有不到800万人,而在上春晚后的三个月,微信支付实现了“飞上枝头变凤凰”。


不仅用户数量突破3亿,还让支付宝的市场份额从2014年的82.3%猛然跌至2015年的68.4%,自此开启了微信支付与支付宝二分天下的时代。


彼时,与央视春晚合作带来的显著红利让马云都忍不住感叹:“此次春节珍珠港偷袭计划和执行得完美,确实厉害,确实让我们教训深刻。”


而马云的“吸取教训”也在下一年言出法随,在2016年至2018年期间,阿里巴巴以“标王”之姿连续三年携手央视春晚,与全民共度“难忘金宵”。


其中,2016年与2017年是由支付宝联手春晚,不但献上多轮亿元红包,还带起了全民“集五福”的新风潮。


图源:支付宝


而到了2018年,淘宝接过了与春晚合作的接力棒,为全国人民带来了一场轰轰烈烈的“淘宝福袋红包雨”活动。


效果立竿见影,“十亿红包雨+清空1000辆购物车”的活动力度让淘宝的热度再攀高峰。


据淘宝的实时互动数据显示,春晚开场仅10秒就卖出了超过1.5万台手机,开场1小时,参与家庭数已近6000万户,春晚带来的流量以足足15倍的优势完胜2017年的天猫双11。


2025年是支付宝“集五福”的第十年,再一次登上央视春晚的舞台,阿里与春晚将如何诠释这次意义非凡的“十年之约”?电商天下表示十分期待。



02

互联网大厂 在春晚“争宠”


春晚,作为一个覆盖十几亿人的超级流量池,是天然的“营销福地”。


即使“春晚越来越无聊了”的论调在近年来从未缺席,但春晚的顶流地位依旧不可撼动,动辄热搜霸榜,随便一个细节或许就是接下来一段时间的全民热梗,春晚的辐射范围从来不只是全国人民,更包括了遍布全球的华人观众。


也正是如此规模的曝光体量,让央视春晚成为了品牌和大厂的“必争之地”:除了腾讯与阿里在此开辟战场,众多知名的互联网大厂也没少到“央视爸爸”面前争宠。


2020年,快手以10亿红包的大手笔力压群雄,成功拿下“春晚独家互动合作伙伴”,迅速破圈。


2021年,不甘落后的抖音补位拼多多,成为“春晚独家红包互动合作伙伴”,在春晚直播期间撒出12亿元红包,据抖音发布数据显示,春晚红包总互动次数超700亿次,直播间累计观看人次超12亿。


而除了2023年互联网大厂集体缺席春晚招商的插曲,2022年与2024年的春晚都被京东“承包”。


图源:京东


2022年,京东累计发放了价值15亿元的红包和商品,而后,在此前玩法复杂的优惠券的基础之上,今年的京东学聪明了:不仅将红包加码到30亿,更是推出了简单粗暴的“一分钱购买”,为消费者带来包括汽车使用权在内的1亿实物好礼。


据中央广电总台总经理室公布的数据,2024年春晚的全国电视市场直播总收视份额达75.61%,总台春晚全媒体累计触达142亿人次,较去年增长29%。


不仅如此,2024春晚在新媒体端的直播用户规模高达7.95亿人,直播收视次数达16.89亿次,同比提升15.13%。


“竖屏看春晚”直播播放量达4.23亿次,较去年提升48.14%,连续3年创新高,春晚合作项目互动总人次更是高达553.21亿次。


图源:中央广电总台总经理室


毫无疑问,卓越的数据表现始终是互联网大厂们“争宠”的本质原因,就凭这样的曝光度与互动量:谁说春晚不行了?这春晚可太棒了!



03

拿下春晚不是结束而是开始


事实上,在互联网流量已达饱和的今天,各大巨头间的竞争焦点已转向对现有用户资源的深度挖掘与维护,也就是说,巨头们目前的发力点在于对存量市场的争夺。


值得一提的是,2020年的快手和2021年的抖音,都曾在春晚上大放异彩后遇到留存率大幅下滑的问题,而显然对于阿里而言,所谋求的绝非仅仅只是爆发式的流量增长。


时过境迁,央视春晚的题型没变,考试范围却在暗中增加了,在电商天下看来,拿下春晚独家不是这场营销之争的结束,反而是阿里新的开始。


接二连三的新玩家入场,套用的都是如出一辙的旧公式,豪掷十几甚至几十个亿,到了多数人手中也不外乎几块几毛,观众“玩不起就不要玩”的质疑与平台在下沉中找增长、降本增效的目标对冲,效果早就大不如前。


在除夕夜用支付宝集五福、看春晚抢红包、打开淘宝等天降好运一键清空购物车,都已经是阿里系用惯了的过年“老三样”。


电商天下认为,发红包“爆金币”不可或缺,却也远远不够,面对观众日新月异的需求和日渐刁钻的胃口,阿里要想打一场漂亮的回归仗,无疑需要拿出新本事。


再回首,恍然如梦,再回首,我心依旧。


阿里与央视春晚时隔7年的重逢,需要不忘初心,也需要推陈出新,这一次,阿里到底会交出怎样的答卷,我们不妨拭目以待。

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游客
Testing

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