爱彼迎要上市了，一个美国品牌是如何在中国一步步壮大的？

原创 2020-11-03 10:58

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品牌头版

“民宿鼻祖”爱彼迎要上市了。

在进入中国之前，爱彼迎已经风靡欧美，成为无数年轻背包客的旅行首选。并且，进入中国市场后，凭借出色的营销手段，成为中国增长最快的民宿品牌。

作为一个在2015年才进入中国市场的海外民宿品牌，爱彼迎是如何一步一步壮大的？

冲破传统民宿桎梏

打造差异化品牌理念

从营销手段上来看，爱彼迎一直是短租平台里最高明的一个。

爱彼迎没有走传统民宿品牌的老路，而是贩卖起了“家”的概念，向受众传递一种全新的旅行生活方式，快速建立起了竞争区隔。

爱彼迎最初的核心消费群体为“千禧一代”。“千禧一代”是最有个性的一代，他们对传统民宿不再感冒，他们想要更独特的“个性化服务”，并且这种渴望越来越强烈。

爱彼迎精准洞察到了这一变化，由此提出一个理念，叫作“四海为家，全新旅程”。爱彼迎希望旅行者入住爱彼迎民宿后，能感受到房东的接纳与关怀，并产生一种宾至如归的感受。这是爱彼迎一直倡导的品牌理念。

由于品牌差异化理念的成功打造，爱彼迎平台的使用量迅猛增长，使用人群远远不只千禧一代，近来还包括第二次世界大战后生育高峰期出生的人、年长的人以及其他各类人物，诸如格温妮丝·帕特洛和碧昂丝等名人。

只有满足用户的需求，才会被用户追捧。爱彼迎的成功并不是因为在数学算法上施加了一些魔法药水，而是因为它开拓了一个“另类住宿”的新模式，建立了一个全新的旅行方式，让用户能够进行互动交流，拥有全新的消费体验。

一个品牌的营建和打造需要很长时间，而爱彼迎的优势在于一直非常清楚自己的品牌定位是什么。同时，也很好的将其品牌理念精准地传递了出去，让用户感受到在爱彼迎心有归属，有像家一样的感觉。

巧借故事营销

升华品牌内涵

这是一个信息轰炸时代，大众对于枯燥的产品推广信息麻木甚至反感，但人人都喜欢听故事，生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受，并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。

凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调陡然升了一截；褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子品牌甩了几条街；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。

而在故事营销这一块，爱彼迎也毫不逊色，可以说是佼佼者。

爱彼迎鼓励用户上传自己到各地住宿的经验和照片，鼓励他们分享自己的故事，在哪里，吃的怎么样，住的怎么样，跟房东有什么样的故事等等。而爱彼迎也会第一时间在微博以及知乎等平台上分享这些故事，让这些故事吸引和感动更多受众。

据统计，爱彼迎在知乎上分享的旅行者故事已经上百，而在微博上分享的小故事、旅行小技巧也有上千个。

归属感和人情味是这些故事中最吸引人的地方，这样的攻略方式，附带着当地的风土人情，很大程度上地吸引了年轻群体。

此外，爱彼迎还将品牌“四海为家”的理念寓于故事中，加上细节与情感，用受众喜闻乐见的方式表达出来，升华了品牌的内涵。

利用别人的故事做营销，让品牌理念和品牌内涵在无形之中传递给更大众的市场，更避免了王婆卖瓜的嫌疑。

搭乘社会热点顺风车

与用户建立情感共鸣

屏幕的隔阂很容易让互联网产品变得冰冷，而爱彼迎却能够让产品做得有温度。爱彼迎在营销上极少拿钱说事，而是利用社会热点话题表明自己鲜明的态度，与用户建立心理共鸣，比如种族、同性恋、文化差异等话题。

早在几年前，爱彼迎就对同性婚姻表达了自己的态度，它为了支持澳大利亚同性婚姻合法化，打造了一款有缺口的戒指，而这个缺口正是寓意同性婚姻所缺乏的合法性。

在面对种族歧视话题时，爱彼迎也不会刻意回避，表示无论是谁、来自哪里、有何信仰，都值得拥有一个美好的地方，并要求房东在使用该平台前承诺不会对他人抱有歧视态度，否则房东就要被取消账户。

通过从社会心理问题入手，专注于一个话题，让每一个细节都为它服务。并对不同的热点及时作出反应，尤其是与用户生活状态息息相关的话题。在操作过程中，不以交易额为目标，诉求用户的感情和认可，与用户建立情感共鸣。

合理利用明星效应

让“明星粉”变“品牌粉”

