4月2日晚间，瑞幸咖啡被曝在2019年Q2至Q4虚假交易22亿元，受此影响，瑞幸盘前跌幅已超80%，每股由26.2美元降至每股4.11美元。

对此，瑞幸官方承认了自己的造假：在审计公司截至2019年12月31日的财政年度综合财务报表期间，一些问题引发了董事会的关注。

而该特别委员会将对这些问题的内部调查进行监督，公司公布调查显示伪造交易价值大约22亿元人民币。

我们想不到，韭菜也想不到，这个跌幅显然已经超出了一般人对于股票的理解范围。

现在看来，瑞幸咖啡的退市应该只是时间问题。

无论是美国资本市场，还是其他任何国家的资本市场，都不会再给如此恶劣的公司任何机会。

说起瑞幸，它的资本光环永远大于咖啡本身。对于任何一个健康的商业模式，这样的本末倒置都是不正常的。

可以说，资本催熟了瑞幸的奇迹，同时也给这座“空中楼阁”埋下了不少陷阱。

一路走来，瑞幸磕磕绊绊，显得越来越力不从心，但好在总能化险为夷。

但这一次，这个深不见底的黑洞，瑞幸这杯咖啡还有热度吗？

现在回头看看，瑞幸咖啡的成立是带着蓬勃的野心有备而来的，其在建立之初，便在在建店速度与扩大规模方面表现出雄心勃勃。

到2018年5月8日，瑞幸咖啡仅半年时间已在13个城市开出500家店。

截至目前仅18个月的时间，瑞幸在店面数量和消费杯数上，成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

不仅如此，它还给自己制定了更加宏伟的目标——2019年超过星巴克一举成为中国最大的连锁品牌。

摆在瑞幸眼前的是，理想与现实的距离相当遥远。首先，瑞幸自称的商业模式并不成立。

它自称是“低价”“性价比很高”的咖啡。瑞幸自称“便宜”，其实是死死抱住了星巴克作为标杆。

而让瑞幸有底气一直以“低价”作为主要营销手段的主要原因，那就不得不提，那一直备受外界质疑的“补贴模式”了。

瑞幸咖啡快速获取用户的方式就是：通过补贴等手段让用户18元喝到相当于星巴克超大杯那样的一杯咖啡。

比星巴克超大杯便宜20元。这就象航空公司卖机票，全价2000元，但长年都是三、四、五折。

显然，这种补贴获客的效果十分显著，但随之而来的，却是商业更为本质的问题：如何盈利？

也正因此，“瑞幸咖啡疯狂补贴”、“补贴模式”还能走多远？”、“资金链断裂”的传闻从不间断。

这个过程无疑是亏损的，亏损的结果就是获得了大量用户，以及大量的投资。

瑞幸烧钱打下了江山，却无法探索出明确的盈利模式。

此前的高单量在补贴停止后能否维持是一个问号，若持续补贴，则需要资本不断输血。一旦融资不顺，瑞幸的资金链将面临很大考验。

规模会越来越大，但拥有的都只是“挣钱的潜力”，而不是挣钱的能力，甚至他们根本到最后都挣不到钱。

就像是建造一栋帝国大厦，建完之后就能卖出天价，但在建造过程中只能花钱，不能挣钱。

瑞幸就是这个在建造中的大厦，所以它才能在一直巨额亏损的情况下，一直有钱可烧。

但它最大的问题是，如果是大厦，建成就能有收益是可信的，而瑞幸呢，即使瑞幸的大厦建成了，它也不一定能挣钱。

有优惠券的咖啡不挣钱，有人买，等没优惠券了，瑞幸咖啡可以挣钱了，恐怕就没人买了。

看似热闹非凡的瑞幸咖啡，实则无法造血的运营模式给“崩盘”埋下了不可预知的隐患。

瑞幸最开始讲的是“在中国普及咖啡”的故事。

他假设了一个前提：中国人有咖啡饮用的刚需，只是需求还未被开发出来，因此市场有巨大的爆发潜力。

我相信，即便去除虚高的泡沫数据，在过去两年间，瑞幸的用户也实现了数量级的递增。

但问题是，被瑞幸普及的绝大多数消费者只是“羊毛党”，而非“咖啡刚需者”，所以一旦补贴力度减弱，瑞幸的销量便会直线下滑。

不过瑞幸的薅羊毛，和电商平台薅羊毛的漏洞不同，更多时候，是他在引诱你薅羊毛，你薅的越多，他越开心。

因为瑞幸并不需要通过产品利润赚钱，和股价涨幅相比，这才能赚几个钱。

但摆在瑞幸面前的事实却是：数据不会说谎，“补贴换规模，规模造流水”的美好梦想，已经被证明不可持续。

即使开了很多门店，但运营效率的下降，以及客户增长放缓都对瑞幸的盈利造成了不可预测的损失。

因此，瑞幸不得不寻找其它出路。

但事与愿违的是，瑞幸牌无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”部署到线下，虽然这些商业模式已被验证，能玩出的花样和成功概率极小。

