这两年，营销圈都在谈品牌年轻化，“得年轻人者得天下”一时成为营销圭臬。各大品牌纷纷开启品牌年轻化的浪潮，比如豪车品牌宝马牵起了易烊千玺的手，开始讨好Z世代；曾经高高在上的各大奢侈品大牌也都开始与各大流量明星为伍，在品牌年轻化的道路上玩得不亦乐乎。
国外品牌玩转品牌年轻化，国内品牌也不甘落后。尤其是国潮浪潮之下，美加净大白兔唇膏、六神与RIO合作的鸡尾酒、泸州老窖与气味图书馆合作推出的定制香水、周黑鸭与御泥坊的联名唇彩等一批国货如火如荼的开启年轻化浪潮。于是，活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个问题：面对品牌年轻化的浪潮，如何才能找到属于自己的营销跑道呢？这几天，我发现一个20岁的城市居家综合服务提供商品牌——我爱我家提供了一个不错的品牌年轻化营销案例。今天我们就来聊一聊。想要抓住年轻人市场，不懂年轻人的心怎么行？成长于互联网时代的年轻人，对传统营销方式基本无感。因此，品牌需要学会用年轻人的熟悉语境进行传播，才能真正做到有效发声。
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我爱我家可谓深谙此道。在过去不久的感恩节发布了一支social方式演绎的品牌短片，聚焦于三个与当代年轻人生活息息相关的人和场景。
比如第一个场景中，父母眼中的勤奋好学、刻苦努力的好孩子，实则游戏行家、三分钟热度；课外运动健将，实则宅到极致；表面乐于助人，实则土味情话连篇。
第二个场景中，对单身女青年渴望恋爱状态的呈现也是好笑又心酸。
第三个场景中，上一秒金牌销售，下一秒失业的逗比青年的乐观态度也是神还原了不少“打工人”的生活状态。值得称赞的是，虽然短片在内容上有洞察有情感有泪点（这里先按下不表，下文详谈），但表达方式着实趣味性十足。一是二次元漫画风的中二男主、女主们十分符合年轻人的审美趣味；二是短片中对各种网络流行梗的信手拈来，年轻人学习、生活、工作、恋爱状态的social式描摹，对年轻网友们来说实在太可了！可以说，正是短片中这些投其所好的趣味化内容，帮助品牌快捷进入年轻人的语境，消弭了品牌与年轻人群的沟通隔阂。这无疑赋予我爱我家更具广度的营销语言延伸，用二次元漫画的形式，80、90后群体中流行的网络文化，降低品牌的大众化沟通成本。对我爱我家而言，此举更有利于建立80、90后群体的信任感，成功的击中了年轻人的内心，使品牌与他们成为“自己人”。在塑造更立体的品牌形象同时，也清晰传递出“我爱我家更懂年轻人”的品牌心智。这无形中会叠加品牌势能，助力我爱我家成为年轻人群购房、租房的首选平台。
一次落到实处的“年轻化”互动
用年轻人的玩法持续与年轻人沟通
一支social味儿十足的短片一经发布，便在年轻人群体中引发热议，纷纷点赞分享。这样的内容本身有效撬动了当下年轻人的social热情，将短片本身打造成社交货币，形成了二次传播的传播场域，深化了外界对其年轻化形成的认知。
如果说依托于短片内容本身的互动，我爱我家从理解年轻人语言的角度，获得了“品牌懂我”的认同；那么我爱我家发布的2021祈愿幸福礼盒则让品牌与年轻用户的互动落到了实处，从中获得切实的福利。
这款“2021新愿礼盒”既包括日历、笔记本、红包、卫衣、春联、围巾等礼物，更有口罩这一暖心礼品；在包装上更是国风满满，十分符合年轻人的审美趣味。
这份独属于“打工人”的感恩节大礼自然引发了不少年轻人的互动参与，从大家的热烈反馈上来看，2021新愿礼盒扩散出了更大的话题价值，使我爱我家与年轻人的沟通触点更加多元，催化了他们的参与热情，为品牌赋予了更多情感印记。从品牌营销的角度来说，这一方面在转化升级上，我爱我家借助短片内容本身二次传播场域的形成与“2021新愿礼盒”活动将潜在消费者进行了对品牌私域流量的引流与搭建，使年轻人从中感受到品牌诚意，为品牌实现从营到销的顺利过渡奠定基础。另一方面也使得这一波“年轻化”的互动与短片形成了深度串联，合二为一，从而形成强大的营销力和传播力，卷入了更多年轻群体的参与。
一次有深度的“年轻化”共情
打造从业务到品牌的价值认同，盘活品牌年轻化长尾效应李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以情感的共鸣，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，它所传达出的情感价值是非常重要的。
接着上文的话题，回看我爱我家的这支短片，在用年轻人喜爱的略显鬼畜的表达方式之外；在情感上，更是与当代年轻群体的一次深度的共情。作为一家在A股上市的城市居家综合服务提供商，我爱我家不仅在业务层面以“云上爱家+数字爱家”为抓手，为业主和客户提供专业、安全、高效、体验优良的智能服务；在品牌层面始终以“陪你发现心中的家”为理念，实现了从业务到品牌层面价值认同的打通，而这次的品牌短片则更像是对这一理念的一次具象化演绎。在笔者看来，短片social的外衣之下，尽是对当代年轻人的深刻洞察。缺乏情感交流，没有业余生活，这是很多一线城市年轻人的生活写照。但人的情感与社会性始终是生活不能割裂的组成部分。作为“群体动物”，他们渴望被理解、被包容，更渴望与父母、朋友的情感交流。正是以此为触发点，我爱我家对当代年轻人的生活状态、心理状态进行了回应。借助一支短片获得了他们的价值认同。无论是对父母包容的感恩、感谢姐妹们的骄傲亦或对自我坚韧的感恩，强化与当代年轻群体的代入感之余，更成功切中年轻人的情感要害，从而唤醒大家对于自我的重新思考：在成长中，感恩父母的包容与保护，感恩自己的坚韧与骄傲。在这个过程中，我爱我家扮演的角色不再是单项品牌信息的输出方，而是一个陪伴者的角色。始终站在年轻人的身侧，感其所感。所以，我爱我家没有保持高高在上的姿态，而是用一场独属于年轻人的共情去主动融入青年人，并与之共同成长，共创品牌。某种意义上说，很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳，他们唯一相同的地方就是每个人都不同。年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人，而是能够产生“共鸣”伙伴。作为一个20年的品牌，我爱我家立足于城市居家综合服务，深度服务那些在城市中奋斗打拼，有租房买房需求的“80后”“90后”群体。一支短片，不仅是借年轻文化的social表达，更是与年轻人理念上的志同道合，这显然比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。期待，我爱我家在通过切实的产品和服务，帮助年轻人完成自己想要的一种生活方式的同时，在未来亮出更多品牌年轻化的“新招式”，让品牌扎根于更多年轻人的心智之中。
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营销观察
主笔/张伟
解读新营销环境下的品牌创新之道
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