这是一个最美的时代,也是一个最坏的时代,社交网络时代,无论人,还是品牌,成败往往只在一瞬间。
最近,丁真因为抽烟再次上了热搜,不少网友大呼失望,在谩骂和质疑声中,丁真人设崩塌。至此,我们再次看到社交网络的威力,看到舆论的力量。实际上,社交网络除了决定着人的成败,也决定着品牌的成败。当下,社交网络成为品牌营销新阵地,然而,社交网络是把双刃剑,对于品牌来说,如何正确利用社交平台的价值进行营销,是一个重要课题。丁真人设崩塌
说起2020年下半年突然爆红的网络红人,来自四川的丁真是其中一个。 来自四川甘孜理塘县的藏族小伙丁真,因为去村口买泡面被摄影师无意中拍到,一个不到十秒钟的小视频一经发布便瞬间火遍全网。视频一经发布,网友们便被这个眼神清澈、纯真质朴的藏族康巴汉子吸引,用“甜野”这个词来形容他,寓意“野性与纯真并存”。1月11日,一段丁真在酒店抽烟的视频在社交网络流传,引发大众热议。视频中,丁真抽着电子烟,动作娴熟,一脸享受,之后还对着镜头喷雾,一看就是老烟民。一时间网友们议论纷纷,微博#丁真抽烟#话题瞬间掀起几亿阅读量。大批网友表示失望:“没想到看着单纯的丁真原来也抽烟,太失望了”、“看丁真抽烟的习惯十分娴熟,不像只是试一下”、“丁真不是不谙世事的纯真少年吗?怎么看他抽烟的样子像个抽烟老手?”......面对网络舆论的迅速发酵,理塘官方对此事作出了回应,表示丁真抽的是电子烟,而且只是小孩子出于好奇所以尝试了一下,根本不算抽烟。网友并不买账,官方如此诡辩的回应不仅没能挽回丁真的形象,反而打脸了丁真之前的好形象。此前,理塘文旅在接受采访时曾公开表示,丁真不抽烟不喝酒。
然而,丁真此番行为和之前“简单质朴、乖巧懂事”的形象大相径庭,不少人心目中的“白月光”瞬间崩塌!社交网络时代
品牌营销愈发艰难
巴菲特曾说:“树立良好的声誉需要二十年,而毁掉它五分钟就足够了。”这句话放在社交媒体时代,尤为适用。“好事不出门,坏事传千里”,实际上,一则负面消息,不仅会给人,也会给品牌带来“灭顶之灾”,这也让品牌营销的环境变得更加恶劣。在计算机、互联网等技术不断发展的背景下,各大社交平台逐渐涌现,在为人们日常生活提供极大便利的同时,各大品牌也嗅到社交网络蕴含的无限商机,纷纷开启营销布局。不过,在新媒体高度渗透的现状下,企业遇到的挑战日益艰巨,危机已经由非常态化的偶发转变为常态化的频发。2008年5月,一位网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题,由此拉开了三鹿毒奶粉事件。“三聚氰胺”事件爆发后,三鹿集团曾用过控制媒体曝光、政府“拿钱堵嘴”、悄悄召回问题产品等办法,但终究没能逃脱破产命运。2016年,三星Note 7因为电池自爆问题被全球召回。从8月2日发布到10月11日宣布全球召回,三星 Galaxy Note7的寿命只有短短两个月,著名科技博客 The Verge钦点的史上最高评分手机,就此香消玉殒。事故发生后,三星没有及时安抚消费者情绪,没有明确诚恳地表达歉意,没有对网络舆论进行引导,品牌信誉自此一落千丈,股价也跟着暴跌。千里之堤毁于蚁穴,一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间。市场与受众变幻莫测,仅仅是一个用户的抱怨,一条负面信息的报道,就有可能将一个正在走俏的产品毁掉,甚至百年品牌也会被打入谷底,一蹶不振。不管是对于人来说,还是对于品牌来说,撕掉网红标签还剩什么?瞬息万变的市场,品牌价值决定着企业能够走多远,走多久,只有沉淀品牌价值、品牌资产,才能实现长红。品牌资产看似无形,却真实存在,新消费时代,市场流量一定更倾向于拥有品牌资产的企业。在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中,品牌资产有五个维度:知名度、认知度、联想度、忠诚度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等,这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。而品牌资产建立的关键,是品牌能否长期占领消费者心智,在消费者与品牌之间建立持续情感共鸣。因为品牌资产往往更依附于消费者,而并非只依附于产品。伴随着社交网络的爆发,消费者真正拥有话语权。今天,品牌可以透过微博、微信等各种社交平台与消费者直接对话,消费者也可以在这些社交平台上表达对品牌的喜好、情感与意见,这在过去是不可思议的。消费者渐渐成为推动品牌的新生力量,品牌需要清醒地看到这个变化并有效使用。其中,要真正取悦消费者,长期建立情感共鸣,内容是最重要的。我们在这里讲的内容,一种是品牌自身属性就能塑造的,另一种因为行业的特殊性质所致,品牌讲自身故事,并没有多少人关心,这种企业往往需要借一个生动的内容来讲自己的故事,吸引消费者注意。企业对内容的理解不应仅停留在营销层面,内容则更应该被视为是与品牌自身IP共生的,是能够沉淀为品牌资产的,帮助企业获取短期关注与长期业务价值的战略资源。新消费时代,品牌需要时刻保持高度敏锐,去感知怎样的内容更适应这个时代,能使品牌更能融入其中,通过内容创造体验,让消费者在体验中发现品牌希望传递的信息,方能于无形中实现品牌资产的增值。今年新冠疫情风暴走过高峰后,许多企业的思路是打出促销牌,刺激消费,而麦当劳的选择则是以品牌的力量,承诺为消费者带来回归日常的信心。其回归广告语只有两个字:“我在”。2017年,麦当劳改名金拱门后,被不少网友拿来调侃。但最终,该事件并未带给品牌负面影响,反而被麦当劳巧妙利用,借该话题推出新品“金拱门桶”,帮助企业获得更多传播资源。这正是源于麦当劳经年累月的品牌内容建设,已经在消费者心中形成稳定的品牌印象,反而帮助麦当劳实现了品牌资产的增值。正如麦当劳(中国)首席市场官须聪所说,最近几年,急功近利的企业很多,大家没有耐心坚持和看长期的回报,但麦当劳却一直坚信品牌本身那些最有价值的东西:“我们是品牌的信徒(Brand Beliver)” 。
总之,对品牌来说,社交媒体时代,最重要的是打造属于自己的品牌资产。
今天的互联网,确实让世界变得扁平,人与人的距离接近零,品牌要发挥的,就是互联网的感染力。当消费者真正可以和品牌在一起对话,品牌可以和消费者真正在一起成长,便可以产生持续影响力,长期占领消费者心智,在网红当道的时代,屹立不倒。
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