但放在眼下，这恐怕也是保持资本对瑞幸想象力，为数不多的方式了。

瑞幸早已经不是当年那个单纯的咖啡品牌，而是一个流量平台，不断推出的新鲜玩意儿只是流量变现的手段之一。

钱治亚曾表示，瑞幸咖啡正在致力于构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台，并将持续一手发展流量一手发展产品，提升品牌价值，拓展平台规模，为客户创造更大价值。

在“小蓝杯”的狂轰滥炸下，尽管瑞幸在招股书中披露净亏损达到21亿，但抵不住投资人的踊跃。

瑞幸上市时募集资金高达6.95亿美元，并获得星巴克第二大股东贝莱德投资集团的加持。

瑞幸模式发展的原理大概就是，如果能做到太大以至于不能倒，这种情况下，虽然资本已经损失了太多太多，但如果瑞幸死了，他们亏的会更多，他们只能继续投资不让瑞幸倒。

而瑞幸的另一个厉害之处，在于它对于这一切似乎早有准备，在割完机构投资人之后，他找到了新的韭菜——加盟商。

从去年的小鹿茶开始，瑞幸开始不断拓宽着自己的产品边界。

现在的瑞幸主业还是卖咖啡，但 APP 却变成了一个电商网站，茶饮、零食、周边，没什么不能卖的东西，甚至连洗手液都卖，如果冷不丁打开，八成会觉得自己误入一个购物 App。

综上，我们可以看到一个匪夷所思的事实是，卖咖啡赚钱，对瑞幸而言并不是最重要的，也不会如其创立初衷所言的伟大。

或许对于瑞幸而言，咖啡不赚钱不要紧，还可以卖轻食和果汁，再不行还能卖奶茶和搞无人零售。

最主要的一点就是在虚高的背后，是估价的不断攀升，公司估值的不断突破罢了。

国内连锁咖啡行业之所以给人带来“繁荣”的错觉，很大程度上是瑞幸等互联网品牌的高调发展，引起了资本对整个市场的注意，并掩盖了行业存在的问题。

头部玩家的低头将直接对行业风向产生影响。瑞幸咖啡肯定不是当前资本市场上互联网与新消费行业唯一的灾难。

但通过这一灾难，或许我们要思考的是，“新物种”如何在市场中赢得持续的资本？

从乐视生态到P2P，到新零售电商，再到各类视频APP，都是身披“新物种”外衣，在聚关灯下鼓吹互联网思维，但在背影里玩得一手资本运作的把戏。

所谓的“互联网 + X ”下的创业神话，靠近了一看，依然是一场资本市场的障眼法。

卖给别人了我们叫功成身退，比如摩拜单车的胡玮炜。

砸了盘子我们叫骗子，OFO的老赖戴威用结果说明了一切。

历史的教训告诉我们，资本的助推也许可以帮你领先10米，但不能让你永远领先。

无论是传统品牌还是所谓的互联网新品牌，在模式上可以存在迥异的差别。

但在品牌的建立与维护中，其根本逻辑始终没有发生改变。

比如可口可乐作为一个1886年就成立的古老品牌，今天仍然是排列在全球品牌榜中的第六位，饮料行业的第一位 。

而瑞幸所代表的当下“新物种”品牌诠释的是“容万物而空无一物”的尴尬状况。

在尚未完全建立品牌认知的前提下便大肆进行品牌延伸，品牌的认知被极度分散，而消费者也很难在想到茶饮、坚果品类时想到瑞幸这个品牌。

更糟糕的是，这种延伸为了吸引资本的注意而存在着的水分，也会成为品牌无法持续发展的阻碍。

资本，能催熟一家公司，却无法孕育出一个成功的商业模式。有句话怎么说来着，“所有命运赠予的礼物，早已在暗中标好了价格”。

品牌永远是企业家长期变现的根本，而建立一个经久不衰的品牌是拥有一切的第一步。

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作者微信公众号：“品牌案例精选”（ID：Brand2016）