12月10日，由波兰知名游戏开发商CD Projekt RED所推出的《赛博朋克2077》正式上线，在无数玩家的翘首以盼下，这款游戏一上线就引起了全球游戏市场的广泛关注，更是成为继《CS：GO》、《GTA5》、《绝地求生》之后Steam平台上新的现象级游戏。诚然，《赛博朋克2077》火出圈了，它不仅频繁地出现在朋友圈，还霸占了各大热搜榜。下面就让我们一起来看看赛博朋克式狂欢背后的底层逻辑吧！
百度百科对于赛博朋克的定义为，数字与朋克的结合词，又称数字朋克、赛伯朋克等，背景大都建立于「低端生活与高等科技的结合」。通俗一点来说，赛博朋克对应的是一个以信息化为代表、科技发达的近未来社会。随着《银翼杀手》、《头号玩家》等电影的火爆，赛博朋克这一最早诞生于欧美1980s，起初仅存在于科幻小说和电影中的文化概念，日渐开始通过视觉层面的转变侵入主流文化。《赛博朋克2077》发售当日，光Steam一个平台同时在线玩家就超过100万人，下载使用宽带直线上升，最高值达到51Tbps，巨大的下载量也导致很多用户遇到一定程度上的卡顿问题。这一热度也逐渐破圈，摆脱主机游戏圈层的桎梏，一度登上微博热搜，《赛博朋克2077》的火爆程度甚至一度盖过“主机游戏”、“游戏”这两个范围性行业词汇。
其实，自从2012年公布首段预告片以来，有关《赛博朋克2077》的消息就不时撩动玩家的心。此次《赛博朋克2077》刷屏，也再次将“游戏化”这一营销概念拉回到大众视野中。
根据伽马数据统计，2019年，我国Z世代移动游戏ARPU达到255元，对应2.64亿Z世代群体规模，行业增量空间达千亿元。在数字技术、社交媒体不断发展的当下，游戏无疑成为年轻群体中影响力最广泛的娱乐方式之一。无论是《赛博朋克》的火爆，还是游戏消费市场的红利都充分说明，游戏的营销价值日益提升，而游戏化营销也在近年来，逐渐成为打造品牌的创新手段之一。随着消费者需求更加多样化，随之而来的是，营销形态变得更为多元化。而真正做得好的营销，与真正做得好的游戏一样，都更善于深入体察目标用户的心理动机，从而为他们提供慰藉或满足。2008年末，当时还是总统候选人的奥巴马在美国艺电游戏公司出品的系列游戏《火爆狂飙：天堂》、《麦登橄榄球09》等Xbox 36游戏中购买了广告时段，面向Xbox Live在线对战平台的玩家全面展开竞选广告攻势，不少玩家认为此举新奇有趣，纷纷在游戏中截屏，和奥巴马“合影留念”。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。”如今，企业借助娱乐元素与消费者产生共鸣，有助于建立与消费者之间的感性关系及保持其充满活力的品牌形象，游戏无疑也是品牌与消费者进行娱乐沟通的平台之一，让消费者可以在玩游戏的过程中感受到品牌的魅力。比如： 很多汽车厂商都通过授权开发赛车相关的游戏，不仅能使更多的消费者知道汽车品牌，汽车产品的卓越性能也能通过游戏在一定程度上体现出来，例如德国保时捷赞助的《极品飞车·保时捷之旅》，福特汽车赞助的《福特赛车》和大众汽车赞助的《欢乐甲壳虫》都是典型的案例。在快销领域，这样的例子就更多了，从《开心农场》到《植物大战僵尸》都有很多品牌的身影，如中粮悦活、乐事薯片、光明牛奶等，都通过这种娱乐化的游戏植入和品牌互动等形式提升了品牌知名度，向消费者传递了品牌理念，同时也宣传了新产品。诚然，一个品牌如果能以娱乐的方式与消费者沟通，就有助于其保持其自身活力，赢得消费者追捧。在互联网时代，借助游戏平台或游戏化的娱乐营销元素与消费者建立共鸣，是品牌在新的媒体环境下与消费者建立关系的创新手段。其实，对很多人来说，他们对《赛博朋克》并不了解也并不熟悉，然而赛博朋克成功地被大众接受与欢迎，不止是因为游戏大作《赛博朋克2077》的上线，更是因为其体现的核心精神，更符合当下年轻一代共有的价值观。那么，对于品牌而言，赛博朋克背后的狂欢有何可取之处，游戏化营销该怎么玩？与品牌营销相呼应，内容营销也是近年来备受关注的一个领域。在笔者看来，内容是流量的下一个风口，而游戏内容营销时代已经来临。数据显示，2018年今日头条游戏内容消费超过460亿、抖音游戏内容日均点赞量超过7000万、西瓜视频游戏视频日均播放量达2亿——巨量引擎全平台已经形成了庞大的游戏内容合作生态。以《香肠派对》为例，通过将目标群体定位为生存射击手游女性玩家，以“情侣小剧场”、“激萌玩法展示”等视频内容吸引用户，从而引发用户自发传播。《香肠排队》此次的游戏达人营销非常成功，项目期间游戏从App Store游戏免费榜第26名跃居TOP2，在全媒体平台上的总曝光量超过15亿、视频数超过13万个。在品牌营销和内容营销之外，IP也是如今游戏营销的重点之一。IP具有“聚”和“散”的价值，优质IP内容能够迅速聚集到目标用户，而处于IP圈层中的用户产出的UGC、PGC内容又能扩散到IP圈层外，吸引到更多的泛用户。比如手游那点事借助西瓜视频“短带长”的宣发优势，开设“英雄集结”漫威专区和品牌专区、开启了“超级英雄集结令”集卡活动、组织线下影迷观影会等等，与《复联4》实现深度联结，从而促成了《闪烁之光》的曝光及用户转化。适当在游戏中添加一些惊喜，会让玩家有参与感，也能够让玩家对品牌产生好印象。品牌在设计游戏时，可以在设置关卡挑战成功时获得惊喜，也可以设置额外的彩蛋、奖励或优惠让游戏更有趣，同时也能借此塑造品牌形象。比如OPPO R7s手机推出过一款扁平化风格的H5游戏“R7s闪充之旅”，游戏规则很简单，只需要点击左右来躲避路障迟到闪充，就能获得加分。有趣简单的小游戏给人一种轻松的减压方式和游戏快感，而奖励则是一个目标，是吸引用户参与并不断尝试的动力。总而言之，《赛博朋克2077》的爆红，可能会带来国内主机玩家一时的狂欢与吹捧。但对于品牌而言，通过赛博朋克式狂欢理解如何实现传播上的品效合一才是根本。不难发现，与很多品牌推出的产品能够受到消费者的喜爱同理，《赛博朋克2077》这种典型的「反乌托邦」风格、自带复古与未来的冲突感的游戏正好迎合了酷爱结构主义的Z世代青年的口味。从2012年公之于众到2020年末正式发售，跳票时间长达8年之久的《赛博朋克》能在上市之后迅速引爆游戏市场，其成功背后的营销之道更是值得所有品牌借鉴和学习。
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