圣诞节作为一个讲究惊喜感和仪式感的日子，是不少品牌借势的营销契机。最近不少品牌争相拉开了圣诞营销的大幕，星巴克延续杯子营销打造圣诞款黑金系列圣诞杯；肯德基邀请王源化身圣诞老人牌“红骑士”，为工作人员派发圣诞惊喜，搭建星粉互动平台。
圣诞节营销打开方式千千万，不过，给我留下深刻印象的则是我爱我家的暖心圣诞品牌视频，可谓给人暖心一击。每个人看完之后，还会感受到“赠人玫瑰，手有余香”的幸福感。
对于追求仪式感的成年人而言，过节往往离不开“礼物”二字，而我爱我家这次也是从“送礼”作为沟通的切入口，勾勒了一幅温情的圣诞图鉴。
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故事以圣诞前夜为背景，一位我爱我家经纪人突然有了“超能力”，他可以派发给每一个人一份惊喜的礼物，由此展开一段温馨的送礼之旅，圣诞奇迹就这样发生了。经纪人加班到九点多准备回家，走到充满圣诞场景氛围的街头，偶然发现一个小孩趴在橱窗玻璃上，对橱窗上的礼物投去期待的目光。
经纪人如有神助攻，仿佛是超能力附体突然发光。这时候男孩发现身边闪现一份礼物，喜出望外地笑了起来。
经纪人在街上继续走着，先后经过公交站和咖啡馆，有人在忙工作，有人在忙聊天.......而经纪人所及之处，一旁的人都莫名收到一份发光的圣诞礼物。
一位单身女孩坐在落地窗前，经纪人匆匆而过，给孤单的身影送上一份及时的温暖。
这时候，驾着麋鹿的雪橇的圣诞老人从经纪人头顶越过，也收到来自经纪人的神秘礼物。经纪人还调皮地眨了眨眼，发出“叮”的一声。
至此，经纪人的美好愿望也实现了。你以为故事到这就结束了？最后原来还有一个彩蛋。镜头突然切到经纪人的办公环境，还差一分钟就到晚上12点，这时候经纪人的桌子上惊现一份礼物，电脑上的便利贴还闪出“Merry Christmas”的字眼，原来这是圣诞老人偷偷送给经纪人的惊喜。
圣诞老人还不忘眨下眼，似曾相识的温暖动作，恰好与之前经纪人送礼时的表情相呼应，让人看了意犹未尽。轻快的圣诞旋律、憨厚可爱的圣诞老人、挂满彩灯的圣诞树、透着橙黄灯光的橱窗.......短片的细节之处营造了沉浸式的圣诞基调，虽无一句台词但却无声胜有声，因为充满童真的圣诞旋律加持，给人留下无限的想象空间，让人隔着屏幕也感受到圣诞的生气和童话氛围。短片在一定程度上模糊了广告的概念，更加突出了圣诞的温暖和感动，满足了年轻人消费圣诞仪式感的节日需求，为他们创造在线过节的惊喜体验。圣诞本就是美好和幸福的代名词，我爱我家也很好地捕捉到这一点。品牌在整支短片中融入圣诞节日元素和情感，以行云流水形式呈现众人收获礼物的幸福瞬间，更好地强化品牌与圣诞节日的关联，把节日概念自然嫁接到我爱我家“幸福”的品牌内涵上。
可以说，我爱我家这次的传播战役跳出品牌圣诞节传统的局限，没有平铺直叙地讲述关于亲情、友情或爱情主题的圣诞节，而是凭借精准的洞察、创新的立意以及品牌关怀，打赢了一场陌生人的温情营销战役。透过这场campaign，我们可以总结出品牌的这几点策略思考：一是“洞察过节情绪”。在这个浮躁的时代，年轻人置身于熙熙嚷嚷的都市中，偶尔也会感受到身无所属的孤独，每个人都渴望得到关怀和陪伴。圣诞节作为一个弥漫着甜蜜、浪漫气息的节日，对于每个人来说不仅意味着一个西方节日，也承载着对美好生活的期许。礼物是一种具象化的仪式感，成为他们感知幸福必不可少的符号。在任何的节日环境中，人的情绪容易被触动和放大，就更容易被品牌的内容所打动。所以我爱我家洞察用户的圣诞情绪，通过讲述送礼奇迹的故事，用“圣诞礼物”敲开每一个人心门的钥匙，通向他人内心的世界。为人们送上一份温暖，让用户接收到品牌传递的陪伴礼物。
其次是“立温暖人设”。鲁迅曾说过——“无穷的远方，无数的人们，都和我有关。”我爱我家的广告就是这般意思了，通过打造一个拥有“送礼超能力”的人设，建立品牌人格化的形象；由故事的动画人物代替品牌跟用户沟通，快速打通与消费者之间的隔阂。
与此同时，我爱我家结合“经纪人送礼到自己收礼”的立意，以“祈愿幸福，传递温暖”诠释了“赠人玫瑰，手有余香”的普世价值观，把看似平常的道理讲得颇有新鲜感。相对于单纯的发送Merry Christmas祝福，这种不套路的故事走向，也大大增强圣诞短片的感染力和传播力，强化大家对品牌温度圣诞角色的记忆点。
最后是“遵循用户为先”。广告大师奥格威说过“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵”。 无论身处何地，任何人在收礼时的欢喜和惊喜感，都是高度相似的。基于此，我爱我家在这个特殊的圣诞节，并非借势圣诞营销产品或者商业推广，而是通过演绎给每个人送上“幸福”的礼物，把商业价值让位于用户价值，在营销之外给用户传递品牌的陪伴感。这一次，我爱我家更看重圣诞文化与情感而非品牌曝光，显然跳出了产品营销思维，用以小见大的故事，完成了关于“爱与幸福”的宏观命题；更是以圣诞为名，再现当代社会人与人之间的微妙关系，可以说给行业做出圣诞节营销的温情示范。
不过，我也发现品牌致力于“”幸福概念的输出，不仅仅是体现在圣诞营销上，还表现在感恩回馈和产品服务上。
比如“祈愿幸福”，是我爱我家很早就在沟通的概念。此前品牌借势感恩节话题，上线领取“祈愿幸福2021新愿礼盒”的感恩送礼活动，活动时间从11月23日延续到明年1月10日。用户只要关注官方公众号回复“祈愿幸福”，分享活动文章到朋友圈即可参与，随机抽取的礼品也十分丰富，包括了口罩、日历、对联、红包、笔记本、贺卡等。
此外，从我爱我家的品牌服务身上，我们也能洞见“温暖”、“幸福”的品牌关怀。我爱我家一直结合“居住”为人们提供更贴心的服务，帮助大家实现从house到home，从home到family的美好过程，助力用户在整个房产交易的环节中，感受便捷、安全、温馨的服务体验。以期让每一位用户的生活因我爱我家，变得更加幸福和美好。因此结合我爱我家的圣诞营销分析，品牌也在延续产品服务的价值，切实洞察年轻群体圣诞的消费习惯和消费心理，用概念礼物链接用户情感，有效弥补大众所缺失、内心中所需求的“礼物”；并以具象的年轻化动画语言落地，呈现有温度有质感内容，向广大的年轻用户们传递爱与幸福的情愫。
回顾我爱我家这波沟通幸福感的创新做法，既延续了感恩节的“祈愿幸福”活动调性，让品牌的传播动机变得高度合理化，也因此寻求品牌年轻化的创新突破，再次夯实了自身的行业地位。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌案例精选（ID：Brand2016）
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