和其他本土品牌一样，爱彼迎也热衷于请各种明星代言来进行品牌营销。

2016年，爱彼迎在上海滩东方明珠塔上搭出来一个房子，并请来了超模刘雯做房东。后来，爱彼迎又请来了奚梦瑶、彭于晏、杨杨、张蓝心等明星来讲述自己入住爱彼迎的故事。

明星的宣传效应非常大，其中，当红影星彭于晏为爱彼迎拍摄的广告在网上引起了不小的轰动，很多彭于晏的迷妹看了视频广告后，立马就下载了APP。

随后，爱彼迎还推出“奇屋一夜”活动，邀请彭于晏做房东，让用户入住了“彭于晏的秘密基地”，还和他一起骑车、吃饭，体验像本地人一样的生活，这场营销活动也引起了广泛的关注和热议。

不论在哪个时代，明星都会成为当时舆论、话题的焦点，尤其在当下社交网络蓬勃发展，智能手机推动了移动互联网的快速迭代升级，随时随地获知明星的各种消息并参与话题讨论，这已然是社交网络中很重要的一个内容部分。

而“品牌+明星”这种营销模式具有强大的吸睛效应，粉丝在关注明星时能够关联品牌，从明星粉转为品牌粉。

显然，爱彼迎深谙此道。

跨界不止

时刻焕新用户消费体验

其实，爱彼迎最核心的营销方向主要有两个，一个是明星借势营销，另一个是品牌跨界合作营销。

2017年6月，爱彼迎与蚂蜂窝合作推出了“爱是一场未知的旅行”的活动。此次活动，成功的吸引了10万对旅行者参与，还有超过430万的人关注了此话题，用情感创造消费者独一无二的旅行体验。

2017年6月底，爱彼迎又与支付宝合作推出了“爱彼迎旅行储蓄”小程序，用户可以在支付宝上存钱去旅行。

2017年7月，爱彼迎宣布与耐克合作，在北京打造“Kyrie”之家。每一个喜欢篮球的人都可以来这里跟美国篮球巨星凯里·欧文切磋球技。而欧文也化身房东，热情招待每一位房客。

在万圣节那天，爱彼迎还联合世界最著名吸血伯爵的古堡——罗马尼亚布朗城堡，邀请吸血鬼小说《德古拉》作者Bram Stoker的曾侄Dacre Stoker来陪用户一起过万圣节。

此番跨界营销充分体现了“居住”的含义，租的房子不是冷冰冰的，还可以充满人情味，将书中的剧情真实的搬到生活中，虚拟与现实的交织，很梦幻。

爱彼迎总是选择各种新颖的方式，展现出了其房源的多样性和趣味性，以及带给人们不一样的旅行方式。

与综艺IP深度捆绑

建立年轻化品牌形象

中国的综艺生态一直很活跃，爱彼迎也积极加入了综艺冠名营销大军。

2018年，爱彼迎成为爆款综艺《奇遇人生》的冠名品牌。

在中国的综艺生态下，《奇遇人生》算是一档很特别的综艺节目，《奇遇人生》也被贴上了很多标签：纪录片式综艺、金句制造机、2018爆款综艺等等。

《奇遇人生》采用“纪录片+综艺真人秀”深度结合的形式，通过嘉宾的过往，为嘉宾定制独特的人生探索之旅。这样的综艺定位似乎是为爱彼迎量身定做的，因此赞助《奇遇人生》之后，品牌知名度直线上升。

似乎是觉察到了自身与《奇遇人生》这档综艺「质感」的高度一致性，2019年，爱彼迎再次赞助了《奇遇人生2》，来了场更加深入的内容合作。通过持续冠名《奇遇人生》，爱彼迎与综艺节目实现了深度的捆绑。

爱彼迎与《奇遇人生》共创，以“相遇就有奇遇”触发与消费者的沟通点，把“家在四方”的品牌特色融入到每一段奇遇故事里，打破品牌植入的刻板印象，也触发了观众对品牌文化的接受度。

在《奇遇人生》的植入营销中，爱彼迎撬动了品牌传播杠杆，成功重塑造了爱彼迎有温度、有深度且会玩有趣的年轻化品牌形象，拉新同时增加原有用户黏性。

此外，爱彼迎通过与《奇遇人生》综艺节目的捆绑，还深化了消费者对爱彼迎的认知度及美誉度，加强了受众对于爱彼迎品牌理念的精神联想。不仅在品类营销战役中异军突起，突破了壁垒局限，为品牌营销拓宽了领域，更为行业的营销传播、用户沟通提供了新思路。

结语

自2015年进入中国市场以来，爱彼迎一直有条不紊地与中国本土的消费者进行沟通。

从打响品牌知名度、建立品牌好感度，再到抓住消费者的需求进行深度对话，爱彼迎一直未曾跟风追逐那些所谓刷屏的流量，而是让每一个阶段的营销策略，都明确地肩负着自己的使命，以此来建立爱彼迎整体的品牌形象。

到现在，爱彼迎已然成为了与当代年轻消费者沟通的高手。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）

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